對於 擁有 一 枝 心愛 的 名牌 鋼筆 ， 是 夢寐以求 的 願望 。 曾幾何時 ， 書寫 流利 ， 價格 低廉 ， 用完 就 丟 的 原子筆 逐漸 取代 了 鋼筆 的 地位 ， 鋼筆 乃 逐漸 沒落 。 許多 鋼筆 專賣店 只好 改頭換面 變成 鐘錶 眼鏡店 或 乾脆 歇業 改行 。 在 原子筆 取代 鋼筆 的 過程 中 ， 曾 遭到 若干 的 抵制 與 抗拒 ， 例如 考試 作答 時 規定 不得 使用 原子筆 ， 簽發 支票 也 不能 使用 原子筆 ， 銀行 記帳 、 公文書 上 都 不能 用 原子筆 等等 。 當時 何以 會 有 這些 令 人 不解 的 規定 ， 現在 已 不可 考 。 到 了 今天 ， 上述 的 限制 都 已 取消 ， 鋼筆 被 淘汰 的 命運 也 就 無可 挽回 了 。 一 種 已經 步入 衰退 、 死亡 的 商品 ， 想要 讓 它 起死回生 或 延長 其 壽命 ， 除非 是 功能 上 有 石破天驚 ， 無可 取代 的 變革 ， 否則 只有 重新 為 其 「 定位 」 ， 讓 部份 的 人 認同 其 新 的 用途 ， 否則 即使 是 神仙 也 無能為力 。 於是 老牌 的 派克 、 西華 、 白金 等 品牌 就 開始 致力 於 鋼筆 再 定位 的 努力 。 這 種 努力 首先 是 突破 鋼筆 為 書寫 工具 的 傳統 思考 ， 而 將 其 重新 塑造為 一 種 有 意義 ， 有 價值 的 禮品 ， 此 一 禮品 是 在 人生 的 旅途 中 ， 遇到 重大 的 轉捩點 或 里程碑 時 ， 最 適合 餽贈 ， 也 最 有 念紀性 的 禮品 。 例如 ： 學業 告一段落 ， 學校 或 老師 以 之 致贈 畢業生 ， 祝 其 前途 光明 ， 一帆風順 。 再 譬如 ； 參加 升學 考試 ， 金榜 題名 時 ， 父母 或 親友 以 之 為 賀禮 等等 。 由於 畢業 和 考試 都 有 季節性 ， 所以 每 年 的 六 、 七 、 八三 個 月 ， 在 各 種 媒體 上 還可以 看到 鋼筆 的 廣告 。 鋼筆 再 定位 ， 功能 再 塑造 的 努力 ， 以 白 金牌 最為 成功 ， 也 最 持久 。 今天 ， 鋼筆 唯然 很少 人 在 用 ， 但是 每 年 買 鋼筆 的 人 仍然 不少 ， 充分 表現出 百足 之 虫 ， 死 而 不 僵 的 韌性 。 鋼筆 壽命 之 得以 延長 ， 實 不得不 歸功於 白 金牌 等 行銷 策略 運用 的 成功 。 在 今天 ， 鋼筆 原始 的 功能 已經 變 得 很 不 重要 ， 它 的 「 賣點 」 經過 行銷 專家 的 粧點 已 脫離 書寫 而 化為 心意 的 表達 和 珍藏 保存 的 價值 ， 因為 它 在 人們 的 心 中 早 就 變成 禮品 或 紀念品 的 代名詞 了 ！ 〈 思考 空間 〉 在 鋼筆 與 原子筆 的 市場 競爭 中 ， 站 在 原子筆 行銷 的 立場 思考 ， 應 如何 反撲 ， 徹底 扼殺 鋼筆 的 生機 ？ 賣點 76 　 夏天 泡熱澡 〔 理想 工業 公司 新 觀念 賣售 熱水器 ］ 〈 創意點 〉 ： 用 「 洗 得 乾淨 」 新 訴求點 ， 克服 產品 本身 在 夏季 的 販賣 的 弱點 。 商品 銷售 有 淡 、 旺季 之 分 ， 對 多數 廠商 來 說 ， 實在 是 無可奈何 的 。 例如 ； 冰淇淋 、 清涼 飲料 、 冷氣機 、 電風扇 等 ， 在 冬天 即使 用 再 大 的 力氣 促銷 ， 常常 是 一 拳 打 在 棉花 上 ， 毫無 反應 。 反之 ， 像 毛料 、 火鍋店 、 電熱器 等 ， 到 了 夏天 也 只有 坐困愁城 ， 無計可施 。 一般 廠商 突破 淡季 滯銷 的 方法 ， 不外乎 大 犧牲 、 大 廉價 、 大 拍賣 、 大 削價 、 買 一 送 一 ， 特賣 結束 營業 ， 老闆 不 在 隨便 賣 等等 噱頭 。 像 百貨公司 的 換季 清倉 ， 若 不 是 以 價格 招徠 ， 就是 用 贈品 吸引 。 再 如 可利亞 餐廳 ， 每 年 夏天 一 到 ， 只好 以 六 折 、 七 折 來 度 小月 ， 實在 都 是 沒辦法 之下 的 辦法 。 「 熱水器 」 這 項 產品 ， 一 聽 就 是 季節性 十分 明顯 的 商品 ， 它 在 冬天 自然 不 愁 沒有 銷路 ， 可是 夏天 一 到 ， 就算 孔明 再世 ， 神仙 下凡 ， 也 都 只有 雙手 一 攤 ， 咬緊 牙關 苦撑 待變 。 尤其 台灣 的 氣候 ， 每 年 四月 開始 ， 一直 到 十一月 ， 幾乎 都 是 熱水器 的 夏眠期 。 十二月 開始 到 次 年 三月 雖 屬 旺季 ， 但 算算 日子 ， 它 的 銷售期 還不如 冰淇淋 來得 長 呢 ！ 理想 工業 公司 是 國內 知名度 較 高 的 廚房 用具 廠商 ， 主要 產品 為 瓦斯爐 、 抽油煙機 、 彩色鍋 和 熱水器 等 。 在 這些 產品 中 ， 瓦斯爐 、 抽油煙機 和 彩色鍋 ， 雖然 也 受 淡 旺季 之 影響 ， 但是 其 程度 絕 沒有 熱水器 那麼 嚴重 。 於是 ， 有 一 年 ， 理想 公司 構想 了 一 個 打破 夏季 滯銷 的 好 點子 ， 並且 拍 了 一 支 廣告 影片 ， 請 幾 位 小朋友 當 模特兒 ， 在 六 、 七月 正 熱 的 時候 在 電視 上 播放 ， 影片 中 的 小孩子 邊 洗澡 邊 大聲 唸道 ： 「 夏天 洗澡 要 洗 熱水 ， 不 洗 熱水 洗 不 乾淨 ！ 」 這 是 一 項 大膽 且 帶有 冒險性 的 投資 ， 正 如同 冬天 為 冰淇淋 做 廣告 一樣 ， 立竿見影 的 可能性 微乎其微 。 不料 ， 這 支 廣告 影片 卻 引起 了 有 小孩 家庭 的 共鳴 ， 是 年 的 熱水器 淡季 ， 掀起 一陣 銷售 的 熱潮 。 「 夏天 洗澡 要 洗 熱水 ， 不 洗 熱水 洗 不 乾淨 」 ， 這 句 話 不但 為 一籌莫展 的 熱水器 打開 了 銷路 ， 也 等於 改變 了 根深柢固 的 消費 習慣 ， 並且 將 這 項 產品 的 季節性 因素 加以 沖淡 ， 實在 是 很 有 「 賣點 」 的 一 句 話 。 〈 思考 空間 〉 冬天 賣 冰淇淋 ， 就 常理 而言 ， 簡直 是 天方夜譚 ， 但是 ， 假使 你 是 冰淇淋 的 經營 者 ， 有 何 妙策 在 冬天 賣 冰淇淋 ？ 磨 一 磨 自己 的 腦力 吧 ！ 賣點 77 　 只 賣 二九八○○ 元 〔 村田 傳真機 先聲奪人 ］ 〈 創意點 〉 ： 三 機 一體 ， 功能 多 ， 價格廉 。 電話 傳真機 （ FAX ） 過去 是 只有 工商界 才 會 使用 的 尖端 科技 產品 ， 但是 最近 隨著 價格 的 大幅 滑落 ， 以及 業者 的 促銷 ， 它 已 逐漸 走入 家庭 。 民國 六十八年 ， 政府 宣佈 開放 傳真機 的 進口 時 ， 每 台 售價 高達 三 、 四十萬 元 ， 當時 也 只有 規模 較 大 ， 業務量 較多 的 企業 才 會 購置 使用 ， 一般 中小企業 ， 還 沒有 能力 購買 。 不過 ， 最近 一 、 二 年 ， 因為 關稅 降低 ， 在 代理商 、 水貨商 爭相 引進 之下 ， 它 的 售價 已 一 降 再 降 ， 目前 每 部 的