， 你 很 有 可能 無意 之間 中 了 圈套 。 在 數量 僅有 一 件 的 狀況 下 （ 全 世界 有 可能 只 有 一 套 企鵝 茶具 組 ） ， 擔心 這 唯一 一 組 橘色 配對 茶組 被 別人 買走 的 心態 ， 足以 讓 人 不斷 提高 競標價 ， 付出 比 實際 價格 更 高 的 價錢 買下 。 社會 感染 現象 一旦 爆發 ， 便 沒有 任何 事情 能 阻擋 。 再 舉 另 一 個 詭異 的 例子 。 幾 年 前 ， 在 大學生 與 二十多 歲 的 男性 族群 中 ， 爆發 了 一 個 名為 「 冰凍 」 （ icing ） 的 熱潮 。 不 對 ， 我 指 的 不 是 覆蓋 在 生日 蛋糕 上 的 那 一 層 糖霜 （ 譯註 ：icing 亦 指 糖霜 ） 。 我 說 的 是 《 紐約時報 》 稱為 「 全 世界 最 大型 的 病毒式 飲料 遊戲 」 這 個 異象 。 從來 沒 玩 過 ？ 你 真 走運 。 這 是 它 的 玩法 ： 首先 ， 你 將 一 瓶 「 思美洛 」 （ Smirn off Ice ） 威士忌 給 你 朋友 ， 然後 你 的 朋友 必須 單膝 跪下 ， 一口氣 喝完 整 瓶 飲料 。 你 朋友 唯一 一 個 避免 成為 這 個 遊戲 受害 者 的 方法 ， 是 他 手 邊 剛好 也 有 一 瓶 ， 那麼 你 便 必須 將 這 兩 瓶 飲料 喝下 肚 。 聽起來 很 令 人 不 舒服 ， 但 不 知 為何 ， 這 個 遊戲 迅速 在 全美 各 地 大學 校園 流行 起來 ， 還 孕育出 了 好幾 個 討論 這 個 遊戲 的 網站 ， 據 《 紐約時報 》 指出 ， 「 不 知 從 何處 開始 引爆 … … 成 了 大學生 、 華爾街 大亨 及 名人 奇怪 的 消磨 時間 方式 。 」 思美洛 嚴正 否認 與 「 冰凍 」 遊戲 有 任何 關連 （ 而 我 相信 它 並 未 說謊 ） ， 但 無論如何 ， 這 的確 帶進 大 筆 獲利 。 如同 《 時代 》 雜誌 報導 ， 「 這 個 異象 不 只 是 提高 了 品牌 知名度 ， 而且 把 這 個 產品 ， 帶進 一向 認為 思美洛太娘 、 太 女性化 的 年輕 男性 消費群 」 Ice 立即 在 這 個 遊戲 的 發源地 、 美國 南方 校園 引爆 銷售 熱潮 。 重點 是 ， 無論 它 是 自然 發生 ， 或是 行銷人 刻意 製造出來 ， 同儕 壓力 讓 各 大 品牌 及 企業 賺進 了 意外之財 。 這 正 是 各 大 品牌 變 得 如此 精於 散播 社會 感染 種子 ， 然後 坐 在 一 旁 靜靜 看 著 它們 成長 的 原因 （ 如同 思美洛 被 指控 是 這 項 遊戲 的 幕後 操縱 者 一般 ） 。 我 將 在 本 書 最後 一 章 更 詳盡 說明 ， 最 有 勸服力 的 行銷 訊息 ， 不 是 雜誌 廣告 、 電視 廣告 或 戶外 看板 ； 而是 來自於 ， 或 至少 是 看起來 像是 我們 的 同儕 。 事實 上 ， 最 有效 、 最 狡詐 的 病毒 行銷 策略 ， 是 開設 一 個 部落格 或 YouTube 頻道 ， 提供 極為 有趣 、 誇張 、 刺激 、 令 人 害怕 （ 或是 綜合 這些 特點 ） 的 內容 ， 使得 我們 忍不住 猜想 ， 這 究竟 是 個 玩笑 ， 還是 事實 ？ 眾多 病毒 性行銷 活動 中 最 成功 、 最 為 人 津津樂道 的 廣告 ， 包括 John West Salmon 鮭魚 罐頭 （ 影片 中 一 個 男子 赤手空拳 ， 與 一 隻 大 熊 爭奪 一 隻 魚 ） ； 特洛伊 （ Trojan ） 保險套 （ 在 二○○三年 推出 特洛伊 競賽 〔 Trojan Games 〕 影片 ， 一連串 看似 奧運 比賽 的 內容 ， 不過 是 以 性能力 定勝負 ） ； Levi’s 牛仔褲 （ 影片 中 的 男子 以 運動員 般 後空翻 的 姿勢 ， 穿上 一 條 牛仔褲 ） ； 以及 衝浪 服飾 品牌 閃銀 （ Quiksilver ， 釋出 一 段 令 人 難忘 的 虛構 網路 影片 ， 影片 中 一 群 小孩 將 炸彈 丟入 河 裡 ， 然後 在 炸彈 製造出來 的 水波 上 衝浪 ） 。 但是 ， 很少 公司 製作 病毒式 影片 的 狡猾 程度 ， 或者 說 含糊 其 詞 的 程度 ， 比得上 維亞康姆 （ Viacom ） 這 個 媒體 集團 。 這 家 公司 長久以來 極力 撻伐 電視 及 電影 盜版 現象 ， 在 二○一○年 控告 谷歌 的 訴訟 中 宣稱 ， YouTube 明明 知道 使用 者 上 傳 的 電影 及 電視 節目 ， 版權 屬於 維亞康姆 ， 卻 仍舊 允許 非法 下載 ， 只 因 這樣 可以 增加 流量 與 營業額 。 谷歌 則 反控 維亞康姆 私底下 偷偷 將 影片 放上 YouTube ， 而且 還 製造 假 的 YouTube 留言 ， 為 的 是 幫 即將 上檔 的 電視 節目 、 電影 的 病毒式 行銷 活動 「 打底 」 。 實際 上 ， 谷歌 握有 證據 ， 顯示 維亞康姆 要求 散布出去 的 影片 ， 「 絕對 不能 被 看出 與 公司 有 任何 關係 ， 必須 看起來 像 粉絲 上傳 的 。 」 這 是 如何 操作 的 呢 ？ 根據 公開 的 法院 文件 顯示 ， 藉由 透過 第三 家 公司 ， 僱用 至少 十八 位 行銷 經理人 ， 他們 使用 與 維亞康姆 毫無 關係 、 且 無法 追蹤 的 YouTube 帳號 ， 將 影片 修改成 像是 盜錄 或 偷來 的 ； 接著 這些 行銷 經理人 ， 會 使用 無法 被 追蹤 的 電腦 ， 以及 在 金考 快印 （ Kinko’s ） 這 類 的 地點 將 影片 上 傳 。 儘管 YouTube （ 及 谷歌 ） 打贏 官司 的 理由 ， 是 因為 美國 法院 判定 網站 受 美國 智慧 財產 法 保護 ， 但 有 一 件 事 可以 確定 ： 如果 YouTube 的 使用 者 知道 ， 這些 影片 是 由 行銷 經理人 上傳 ， 而 不 是 他們 的 同儕 ， 這些 影片 一定 無法 產生 相同 的 病毒 宣傳 效應 。 陌生人 的 影響 比 你 想像 中 大大部分 的 人 有時候 會 偷偷 詛咒 別人 。 那 個 開 著 悍馬車 ， 突然 在 十字路口 超車 的 男人 ； 那 個 在 大排長龍 的 超市 結帳 櫃檯 ， 慢慢 數 著 零錢 的 女人 ； 一 群 穿著 藍色 連帽 T ， 在 便利商店 門口 堵住 去路 的 青少年 。 他們 或許 令 人 惱怒 ， 但 仔細 想想 ， 我們 需要 這 群 人 及 更多 這 類型 的 人 ， 協助 我們 決定 買 什麼 ， 當然 ， 還 需要 企業主 與 行銷人 的 一些 幫忙 。 當 談到 我們 所 購買 的 東西 時 ， 其他 人 的 想法 是 重要 的 ， 即使 這些 人 是 完全 的 陌生人 。 《 意見 研究 》 （ Opinion Research ） 一 份 近期 的 調查 顯示 ， 「 六一％ 的 調查 回覆 ， 他們 購買 一 項 新 產品 或 嘗試 一 項 新 服務 之前 ， 會 查看 網路 評論 、 部落格 及 網站 客戶 留言 。 」 二○○八年 二月 《 強力 評論 》 （ Power Reviews ） 執行 過 另 一 項 類似 的 調查 ， 結果 顯示 ， 「 美國 近 半數 每 年 上網 購物 超過 四 次 ， 消費 超過 五百 元 美元