所以 ， 定位 其實 就 是 源自於 消費者 的 思考 。 消費者 選擇 餐廳 的 當下 有 兩 種 可能 ： 其 一 ， 先 決定 想要 吃 什麼 ， 好比 想 吃 西餐 ， 再 決定 要 去 哪 一 家 吃 ； 其二 ， 直接 想到 或 經過 心 裡 想要 吃 的 餐廳 。 這 種 行為 就 如同 選購 消費品 ： 想要 喝 碳酸 飲料 時 ， 就 想到 可樂 ； 或是 打開 冰櫃 直接 被 可樂 吸引 。 如果 定位 不 清楚 ， 便 很 難 成為 消費者 的 第一 選擇 。 如此一來 ， 也 會 影響到 餐廳 生意 ， 因為 消費者 無法 直接 聯想到 你 的 餐廳 ； 因為 你 仍 停留 在 產品 的 思考 ， 沒有 品牌 定位 的 概念 。 賴茲 和 屈特 也 說 ： 「 定位 雖然 是 極為 簡單 的 概念 ， 但 許多 人 迄 今 仍 不 知道 它 的 威力 是 相當 驚人 的 。 」 要 能 準確 地 拿捏 菜色 定位 ， 菜色 研發 的 成員 除了 廚師 外 ， 也 要 有 品牌 行銷 人員 。 品牌 行銷 人員 參與 試菜 過程 的 角色 ， 與 一般人 不 一樣 ， 要 掌握 「 三 好 一 定位 」 ── 好吃 、 好看 、 好 質感 ， 及 品牌 定位 。 好吃 ： 就 是 要 掌握 大眾 的 口味 。 例如 女性 與 男性 對 酸味 的 感受 是 不 一樣 的 ， 南部人 與 北部人 對 甜味 的 喜好 也 不 相同 … … 要 為 菜色 口味 找到 一 個 平衡點 。 好看 ： 就 是 要 對 菜色 呈現 的 美感 提出 建議 。 例如 好 的 擺盤 、 配色 還 有 餐具 ， 會 讓 菜色 看起來 更 可口 ， 加值 許多 。 好 質感 ： 就 是 所 用 食材 是否 與 該 道 菜 的 定價 相符 。 有些 菜 縱然 好吃 ， 賣相 也 佳 ， 但 所 用 食材 就 是 不 到位 ， 便 很 難 被 消費者 接受 。 例如 豆腐 、 雞蛋 之類 的 食材 ， 消費者 認知 的 價值 不 高 ， 應用 上 要 很 小心 。 定位 ： 就是 要 為 品牌 把關 ， 不 符合 品牌 定位 的 菜色 便 不應該 出現 在 菜單 上 。 例如 ， 西餐 就 不 該 出現 泰式 酸辣湯 ， 和風 創作 料理 就 不 該 出現 紅酒燴 牛腩 等 。 這樣 的 取捨 ， 是 一般 餐廳 最 難 做到 的 。 菜單 中 偶 有 一兩 道 跳 Tone 的 菜色 ， 或可 增加 話題 ， 但 若 這 類 菜色 強過 餐廳 的 「 菜色 定位 」 ， 那 就 大大 不可 了 。 又 有 人 問 ： 「 餐廳 一定 要 定期 更新 菜色 嗎 ？ 」 這 是 困擾 很多 餐飲 業者 的 問題 。 不 上 新 菜 好像 跟不上 時代 ， 老 顧客 會 抱怨 口味 沒 變化 ； 上 了 新 菜 ， 吃 不 到 舊 菜 ， 也 會 得罪 某些 老 客人 。 真是 左右為難 ！ 更換 新 菜色 ， 對 餐廳 也 是 極 大 的 挑戰 。 一 道 新 菜 有 許多 新 流程 ， 廚師 要 經過 多 次 的 研發 與 練習 ， 才 能 穩定 每 一 次 的 品質 與 口味 ， 稍 有 差異 ， 便會 引來 顧客 抱怨 。 尤其 是 連鎖店 ， 做菜 的 廚師 通常 不 是 當初 研發 的 師傅 ， 要 有 一致 的 菜色 水準 更 是 困難 （ 除非 是 中央 廚房 ） ， 因此 新 菜 的 失敗率 很 高 。 其實 ， 東西 是 新 的 好 ， 口味 是 舊 的 好 ， 所以 才 有 百 年 老店 ， 傳承 百 年 不變 的 老 口味 。 例如 ， 星巴克 推出 過 抹 茶 、 豆漿 咖啡 等 新 產品 ， 最 受 歡迎 的 仍 是 傳統 的 咖啡 口味 ； 曾記 麻糬 研發 了 許多 麻糬 新 餡料 ， 如 冰淇淋 、 水果 等 ， 但 賣 得 最 好 的 還 是 紅豆 、 綠豆 口味 ； 來到 鼎泰豐 ， 當然 要點 傳統 的 小籠湯包 … … 因此 ， 上新 菜色 絕對 要 慎重 ， 它 的 弊 似乎 多於 利 。 既然 如此 ， 為何 還要 推出 新 菜色 呢 ？ 有 幾 個 重要 觀察 ： 就 顧客 的 角度 ， 人們 都 喜歡 嚐 鮮 、 嚐 新 ， 差別 在於 人們 對 口味 是 不會 喜新厭舊 的 。 消費者 偶爾 會 出軌 ， 滿足 一下 好奇心 ， 然而 雋永 的 口味 不會 被 遺忘 ， 反而 喚起 美味 的 記憶 。 就 行銷 的 角度 ， 必須 不斷 推出 新 產品 ， 才 有 新 的 話題 ， 找到 與 消費者 互動 的 契機 ， 品牌 也 比較 不易 老化 。 但是 ， 一 項 新 菜色 的 點餐率 很 高 ， 若 誤以為 消費者 很 喜歡 ， 就 危險 了 。 新 菜色 或許 有 機會 成為 明星 產品 ， 這 是 可 遇 不可 求 的 。 你 會 想到 鼎泰豐 或 曾記 麻糬 的 另 一 個 明星 產品 嗎 ？ 既然 只是 為了 互動 溝通 的 需求 ， 有 上 新 菜 比 上 很多 道 新 菜 來得 重要 多 了 。 就 經營 者 的 角度 ， 不斷 地 研發 新 菜色 ， 可以 讓 廚藝 人員 有 「 磨刀 」 的 機會 ， 提升 廚藝 能力 及 向心力 。 但是 ， 若 把 上新 菜 視 做 磨練 廚藝 的 手段 ， 形成 「 為了 上 菜 而 上菜 」 ， 為了 對 研發 有 交待 ， 反而 流於 形式化 。 雖然 口味 不易 改變 ， 上新菜 還是 有 其 必要 。 在 王品 集團 ， 我們 有 一 句 口訣 ： 「 不 是 好 菜 不 上桌 ， 不 為 新 菜 而 上菜 。 」 就 是 要 盡量 做到 ： 新 菜色 要 比 舊 菜色 好 ， 不能 拿 顧客 當 白老鼠 來 做 試驗 。 菜色 是 餐廳 的 基本面 ， 既然 是 「 餐 」 廳 ， 就 應 首重 「 餐 」 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 在 消費品 產業 中 ， 「 產品 定位 」 已 是 基本功 ； 但 在 餐飲業 ， 「 菜色 定位 」 這 個 觀念 尚未 深耕 。 餐飲 業者 經營 餐廳 ， 若要 從 產品 提升 成為 品牌 ， 應該 好好 看待 這 個 課題 。 10 __UNDEF__ 菜色 命名 ， 增值 增色 增食慾 餐廳 要 成為 一 個 品牌 ， 菜單 命名 最 容易 被 忽略 。 菜單 中 的 菜色 有時 會 隨 季節 更換 ， 便 不 那麼 受到 重視 。 有些 餐廳 把 每 一 道 菜名 取得 十分 有趣 ， 於是 名字 的 風采 搶過 了 「 餐 」 ； 有些 餐廳 的 菜名 太 長 （ 特別 是 義式 餐廳 ） ， 消費者 看到 後面 已經 忘 了 前面 ； 有些 餐廳 乾脆 取 個 你 無法 知道 內容 的 名字 ， 徒增 消費者 困擾 。 好 的 菜色 命名 有 幾 個 原則 ， 首要 掌握 簡單 易懂 ， 其次 要 能 提升 價值 ， 其 三 能 與 品牌 相關 。 簡單 易懂 就 是 讓 顧客 從 閱讀 菜單 中 ， 便