在 高速 公路 上 奔馳 且 有 拋錨 經驗 的 人 說 ， 一定 相當 感動 。 在 高速 公路 上 開車 拋錨 ， 是 一 件 令 人 心悸恐怖 的 事 ， 尤其 是 在 夜間 或 雨霧天 ， 豈止 是 孤立 無援 而已 ， 簡其 就 是 束手無策 ， 這 時候 任何 的 關懷 和 協助 ， 都 會 令 人 畢生 難忘 。 所以 ， 福特 六和 企劃 的 這 則 「 關心 您 」 的 廣告 ， 對於 在 高速 公路 開車 的 人 無異 服下 了 一 顆 定心丸 ， 也 增加 了 不少 的 安全感 。 因此 ， 它 隱含 的 「 賣點 」 也 就 不在話下 。 在 一 系列 「 關心 您 」 的 廣告 中 ， 還 有 一 則 是 和 「 交通安全 」 有關 的 。 標題 是 「 假如 他 是 您 的 孩子 ， 您 忍心 嗎 ？ 」 這 是 以 小學生 放學 時 ， 在 校門口 附近 有 許多 學生 拿 著 警示牌 、 短棍 或 拉 著 繩子 在 維持 交通 秩序 的 畫面 ， 用以 呼籲 大家 遵守 交通 規則 。 由於 大人 不 守 交通 規則 ， 所以 必須 勞駕 小孩子 犧牲 休息 時間 ， 無奈 的 站 在 街頭 ， 忍受 噪音 ， 空氣 污染 ， 甚至 冒 著 生命 危險 來 維持 交通 秩序 ， 但是 仍然 有 許多 駕駛人 對 他們 視若無睹 ， 不 是 急馳 而 過 ， 就是 趁隙 竄過 ， 教 人 看 了 心驚肉跳 。 大人 不 守 交通 規則 ， 讓 小孩 為 此 而 付出 代價 ， 這樣 公平 嗎 ？ 如果 是 您 的 孩子 ， 您 忍心 嗎 ？ 這 實在 是 很 有 教育 意義 ， 也 很 具 諷刺 意味 的 公益 廣告 。 相信 平常 視 違規 為 無 物 的 大人 ， 自己 又 有 小孩 在 學校 念 書 ， 看到 這 個 廣告 如果 不 動心 的話 ， 是否 已經 麻木不仁 了 呢 ？ 〈 思考 空間 〉 「 統一 公司 」 在 「 寓 銷售 廣告 於 公益 」 方面 ， 堪稱 代表性 廠商 之 一 。 我們 為什麼 這麼 說 ？ 請 您 問答 。 賣點 75 　 愛 就 是 送 一 枝 鋼筆 〔 白 金牌 鋼筆 的 變奏 ］ 〈 創意點 〉 ： 轉化 實用性 功能 ， 以 禮物 與 紀念品 方式 重新 作 市場 定位 。 鋼筆 在 文具 市場 曾經 有 過 一 段 風光 輝煌 的 歷史 ， 當時 除了 中低年級 的 小學生 還 使用 鉛筆 之外 ， 大多數 人 書寫 的 主要 工具 就 是 它 。 尤其 是 中學生 ， 對於 擁有 一 枝 心愛 的 名牌 鋼筆 ， 是 夢寐以求 的 願望 。 曾幾何時 ， 書寫 流利 ， 價格 低廉 ， 用完 就 丟 的 原子筆 逐漸 取代 了 鋼筆 的 地位 ， 鋼筆 乃 逐漸 沒落 。 許多 鋼筆 專賣店 只好 改頭換面 變成 鐘錶 眼鏡店 或 乾脆 歇業 改行 。 在 原子筆 取代 鋼筆 的 過程 中 ， 曾 遭到 若干 的 抵制 與 抗拒 ， 例如 考試 作答 時 規定 不得 使用 原子筆 ， 簽發 支票 也 不能 使用 原子筆 ， 銀行 記帳 、 公文書 上 都 不能 用 原子筆 等等 。 當時 何以 會 有 這些 令 人 不解 的 規定 ， 現在 已 不可 考 。 到 了 今天 ， 上述 的 限制 都 已 取消 ， 鋼筆 被 淘汰 的 命運 也 就 無可 挽回 了 。 一 種 已經 步入 衰退 、 死亡 的 商品 ， 想要 讓 它 起死回生 或 延長 其 壽命 ， 除非 是 功能 上 有 石破天驚 ， 無可 取代 的 變革 ， 否則 只有 重新 為 其 「 定位 」 ， 讓 部份 的 人 認同 其 新 的 用途 ， 否則 即使 是 神仙 也 無能為力 。 於是 老牌 的 派克 、 西華 、 白金 等 品牌 就 開始 致力 於 鋼筆 再 定位 的 努力 。 這 種 努力 首先 是 突破 鋼筆 為 書寫 工具 的 傳統 思考 ， 而 將 其 重新 塑造為 一 種 有 意義 ， 有 價值 的 禮品 ， 此 一 禮品 是 在 人生 的 旅途 中 ， 遇到 重大 的 轉捩點 或 里程碑 時 ， 最 適合 餽贈 ， 也 最 有 念紀性 的 禮品 。 例如 ： 學業 告一段落 ， 學校 或 老師 以 之 致贈 畢業生 ， 祝 其 前途 光明 ， 一帆風順 。 再 譬如 ； 參加 升學 考試 ， 金榜 題名 時 ， 父母 或 親友 以 之 為 賀禮 等等 。 由於 畢業 和 考試 都 有 季節性 ， 所以 每 年 的 六 、 七 、 八三 個 月 ， 在 各 種 媒體 上 還可以 看到 鋼筆 的 廣告 。 鋼筆 再 定位 ， 功能 再 塑造 的 努力 ， 以 白 金牌 最為 成功 ， 也 最 持久 。 今天 ， 鋼筆 唯然 很少 人 在 用 ， 但是 每 年 買 鋼筆 的 人 仍然 不少 ， 充分 表現出 百足 之 虫 ， 死 而 不 僵 的 韌性 。 鋼筆 壽命 之 得以 延長 ， 實 不得不 歸功於 白 金牌 等 行銷 策略 運用 的 成功 。 在 今天 ， 鋼筆 原始 的 功能 已經 變 得 很 不 重要 ， 它 的 「 賣點 」 經過 行銷 專家 的 粧點 已 脫離 書寫 而 化為 心意 的 表達 和 珍藏 保存 的 價值 ， 因為 它 在 人們 的 心 中 早 就 變成 禮品 或 紀念品 的 代名詞 了 ！ 〈 思考 空間 〉 在 鋼筆 與 原子筆 的 市場 競爭 中 ， 站 在 原子筆 行銷 的 立場 思考 ， 應 如何 反撲 ， 徹底 扼殺 鋼筆 的 生機 ？ 賣點 76 　 夏天 泡熱澡 〔 理想 工業 公司 新 觀念 賣售 熱水器 ］ 〈 創意點 〉 ： 用 「 洗 得 乾淨 」 新 訴求點 ， 克服 產品 本身 在 夏季 的 販賣 的 弱點 。 商品 銷售 有 淡 、 旺季 之 分 ， 對 多數 廠商 來 說 ， 實在 是 無可奈何 的 。 例如 ； 冰淇淋 、 清涼 飲料 、 冷氣機 、 電風扇 等 ， 在 冬天 即使 用 再 大 的 力氣 促銷 ， 常常 是 一 拳 打 在 棉花 上 ， 毫無 反應 。 反之 ， 像 毛料 、 火鍋店 、 電熱器 等 ， 到 了 夏天 也 只有 坐困愁城 ， 無計可施 。 一般 廠商 突破 淡季 滯銷 的 方法 ， 不外乎 大 犧牲 、 大 廉價 、 大 拍賣 、 大 削價 、 買 一 送 一 ， 特賣 結束 營業 ， 老闆 不 在 隨便 賣 等等 噱頭 。 像 百貨公司 的 換季 清倉 ， 若 不 是 以 價格 招徠 ， 就是 用 贈品 吸引 。 再 如 可利亞 餐廳 ， 每 年 夏天 一 到 ， 只好 以 六 折 、 七 折 來 度 小月 ， 實在 都 是 沒辦法 之下 的 辦法 。 「 熱水器 」 這 項 產品 ， 一 聽 就 是 季節性 十分 明顯 的 商品 ， 它 在 冬天 自然 不 愁 沒有 銷路 ， 可是 夏天 一 到 ， 就算 孔明 再世 ， 神仙 下凡 ， 也 都 只有 雙手 一 攤 ， 咬緊 牙關 苦撑 待變 。 尤其 台灣 的 氣候 ， 每 年 四月 開始 ， 一直 到 十一月 ， 幾乎 都 是 熱水器 的 夏眠期 。 十二月 開始 到 次