， 或是 菜色 質感 不如 期待 ， 而 被 消費者 挑剔 ， 卻 認為 是 品牌 沒 打出去 。 就 一般 消費品 而言 ， 產品 是否 有 解決 消費者 的 問題 ， 滿足 消費者 的 需求 ？ （ 即 奧格威 所 說 的 ， 產品 對 消費者 是否 有 意義 ？ ） 如果 答案 是 「 否 」 ， 那麼 消費者 為什麼 要 光臨 你 的 餐廳 、 享用 你 的 產品 、 認同 你 的 品牌 ？ 我 喜歡 用 車子 來 比喻 品牌 。 好 的 產品 就 如同 堅固 耐用 的 引擎 ， 而 油門 就 是 行銷 。 引擎 好 ， 油門 一 踩 ， 車子 就 會 奔馳 而 去 ； 引擎 有 問題 ， 油門 用力 一 踩 ， 車子 就 會 狀況 百出 。 我 非常 希望 重視 品牌 的 人 ， 能 更 重視 自己 的 產品 。 太 成功 的 品牌 行銷 ， 產品 跟 不上 的話 ， 只 會 讓 產品 見光 死 ， 讓 品牌 提早 陣亡 。 好 的 產品 ， 縱使 沒有 好 的 行銷 宣傳 ， 透過 好 的 口碑 ， 也 會 慢慢 加溫 。 不 夠 好 的 產品 ， 沒有 強力 行銷 讓 消費者 知道 ， 反而 可以 爭取 改進 的 時間 ； 而 優質 的 產品 ， 藉由 品牌 行銷 的 力量 ， 則 會 贏得 更多 認同 ， 提早 爆紅 。 生活 中 其實 到處 可 見 ， 有 瑕疵 的 產品 常常 把 顧客 嚇跑 ， 而 行銷 部門 卻 不斷 透過 行銷 活動 去 開發 新 客人 ， 殊不知 開發 一 位 新 客人 ， 是 留住 一 位 老 客人 的 五 倍 成本 。 如此 一來一往 ， 不只 行銷 的 努力 被 抵銷 ， 在 網路 普及 的 今日 ， 壞事 一 日傳千里 ， 大樹 會 提早 倒下 。 大部分 的 中小企業 都 沒有 足夠 的 行銷 資源 ， 建立 品牌 是 一 條 遙遠 的 路 。 殊不知 瞭解 消費者 的 問題 ， 滿足 消費者 的 需求 ， 創造 良好 的 口碑 ， 就是 最 好 的 行銷 ， 也 是 建立 品牌 的 最佳 捷徑 。 從 今天 開始 ， 讓 我們 回歸 根本 ， 重視 產品 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 我 觀察 市場 上 不 成功 的 品牌 ， 絕大部分 都 是 產品 不 夠 好 （ 或 不 具有 差異化 的 優勢 ） ， 而 不 是 品牌 有 嚴重 的 問題 。 04 __UNDEF__ 產品 愈 多 對 品牌 愈 有利 ？ 曾經 有 一 位 同仁 提出 辭呈 ， 他 的 理由 是 「 我 的 會議 太多 ， 沒有 時間 做 自己 的 事 。 」 上班族 都 會 有 這 種 現象 ， 在 同 一 家 公司 待 愈 久 ， 工作量 愈 多 。 發生 這 種 情形 ， 有 兩 個 可能 ： 一 是 當事人 自我 要求 過 高 ， 做 每 件 事 都 鉅細靡遺 ； 二 是 主管 的 要求 或 過於 量化 的 KPI （ 關鍵 績效 指標 ） 。 例如 ， 企劃 同仁 很 用心 ， 每 月 都 策劃 了 新 的 行銷 活動 ； 設計師 很 努力 ， 把 每 個 空間 都 擺放 了 裝置品 ； 公司 要求 每 年 都 要 有 新 產品 上市 ， 最後 連 有 多少 產品 、 哪些 產品 賣 得 好 或 不 好 ， 也 搞 不 清楚 了 。 經營 品牌 也 是 一樣 ， 就 如同 我們 的 工作 ， 時間 久 了 ， 總是 會 堆出 一些 多餘 的 雜物 ， 因此 ， 每隔 一 段 時間 就 應該 進行 大掃除 ， 把 多餘 的 東西 清出去 ， 讓 事情 變 得 簡單 ， 才 容易 成功 。 日用品 巨人 P&G 和 Unilever ， 十 年 前 進行 了 品牌 及 品項 的 簡化 工作 ， 從 數以千計 的 產品 中 ， 減少到 500 個 左右 。 無獨有偶 ， 直銷業 的 龍頭 Amway （ 安麗 ） ， 1994年 在 台灣 的 營業額 雖 已 達到 72億 ，然而 兩 年 後 如 溜滑梯 般 的 只 剩下 33億 ， 除了 過於 仰賴 銷售 組織 ， 且 中國 大陸 開放 直銷業 ， 造成 台灣 人才 出走 外 ， 另 一 個 重要 原因 ， 就 是 過度 膨脹 產品線 ， 忽略 了 品牌 經營 的 重要性 。 Amway 的 產品線 ， 在 高峰 時 曾 達到 1,340 項 ， 從 馬桶座 、 兒童 玩具 、 套書 到 相本 等 無所不包 。 過於 複雜 的 產品 ， 導致 消費者 無法 辨識 Amway 的 核心 價值 及 品牌 利益 。 意識到 品牌 失焦 的 嚴重性 ， Amway 於是 大幅度 簡化 產品 ， 最後 只 留下 大約 500 個 品項 ， 並 於 2009年 重回 74億 的 龍頭 地位 。 名 設計師 陳瑞憲 曾經 說 過 ： 「 愈 簡單 的 東西 愈 清楚 ， 愈 清楚 的 東西 愈 有 力量 。 」 上述 例子 應證 了 這 個 簡單 的 道理 。 因為 簡單 而 成功 的 案例 ， 國內外 比比皆是 。 就 產品 而言 ， 紐約 知名 牛排館 Peter Luger ， 靠 著 一 塊 Porterhouse 牛排 ， 紅 了 124 年 ， 成為 來到 紐約 不可 錯過 的 餐廳 。 就 菜單 設計 而言 ， 王品 集團 旗下 品牌 ， 幾乎 都 是 單一 套餐 設計 ， 讓 消費者 容易 揀選 ， 使得 點餐 與 服務 更 順暢 。 就 價位 而言 ， 「 爭鮮 」 的 產品 品項 雖然 多 ， 早期 以 成本 和 菜色 價值 訂價 ， 分別 有 30 元 、 60 元 、 90 元 ， 後來 一律 改為 均 一 價 30 元 ， 不僅 管理 上 容易 ， 顧客 用餐 也 不必 盤算 哪 一 道 較 便宜 ， 不知不覺 反而 吃 得 更多 。 就 行銷 而言 ， 從 概念 、 標語 到 促銷 辦法 ， 都 要 簡單 。 如果 一 個 行銷 活動 ， 無法 用 一 句 簡潔 有力 的話 來 清楚 表達 意思 ， 引起 消費者 的 興趣 ， 這 個 行銷 活動 肯定 不會 成功 。 品牌 管理 要 化繁為簡 。 簡單 才 易 成功 ， 人們 卻 往往 忽略 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 愈 簡單 的 東西 愈 清楚 ， 愈 清楚 的 東西 愈 有 力量 。 ── 設計師 陳瑞憲 05 __UNDEF__ 如何 讓 品牌 年輕化 ？ 每當 召開 總部 會議 或 聯合 月會 （ 店長 與 主廚 會議 ） 前 ， 主持人 都 會 帶領 大家 高唱 一 曲 集團 之 歌 ： 「 誠實 的 態度 ， 態度 誠實 ； 群力 的 結合 ， 結合群力 ； 創新 的 勇氣 ， 勇氣 創新 ； 滿意 的 大家 ， 大家 滿意 ； 我們 都 是 family … … 」 來 凝聚 共識 。 這 首 歌曲 完成 於 1996年 ， 已 有 十多 年 了 ， 今日 聽起來 ， 似乎 很 有 「 古味 」 。 於是 ， 在 一 次 高階 主管 會議 中 ， 戴 董事長 提出 是否 來 改變 一下 它 的 唱法 ， 與時俱進 ， 讓 大家 討論 。 會議 中 只 有 兩 位 贊成 ， 其他 發言 者 幾乎 都 反對 ， 甚至 有 人 提出 只要 外部 創新 ， 內部 維持 現狀 即可 。 最後 提議 被 暫時 擱置 。 這 件 事情 讓 我 想到 ， 企業 創新 其實 很 不 容易