「 風 的 雙翅 」 為 標題 的 廣告 ， 深深 打動 了 許多 為 人 父母 者 的 心坎 。 在 「 龍 的 麟爪 」 裏 強調 「 將來 ， 這 雙 小脚 ， 將 為 中國 踏出 康莊大道 ！ 」 在 「 鳳 的 雙翅 中 指出 「 將來 ， 這 雙 小 手 ， 將 為 中國 女性 創下 新 典範 ！ 」 成龍 成鳳 正 是 大多數 中國 父母 對 子女 的 期望 ， 所以 這 一 套 訴求 相當 的 成功 。 緊接著 ， 又 以 同樣 的 主題 ， 打出 了 「 龍鳳 的 成長 」 、 「 龍鳳 的 傳人 」 的 訴求 ， 說明 為 養育 優秀 的 龍鳳 傳人 ， 就 要 使用 最 商合 中國 寶寶 的 味全 AG-U 奶粉 ， 使 寶寶 體智 雙全 ， 孕育 他們 邁向 未來 的 力量 。 味全 以 連續 兩 年 的 時間 ， 用 「 成龍 成 鳳 」 的 主題 塑造 產品 的 格調 提升 公司 的 形象 ， 事實 上 是 相當 正確 而 成功 的 策略 ， 因為 從 那時 起 味全 AG-U 奶粉 的 市場 佔有率 即 節節上升 ， 最後 並 成為 眾 品牌 的 第一 位 。 針對 特殊 的 國情 ， 規劃 具有 策略性 意義 的 行銷 目標 ， 然後 擬定 正確 的 主題 ， 以 創造性 的 手法 表現 ， 則 必 能 成為 動人 心弦 的 「 賣點 」 ， 味全 AG-U 奶粉 的 成功 ， 就是 典型 的 例子 。 〈 思考 空間 〉 國內 奶粉 市場 的 爭奪 ， 是 一 場 永 無止境 的 戰爭 ， 比較 國產 奶粉 「 統一 」 與 「 味全 」 最 新 的 行銷 企劃 ， 並 說出 優勢 一 方 的 原因 。 賣點 69 　 只要 健康 不要 胖 〔 愛力 大 奶粉 廣受 歡迎 〕 〈 創意點 〉 ： 打出 與眾不同 「 唯一 不 含 庶糖 」 、 結合 當前 流行 健康 食品 的 心理 。 二十多 年 前 ， 有 一 種 叫做 「 樺樹 」 的 奶粉 ， 由 荷蘭 進口到 台灣 ， 本來 有 很 不錯 的 銷路 ， 但是 後來 遭遇到 像 克寧 、 金山 等 強勁 的 競爭 對手 ， 再 加上 廣告 策略 錯誤 ， 銷售量 銳減 ， 慢慢 的 就 在 市場 上 消失 了 。 「 樺樹 」 當時 的 廣告量 雖然 不少 ， 但 卻 很 凌亂 ， 沒有 統一 的 訴求點 ， 以致 產品 特點 模糊 ， 令 人 無法 有 深刻 的 印象 。 而 更 要命 的 是 它 強調 奶粉 中 不 含有 糖 ， 沒有 糖 味道 自然 淡 而 無味 ， 總總 原因 加 在一起 ， 最後 就 被 欲振乏力 了 。然而 ， 二十多 年 後 的 今天 ， 必 治妥 公司 代理 的 愛力 大 奶粉 ， 訴求點 是 「 唯一 不 含 蔗糖 」 的 奶粉 ， 都 獲得 空前 的 成功 ， 銷售量 不僅 扶搖直上 ， 甚至 達到 供不應求 的 地步 。 同樣 的 訴求 ， 為何 二十多 年 前 樺樹 就 慘遭 淘 的 命運 ， 而 二十多 年 後 愛力 大 卻 能 廣受 歡迎 ， 其中 的 原因 實在 值得 深入 探討 。 根據 了 解 ， 愛力 大 奶粉 的 廣告 代理商 在 決定 以 「 唯一 不 含 蔗糖 」 為 訴求點 之前 ， 並 不 知道 二十多 年 前 樺樹 奶粉 曾 以 此 為 廣告 主題 。 他們 之所以 決定 用 「 唯一 不 含 蔗糖 」 來 訴求 ， 實在 是 不得已 之 舉 ， 因為 產品 的 任何 特點 ， 幾乎 都 已 被 別的 品牌 訴求 光 了 ， 剩下 唯一 與眾不同 的 只有 「 不 含 蔗糖 」 這 一 點 ， 結果 沒想到 誤打誤撞 ， 錯 有 錯 著 ， 居然 成為 極 佳 的 「 賣點 」 。 當然 ， 廣告 代理商 的 說法 或許 有所 保留 ， 因為 沒有 任何 一 家 客戶 同意 所謂 「 誤打誤撞 ， 錯 有 錯 著 」 的 作法 。 比較 合理 的 推論 是 在 二十多 年 前 ， 國民 所得 尚 低 ， 國人 營養 不良 者 比比皆是 ， 而 奶粉 是 一 種 相當 高級 的 營養品 ， 一般人 難得 有 機會 喝到 牛奶 ， 所以 認為 不 含 糖 的 奶粉 不但 不 好喝 ， 而且 熱量 不 夠 ， 營養 不足 。 可是 二十多 年 後 的 今天 ， 國民 所得 已 大大 提高 ， 國人 個個 營養 過剩 ， 尤其 是 小孩子 ， 十 個 中 至少 有 八 個 是 胖 寶寶 ， 但是 胖 無不 是 健康 ， 所以 媽媽 在 為 孩子 選購 奶粉 時 ， 就 會 考慮到 熱量 和 卡路里 不能 太 高 ， 而 愛力 大 奶粉 在 此時 訴求 「 唯一 不 含 蔗糖 」 ， 可謂 恰 逢 其時 ， 正好 投合 了 父母 只要 健康 不要 胖 的 需求 。 經過 上述 的 深討 分析 之後 ， 我們 當 能 了 解到 「 賣點 」 雖 佳 ， 如果 生不逢辰 ， 也 是 無能為力 ， 而 「 賣點 」 要 發揮 威力 ， 則 需要 許多 條件 的 配合 除了 「 天時 」 、 「 地利 」 之外 ， 消費者 的 觀念 和 習慣 更 是 關鍵性 的 因素 ， 否則 也 是 孤掌難鳴 的 。 〈 思考 空間 〉 「 形勢 比 人 強 」 常 隱含 著 一 件 產品 廣受 歡迎 的 潛在 社會 心理 因素 。 請 列舉出 你 熟知 的 十 種 最 受 歡迎 的 熱門 產品 ， 說明 它 熱門 的 社會 心理 因素 。 賣點 70 　 越 冰 越 脆 越 好吃 〔 『 可口 奶滋 餅乾 』 找到 食用 新法 〕 〈 創意點 〉 ： 好奇心 與 新 風味 ， 形成 與眾不同 的 獨特性 。 廣告 大師 大衛 ． 歐吉沛 曾 說 ： 「 廣告 最 重要 的 是 要 把 商品 的 『 事實 』 和 『 情報 』 傳達給 消費者 ， 試想 ！ 還 有 什麼 會 比 『 事實 』 和 『 情報 』 令 消費者 關心 的 呢 ？ 」 這 句 話 可 說 是 一語道破 廣告 的 精隨 。 不幸 的 是 ， 大多數 的 廣告人 都 不 太 重視 事實 ， 一方面 是 令 人 指導 ， 另方面 則 是 賴於 進修 研究 ， 因此 ， 對於 商品 的 了解 和 知識 ， 多半 是 皮相 之 談 ， 一知半解 。 俗語說 ： 「 學海 無涯 勤 是 岸 。 」 任何 商品 的 事實 和 知識 都 是 無止盡 的 ， 想要 成為 某 種 商品 的 專家 ， 唯有 靠 「 勤 」 ， 不斷 的 學習 充實 ， 不斷 的 去 控掘 新 的 事實 和 情報 ， 才 不會 陷於 知識 上 的 怠慢 。 商品 的 事實 和 情報 來源 是 多方面 的 ， 設計 者 、 生產 者 、 競爭 者 、 銷售 者 、 使用 者 都 可以 提供 不同 的 經驗 和 看法 。 商品 的 原料 、 包裝 、 價格 、 特性 等等 ， 只要 肯 下功夫 去 鑽研 ， 以 格物致知 的 精神 窮追不捨 ， 一定 可以 不斷 有 新 的 事實 發現 ， 這些 新 的 事實 相激 相盪 ， 即 可以 成為 為 廣告 的 題材 和 創意 的 泉源 。 「 可口 奶滋 」 餅乾 的 生產 和 製造