和 消費者 嚴酷 的 考驗 ， 才 成為 世界性 的 商標 ， 權威 的 產品 。 反觀 我國 的 商品 ， 仿冒 別人 商標 品牌 ， 抄襲 他人 設計 構想 者 可謂 比比皆是 。 縱使 能 建立 獨立 品牌 ， 行銷 至 國外 也 很少 不 淪為 廉價部 或 地攤貨 之 命運 。 因之 ， 問題 的 癥結 乃 在於 品質 之 不 求 精緻 ， 或者 對 自身 之 品質 的 改善 能力 缺乏 信心 所致 。 在 我國 外銷 暢旺 ， 但 缺 商標 和 品牌 的 跛脚 行銷 中 ， 唯有 肯尼士 （ Pro-Kennex ） 網球拍 能 以 自創 的 品牌 商標 ， 在 國際 市場 上 取得 一席之地 ， 獲得 相當 的 肯定 。 肯尼士 網球拍 先 以 外銷 起家 ， 在 國外 建立 了 相當 的 知名度 後 ， 國人 才 知道 其 為 國 產品 。 從 民國 七十一年 年初 ， 肯尼士 才 開始 在 國內 正式 銷售 ， 除了 球拍 之 對 ， 產品 尚 包括 運動鞋 ， 網球裝 和 高級 休閒服 。 先 在 國外 行銷 ， 建立 國際 市場 上 的 地位 之後 ， 再 往 國內 發展 ， 這 是 肯尼士 與 一般 廠商 在 策略 上 最 大 不同 ， 這 種 反其道而行 的 行銷 方法 ， 乃 成為 它 獨特 的 「 賣點 」 。 在 國內 銷售 ， 當然 如 秋風掃 落葉 般 ， 所向靡披 ， 特約 專賣店 陸續 成立 ， 即可 知 品牌 和 商標 在 消費者 心目中 的 地位 與 重要性 。 肯尼士 的 例子 ， 不但 証明 了 國人 並非 沒有 能力 自創 商標 及 品牌 ， 也 其 非 沒有 能力 以 品質 和 外國貨 一較長短 ， 問題 在於 我們 有 沒有 決心 ， 願 不 願 跨越 肯尼士 所 踏出 的 那 一 步 ！ 〈 思考 空間 〉 如何 使 你 服務 的 公司 ， 邁出 國際化 的 第一 步 ？ 賣點 59 　 我們 賣 的 是 信心 〔 汽車業 的 行銷 訴求 舉隅 〕 〈 創意點 〉 ： 讓 購買 使用 者 充分 信任 。 汽車 市場 的 競爭 ， 不論 在 那 一 個 國家 幾乎 都 已 到 了 短兵相接 ， 你死我活 的 地步 。 美國 的 通用 ， 福特 和 反敗為勝 的 克業斯勒 在 世界 各 地 正 和 日本 的 豐田 、 三陽 、 日產 展開 殊死 之鬥 。 英國 的 禮蘭 、 奧斯汀 、 法國 的 雷諾 、 義大利 的 飛雅特 、 寶獅 、 德國 的 福斯 、 賓士 、 ＢＭＷ 亦 急起直追 ， 加入 戰陣 。 展望 在 二十一世紀 來臨 之前 ， 汽車 仍然 會 是 人類 最 重要 的 交通 工具 ， 所以 這 一 場 廝殺 ， 誰 勝 誰 負 ， 好 戲 還 在 後頭 呢 ！ 國內 的 汽車 市場 ， 多 年 來 是 裕隆 、 福特 、 三陽 三足鼎立 的 局面 ， 但是 自從 小 汽車 開放 進口 之後 ， 因為 關稅 的 下降 ， 這 種 三 分 天下 的 均勢 已 有 動搖 的 跡象 。 汽車 銷售 的 「 賣點 」 何在 ？ 如何 讓 銷售量 歷久不衰 ？ 企業 的 形象 、 經營 的 理念 ， 以及 整體 行銷 策略 ， 可 說 都 很 重要 。 尤其 行銷 策略 中 的 廣告 、 公共 關係 、 售後 服務 ， 更 是 決定 暢銷 與否 的 關鍵性 因素 。 在 此 試舉 幾 則 成功 的 汽車 廣告 ， 即可 知道 汽車 銷售 的 「 賣點 」 何在 ？ （一） 福特 六和 「 關心 您 」 系列 性寓 企業 於 公益 的 廣告 包括 「 為了 您 和 您 的 孩子 ， 請 遵守 交通 規則 」 、 「 在 高速 公路 上 只有 福特 關心 您 」 、 「 在 高速 公路 上 ， 您 不再 孤立無援 」 、 「 在 高速 公路 上 福特 幫 您 再 上路 」 等等 ； 頗 能 贏得 信賴 與 好感 。 （二） 德國 福斯 （ VW ） 的 金龜車 ， 曾 有 一 則 廣告 文案 是 這樣子 寫 的 ： 「 如果 有 人 發現 我們 的 金龜車 發生 故障 ， 被 修理廠 拖走 ， 我們 將 送給 你 一萬 元 美金 。 」 充分 表現 它 對 品質 和 性能 的 自信 。 （三） 金龜車 另 一 則 廣告 也 很 有意思 ， 該 廣告 是 針對 一般人 誤認 金龜車 無法 在 高速 公路 超車 加以 澄清 。 廣告 標題 是 ： 「 他們 說 它 根本 就 辦 不 到 。 」 畫面 則 是 一 位 騎 摩托車 的 公路 警察 ， 正在 高速 公路 上 給 一 位 駕 金龜車 的 青年 開 超速 的 罰單 。 （四） 羅斯萊斯 汽車 的 廣告 手法 亦 高人一等 。 有 位 富翁 在 非洲 人煙 絕跡 的 沙漠 上 ， 他 所 駕 的 羅斯萊斯 汽車 發生 故障 進退 不得 ， 他 只好 徒步 走回 城市 ， 打電報 給 英國 總公司 的 工廠 ， 該 廠 當天 就 派 真昇機 前來 修理 。 數 天 之後 ， 這 位 富翁 又 打電報 給 該 公司 修理費 多少 ， 該 公司 打回來 的 電報 ， 電文 是 ： 「 我們 並 沒有 修理 過 你 的 車子 ， 也許 是 你 搞錯 了 吧 ！ 」 上述 幾 則 廣告 ， 分別 表現 了 不同 公司 的 經營 性念 和 行銷 策略 ， 也 讓 我們 了 解到 它們 的 主要 「 賣點 」 及 成功 之 道 。 〈 思考 空間 〉 請 說明 原因 。 在 眾多 的 車 廣告 中 ， 那 一 個 令 你 有 擁有 的 衝動 ？ 賣點 60 　 一 卡 行遍 天下 〔 『 卡 』 的 時代 來臨 了 〕 〈 創意點 〉 ： 輕薄 短小 ， 又 能 掌握 流行 和 品味 ， 既 方便 不 佔 空間 的 新 產品 。 這 是 一 個 「 卡 」 的 時代 ！ 「 信用卡 」 、 「 金融卡 」 、 「 簽帳卡 」 、 「 貴賓卡 」 、 「 保險卡 」 、 「 會員卡 」 、 「 電話卡 」 、 「 加油卡 」 … … ， 再 加上 各 種 卡法式 的 證件 ， 諸如 身份證 、 行車 執照 、 駕駛 執照 、 公保 勞保證 … … ， 此外 ， 卡法式 的 的 收音機 、 釘書機 、 計算機 … … ， 林林總總 ，數 不勝 數 。 每 個 人 身 上 都 要 隨身 攜帶 幾 張 卡 ， 才 好 方便 出門 ， 沒有 卡 或 忘 了 帶 卡 ， 則 不免 會 出糗 或 碰上 尷尬 的 場面 。 據說 ， 美國人 身 上 最 重要 的 是 「 信用卡 」 ， 有 一 卡 則 可 走遍 天下 ， 沒有 卡 則 寸步難行 。 而 香港人 身 上 最 重要 的 則 是 「 出生卡 」 ， 有 出生卡 才 是 合法 的 公民 ， 沒有 出生卡 則 隨時 有 被 遞解 出境 的 危險 。 在 台灣 ， 信用卡 這 種 塑膠 貨幣 ， 曾經 是 身份 地位 的 表徵 ， 近年 來 已 逐漸 普及 ， 一 卡數 用 的 時代 也 即將 實現 。 不僅 如此 ， 連 女性 的 化妝品 也 開始 進入 「 卡 」 的 時代 。 五顏六色 、 多彩繽紛 的 口紅 、 粉餅 、 眼影 、 腮紅 等等 ， 都 可 集中 在 薄薄 的 一 張 卡片 上 ， 旣 方便