之間 未 取得 平衡點 。 開店 區域 有 問題 ， 如果 為 通路 品牌 ， 選對 地點 就 如同 選對 另 一半 同樣 重要 。 對 行銷 而言 ， 太多 的 促銷 活動 ， 有時 來自於 主管 太過 緊張 ， 業績 稍微 有 個 波動 ， 就 希望 趕快 辦 個 促銷 來 彌補 業績 缺口 ， 殊不知 有些 波動 是 因為 非常 短期 的 因素 ， 比如 一 段 陰雨 綿綿 的 天氣 ， 或是 這 幾 天 剛好 某 個 路段 在 施工 。 太多 的 促銷 活動 ， 也 可能 來自於 活動力 很 強 的 行銷 部門 ， 一 檔 接 一 檔 ， 已經 成為 行銷 人員 的 慣性 。 一 個 值得 期待 的 品牌 ， 行銷 活動 要 更 有效 。 我 認為 至少 要 掌握 幾 個 因素 ： 第一 ， 行銷 要 有 節奏感 。 有 促銷期 ， 就 有 休兵期 ， 讓 消費者 覺得 這 一 次 若 沒 跟上 ， 就 要 再 等 很 久 。 第二 ， 盡量 固定 促銷 日期 。 例如 固定 在 母親節 的 前 兩 週 ， 讓 消費者 產生 預期 ， 只要 每 年 時間 到 了 就 會 期待 ， 甚至 主動 尋找 訊息 。 不過 ， 如果 有 競爭 因素 考量 ， 也 可 適度 調整 。 第三 ， 選擇 在 旺季 結束 前 促銷 。 如此 淡季 一 到 ， 馬上 有 誘因 吸引 價格 敏感度 高 的 消費者 出門 消費 ， 可以 適度 平衡 營業 的 淡旺季 。 第四 ， 促銷 頻率 一 減少 ， 行銷 資源 便 可 集中 。 記得 一旦 決定 促銷 檔期 ， 一定 要 聚焦 全部 資源 ， 給予 重重 一 擊 ， 讓 全 天下 都 知道 ， 接下來 的 收網 就 交給 營業 單位 。 整合 行銷 之 父 舒茲 曾 說 ： 「 促銷 常 被 視為 品牌 形象 的 一 部分 ， 若 消費者 習慣 了 某 產品 經常 在 折價 ， 其 促銷 的 效果 自然 微乎其微 了 。 」 足見 行銷 要 有 節奏感 ， 是 多麼 重要 的 一 件 事 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 促銷 常 被 視為 品牌 形象 的 一 部分 ， 若 消費者 習慣 了 某 產品 經常 在 折價 ， 其 促銷 的 效果 自然 微乎其微 了 。 ── 舒茲 （ Don E . Schultz ） 第五 部 品牌 延伸篇 01 __UNDEF__ 企業 為什麼 熱衷 品牌 延伸 ？ 以前 若 有 商務 聚會 ， 我 常 到 星巴克 ， 現在 偶爾 也 約 在 McCafe 。 從 McDonalds 到 McCafe ， 讓 麥當勞 藉由 品牌 延伸 而 大翻身 。 品牌 延伸 曾經 是 1980年代 的 熱門 課題 ， 如今 企業 面臨 成長 瓶頸 ， 又 再度 成為 焦點 。 企業 對 新 品牌 的 投資 趨於 保守 ， 消費品 大 廠 如 P&G 、 Unilever 更 大幅度 減少 旗下 品牌 的 數量 ； 另一方面 ， 應用 既有 的 成功 品牌 來 進行 品牌 延伸 ， 以 求取 最 大 效益 。 然而 ， 品牌 延伸 的 做法 至今 仍 有 爭議 ， 贊成 者 認為 可 借 力 使力 ， 反對 者 則 認為 會 傷害 品牌 。 至少 在 餐飲業 ， 我 認為 並 不 太 適合 應用 品牌 延伸 ， 因為 餐飲業 面臨 很 高 的 食品 衛生 風險 ， 一 個 品牌 有 問題 ， 全部 品牌 受 影響 。 經營 獨立 品牌 雖然 辛苦 ， 卻 是 一 道 最佳 的 防火牆 。 品牌 專家 賴茲 （ Al Ries ） 最 反對 品牌 延伸 ， 他 曾 說 ： 「 破壞 一 個 品牌 最 簡單 的 方法 ， 就 是 把 它 的 名號 放 在 所有 東西 上 。 」 另 一 位 行銷 專家 克魯索 （ Qurusoff ） 也 指出 ： 「 根據 研究 ， 新 推出 的 產品 中 ， 超過 八成 都 是 品牌 延伸 ； 而 根據 經驗 ， 這些 產品 中 高達 87% 可能 會 失敗 。 」 雖然 如此 ， 當今 的 企業 仍然 熱中 品牌 延伸 ， 我 把 它 歸納成 五 個 原因 ： 「 投資 新 品牌 需要 大 把 鈔票 ， 且 不 保證 成功 。 」 以 飲料業 來 說 ， 成功 上市 一 個 品牌 ， 保守 估計 第一 年 至少 要 投入 3千萬 以上 的 媒體 廣告 預算 ， 而且 不 保證 第二 年 的 成功 ； 高價 商品 則 更 可觀 ， 一 輛 新 車 上市 ， 沒有 投注 1 ～ 2億 的 廣告費 ， 難以 列入 消費者 心 中 的 選購 名單 。 「 透過 品牌 延伸 ， 有效 分攤 後勤 管理 成本 。 」 從 企業 的 角度 觀 之 ， 經營 事業 有 其 固定 成本 ， 如 工廠 的 生產線 、 物流 配送 系統 、 固定 人事 成本 等等 ， 若 有 多 個 產品線 共同 分攤 ， 便 可 將 單位 成本 降下來 。 例如 ， 統一 企業 利用 同 一 物流 體系 配送 鮮乳 、 左岸 咖啡 等 保鮮 飲品 ， 達到 配送 的 經濟 效益 。 「 透過 品牌 延伸 ，期 能 吸引 不同 區隔 的 消費者 。 」 這 是 Mega Brand （ 超級 品牌 ） 的 做法 ， 常 存在 於 高 關心度 的 品類 中 ， 希望 透過 品牌 延伸 ， 一 網 打盡 市場 上 各 個 階層 的 消費者 。 例如 ， TOYOTA 的 Camry 主打 企業 菁英 ， Altis 訴求 年輕 上班族 ， Yaris 強調 是 最 大 的 小車 ， 企圖 吸引 首購族 。 「 透過 品牌 延伸 ， 抵禦 競爭 者 的 攻擊 。 」 這 種 現象 最 容易 發生 在 瞬息萬變 的 競爭 市場 ， 尤其 以 通訊 、 網路 、 電腦 市場 為甚 ， 競爭 者 往往 出其不意 地 推出 殺手級 產品 ， 讓 對手 措手不及 。 例如 ， 當 Acer 受到 ASUS 的 Eee PC 以 低價 策略 攻入 個人電腦 市場 時 ， 便 以 Aspire One 副品牌 延伸 來 迅速 回擊 。 「 透過 產品線 延伸 ， 滿足 消費者 的 多樣性 需求 。 」 這 是 最 普遍 被 採用 的 品牌 延伸 方式 。 當 某 一 個 產品 品牌 有 了 初步 的 成功 ， 企業 便 迫不及待 地 推出 不同 成分 、 不同 口味 、 不同 容量 的 包裝 ， 以 滿足 消費者 因 不同 場合 、 不同 時機 的 需求 。 例如 ， Nabisco RITZ （ 麗滋 ） 推出 多 種 不同 包裝 的 餅乾 ， 以 滿足 家庭 、 個人 或 外帶 的 需求 。 無論 你 贊成 或 反對 ， 品牌 延伸 的 例子 處處 可 見 ， 似 已 成為 不得不 面對 的 課題 。 品牌 管理 者 此刻 最 重要 的 任務 ， 就是 做好 品牌 延伸 的 管理 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 餐飲業 並 不 太 適合 應用 品牌 延伸 ， 因為 餐飲業 面臨 很 高 的 食品 衛生 風險 ， 一 個 品牌 有 問題 ， 全部 品牌 受 影響 。 經營 獨立 品牌 雖然 辛苦 ， 卻 是 一 道 最佳 的 防火牆 。 02 __UNDEF__ 品牌 延伸 需要 什麼 條件 ？ 市場 上 的 品牌 延伸 氾濫 ， 諸如 今年 上市 新 品牌 ， 明年 就 延伸 產品線 。 這 類 品牌 或許 可 帶來 短期 榮景 ， 長期 卻 大都 走向 失敗 ， 甚至 斷送 既有 品牌 的 基礎 。 我 認為 要 做到 成功 的 品牌 延伸 ，