重要 ， 乃 因 消費者 是 透過 識別 來 分辨 與 記憶 品牌 。 到底 品牌 識別 包括 哪些 層面 呢 ？ 《 品牌 地圖 》 （ United We Brand ） 作者 摩瑟 （ Mike Moser ） 指出 ： 「 商場 的 競爭 太 劇烈 了 ， 品牌 滿天飛 ， 你 不能 只 用 一 種 感官 。 」 他 將 識別 符號 依 五 感 加以 分類 ： 視覺 ： 商標 、 產品 外形 、 產品 包裝 、 顏色 、 字體 、 版面 、 特效 、 建築 外觀 　　　 及 制服 聽覺 ： 配音 、 配樂 觸覺 ： 觸感 、 溫感 、 質感 嗅覺 ： 產品 的 嗅覺 味覺 ： 產品 的 味覺 雖說 擁有 愈 多 的 感官 識別 ， 就 擁有 愈 雄厚 的 品牌 資產 ， 但 不 是 每 個 品牌 都 要 擁有 五 感 識別 ， 這 跟 產品 的 特性 及 所 應用 的 宣傳 媒體 有關 。 視覺 是 五 感 中 最 基本 、 也 是 最 重要 的 ， 任何 品牌 都 不能 忽略 ， 尤其 是 商標 的 圖騰 、 顏色 和 字體 。 近代 的 商標 設計 已 少 用 圖騰 ， 字體 就 是 商標 的 一 部分 ， 如 智慧型 手機 品牌 htc 、 網路 搜尋 引擎 Google 、 精品 品牌 如 Tiffany 、 COACH 、 ZARA 等 。 因此 ， 只要 出現 商標 ， 就 要 堅持 原有 的 字體 ， 才 能 形成 一致 的 印象 。 顏色 是 日常 作業 最 容易 忽略 的 。 一 個 品牌 通常 可 定義 兩 種 顏色 ： 主色 和 輔助色 ， 如 王品 的 主色 是 紅色 ， 輔助色 為 灰色 ； 原燒 的 主色 是 綠色 ， 輔助色 為 褐色 。 在 應用 上 ， 要 把 品牌 顏色 置入到 所有 與 消費者 接觸 的 地方 ， 包括 文宣 、 店裝 、 名牌 、 制服 等 。 與 品牌 不 相關 的 顏色 絕不 能 出現 （ 縱使 出現 也 不能 搶 了 主色 ） ， 所以 王品 店裝 內 不會 有 綠色 ， 原燒 則 不會 出現 紅色 。 字體 與 顏色 的 選擇 ， 不僅 是 為了 美觀 ， 也 代表 了 品牌 個性 ， 傳達 了 品牌 管理 者 所 預期 給 消費者 的 資訊 。 例如 ， 印刷 細明體 給 人 現代 、 俐落 的 印象 ， 而 手寫 字體 則 透露 人文 、 自然 的 性格 ； Tiffany 的 藍 散發 著 私密 的 對話 關係 ， 而 王品 的 紅 則 企圖 傳達 真心 、 誠摯 的 情感 。 品牌 識別 最 常 運用到 ， 卻 最 容易 忽略 。 品牌 識別 是 消費者 最早 接觸到 的 「 品牌 」 ， 你 不可 不 注意 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 商場 的 競爭 太 劇烈 了 ， 品牌 滿天飛 ， 你 不能 只 用 一 種 感官 。 ── 《 品牌 地圖 》 作者 摩瑟 （ Mike Moser ） 04 __UNDEF__ 裝潢 氣氛 ， 決定 消費 客層 到 過 巴黎 的 人 都 知道 ， 香榭 大道 的 精品店 擁有 寬敞 的 購物 空間 及 著 黑 衣 的 服務 人員 ， 沒有 消費 能力 的 觀光客 是 走 不 進去 的 ； 而 台灣 坊間 開放式 的 小店 ， 卻 讓 人 很 容易 親近 。 這 說明 了 什麼 樣 的 店舖 氣氛 ， 決定 了 什麼 樣 的 消費 客層 及 品牌 個性 ， 這 是 除了 價格 因素 外 ， 影響 客層 結構 最 重要 的 原因 。 餐廳 屬於 通路 品牌 ， 同時 擁有 產品 和 通路 ， 在 行銷 溝通 上 ， 一方面 要 重視 產品 的 功能性 利益 （ 東西 好吃 ） ， 一方面 要 塑造給 消費者 良好 的 通路 體驗 。 兩 者 缺 一 ， 便 無法 成為 一 個 品牌 。 這 也 是 行銷人 最 容易 忽略 的 事 ， 若 一味 強調 產品 利益 ， 就 無法 把 消費者 的 通路 體驗 管理好 。 體驗 行銷 先驅 史密特 博士 認為 ： 「 體驗 媒介 包括 溝通 、 視覺 與 語言 識別 、 產品 呈現 方式 、 品牌 結合 、 空間 環境 、 網站 、 電子 媒體 ， 以及 人 。 」 其中 「 空間 環境 」 營造 的 就 是 「 氣氛 」 。 多 品牌 的 發展 ， 重點 就 是 要 讓 每 一 品牌 有所 區隔 ， 因此 ， 裝潢 氣氛 也 要 在 品牌 定位 的 最 高 指導 原則 下 進行 。 我 經常 觀察到 ， 市場 上 一些 餐廳 或 店舖 的 裝潢 氣氛 ， 與 這 個 品牌 訴求 的 客層 、 價位 、 品牌 識別 （ 如 顏色 、 符號 ） 、 網站 設計 等 ， 毫無 相關 甚至 互相 衝突 。 例如 店舖 設計成 高貴 的 大紅色 ， 官網 的 主調 卻 是 沉重 的 黑色 ， 或者 根本 找 不 到 紅色 的 連結 。 會 有 這樣 的 情形 發生 ， 在於 未 把 「 氣氛 」 列入 品牌 定位 管理 ， 且 直接 把 空間 裝潢 交給 設計師 ， 最後 設計師 裝潢出 他 所 認為 的 美感 ， 卻 與 品牌 定位 無關 。 這 種 現象 屢見不鮮 ， 生活 中 也 經常 發生 ， 好比 新家 交給 設計師 設計 ， 裝潢好 後 才 發現 跟 自己 想要 的 不 一樣 。 要 得到 好 的 空間 氛圍 ， 如同 要 得到 好 廣告 一樣 ， 企劃 人員 必須 對 創意 人員 簡報 ， 也 就是 國際性 廣告 公司 常 說 的 Brief 。 同理 ， 要 得到 好 的 空間 氣氛 ， 品牌 行銷 人員 必須 對 空間 設計師 進行 「 品牌 簡報 」 ， 簡報 內容 至少 應 涵蓋 品牌 定位 、 品牌 識別 元素 、 消費 對象 、 產品 內容 、 消費 價位 、 想要 的 氣氛 定位 等 。 對於 氣氛 的 描述 ， 最好 也 能 列舉 一些 國內外 的 案例 參考 ， 畢竟 每 個 人 的 生活 經驗 不同 ， 投射 的 想像 也 不 一樣 ， 透過 舉例 ， 可以 讓 大家 在 同 一 平台 上 討論 。 設計師 的 提案 ， 應 有 品牌 行銷 的 資深 人員 參與 ， 並 以 「 品牌 簡報 」 的 內容 來 檢視 提案 ， 任何 與 品牌 定位 不符 的 事物 或 內容 ， 皆 不 應 出現 在 空間 內 。 投資 一 家 新店 ， 80% 的 支出 用 在 裝潢 ， 裝潢 氛圍 又 決定 了 消費 客層 ， 經營 者 豈能 不 回歸 品牌 呢 ？ ︱ 品牌 筆記 ︱ 要 得到 好 的 空間 氣氛 ， 品牌 行銷 人員 必須 對 空間 設計師 進行 「 品牌 簡報 」 ， 簡報 內容 至少 應 涵蓋 品牌 定位 、 品牌 識別 元素 、 消費 對象 、 產品 內容 、 消費 價位 、 想要 的 氣氛 定位 等 。 05 __UNDEF__ 服務 個性化 ， 突顯 品牌 特色 「 個性 決定 命運 」 ， 對 人 是 如此 ， 對 品牌 亦 有 其 重要性 。 品牌 大師 艾克 說 ： 「 品牌 有 個性 ， 可 讓 你 的 品牌 與眾不同 。 」 有 一 年 到 日本 考察 ， 看到 百貨 商場 裡 有 一 家 Cold Stone （ 酷聖石 冰淇淋 ） ， 每 個 客人 都 顯得 很 開心 ， 眼睛 全 都 注視 著 服務 吧台 ， 原來 Cold Stone 的