大膽 的 創舉 」 ， 它 的 顧客 們 看到 了 當 不免 發出 會心 的 一 笑 。 關於 「 這 銀行 」 的 「 賣點 」 可以 有 兩 個 啟示 ， 第一 ， 自稱 「 這 銀行 」 ， 或多或少 表示出 「 我 就 是 銀行 ， 銀行 就 是 我 」 之 意 ， 如果 它 對 顧客 的 服務 及 滿意 不 是 充滿 了 信心 與 自豪 的話 ， 相信 他 是 沒有 勇氣 以 此 自稱 自任 。 第二 ， 充分 顯示出 它 尊重 顧客 的 誠意 ， 銀行 的 名字 當然 不能 任意 更改 ， 但是 顧客 旣然 有 此 反應 ， 為了 回應 顧客 ， 它 用 這 種 方法 來 表示 ， 足見 該 銀行 的 主事 者 不但 充滿 了 智慧 ， 也 非常 的 有 幽默感 。 〈 思考 空間 〉 從 最 堅持 不變 的 地方 ， 找出 變數 ， 看看 你 的 事業 會不會 因此 脫胎換骨 ？ 賣點 44 　 妳 是 烈火 〔 雅德麗 香水 公司 令 人 想入非非 〕 〈 創意點 〉 ： 掌握 女人 潛意識 中 對 性 與 愛 的 渴求 心理 。 女人 買 化妝品 的 動機 是 裝扮 自己 ， 目的 則 在 取悅 男人 。 或許 大多數 的 女人 不肯 在 口頭 上 承認 動機 和 目的 的 不同 ， 但 在 內心 或 潛意識 中 ， 卻 無法 抗拒 化妝品 的 誘惑 。 「 女為悅己者容 」 ， 這 是 千古 不易 的 道理 。 化妝品 商人 對於 它們 自己 生產 的 商品 ， 當然 作 過 許多 的 實驗 與 研究 ， 他們 也 比 一般人 更 了 解 化妝品 的 真正 用途 。 化妝品 的 材料 和 品質 ， 關心 的 人 並 不 多 ， 價格 也 不 是 太 重要 的 考慮 因素 。 顧客 最 關心 的 是 商品 透過 廣告 、 促銷 所 塑造出來 的 感覺 （ feeling ） 與 氣氛 （ climate ） ， 以及 自己 使用 化妝品 之後 ， 會 變成 什麼 樣 的 女人 ？ 所以 賣 「 化妝品 」 ， 並 不 是 賣 產品 本身 ， 而是 賣 它 能 創造出 什麼 樣 的 感覺 與 氣氛 。 感覺 可能 是 更 年輕 、 更 漂亮 、 更 有 信心 、 風姿 綽約 、 風情萬種 。 氣氛 則 是 溫馨 、 幸福 、 令 人 沉醉 的 愛情 和 激情 的 性愛 享受 。 這些 感覺 和 氣氛 的 形成 ， 化妝品 是 很 重要 的 觸媒 及 催化劑 ， 這 是 男人 和 女人 都 懂 的 道理 ， 也 是 化妝品 的 促銷 費用 必須 佔 營業額 百分之三十五 的 原因 。 雅德麗 （ Yardley ） 公司 的 香水 ， 被 取名為 「 妳 是 烈火 」 （ You're the fire ） ， 光 看 名字 就 夠 使 人 勾魂攝魄 ， 意亂情迷 。 它 的 廣告 文案 說明 ： 「 隨意 抹 一 抹 ， 妳 胴體 的 熱力 ， 而 不 是 火焰 的 熱力 ， 就 會 散發出 芬芳 。 因為 沒有 什麼 烈火 比 妳 體 內 的 還 富於 剌激 。 試試 吧 ！ 將 它 燃燒 起來 」 。 圖案 是 熊熊 烈火 中 美女 持 香水 出現 ， 畫面 不僅 艷麗 無比 ， 而且 令 人 遐思 。 「 妳 是 烈火 」 的 命名 ， 深深 撩撥 了 女人 的 心坎 ， 也 觸動 了 女人 的 心窩 ， 因此 它 的 轟動 與 暢銷 是 可以 預期 的 。 美國 廣告界 的 女強人 瑪麗．威爾斯 ， 為 Menley & Games 公司 新 出品 的 一 系列 化妝品 ， 則 乾脆 取名為 「 愛情 」 。 瑪麗 解釋 說 ： 「 有 什麼 東西 會 比 愛情 更 令 女人 神往 ？ 女人 對 愛 的 渴求 與 慾望 是 永無止境 ， 愛情 對 女人 永遠 不 嫌 多 ！ 」 更 有趣 的 是 瑪麗 要求 該 公司 把 愛情 化妝品 中 的 口紅 ， 做成 男人 性器官 的 形狀 。 這 是 非常 大膽 的 突破 ， 不過 ， 在 所有 暢銷 且 缺 貨 的 各 項 產品 中 ， 卻 以 口紅 的 銷售量 高居 冠軍 。 真正 是 令 人 難以 想像 的 結果 ！ 從 「 妳 是 烈火 」 及 「 愛情 化妝品 口紅 」 的 例子 中 ， 我們 即 不 難 得知 女人 買 化妝品 的 目的 ， 以及 男人 買 化妝化 送 女人 的 意圖 ， 而 化妝品 的 「 賣點 」 何在 ？ 也 就 盡 在 不 言 中 了 。 〈 思考 空間 〉 請 為 某 一 新 上市 的 化妝品 （ 例如 香水 ） ， 取 一 個 能 令 人 想入非非 的 名字 。 賣點 45 　 還 有 一 個 臀部 〔 泰倫拉鍊 公司 的 廣告 文案 〕 〈 創意點 〉 ： 用 幽默 趣味 表現 情理 其中 ， 意料 之外 的 產品 特性 。 二十多 年 前 中央日報 的 副刊 上 ， 曾 登 了 一 篇 「 落褲記 」 的 文章 ， 內容 是 作者 敘述 他 參加 一 齣 舞台劇 的 演出 ， 但是 在 緊要 關頭 ， 他 穿 的 褲子 因為 鈕扣 繃斷 ， 使 褲子 滑落 ， 內褲 露出 ， 台 上 台 下 一 陣 譁然 尷尬 ， 劇情 因而 中斷 的 趣事 。 後來 因為 拉鍊 的 發展 及 進步 ， 無論 男女 的 服裝 都 較少 使用 鈕扣 ， 因此 類似 「 落褲記 」 的 糗事 也 就 不再 出現 。 拉鍊 這 項 產品 在 服裝 設計 中 ， 雖然 不 是 主角 ， 但 也 是 不可或缺 的 零件 。 國內 的 品牌 雖然 眾多 ， 卻 很少 看到 推廣 的 活動 ， 唯一 曾經 上 過 電視 廣告 的 是 華貴牌 的 ＹＫＫ 拉鍊 ， 當時 以 「 看 不 見 的 小 東西 」 為 主題 作 訴求 ， 輕鬆 活潑 而 有 喜感 ， 相信 很多 人 都 還 留有 印象 。 美國 泰倫 （ Talon ） 拉鍊 公司 對 拉鍊 的 推廣 方法 ， 是 透過 廣告 表現 幽默 趣味 為主 ， 為 博得 消費者 的 莞薾 ， 以 了 解 這 小東西 的 重要性 ， 乃 挖空心思 ， 嘔心瀝血 的 想出 許多 合乎 情理 ， 又 讓 人 出乎意料 的 傑作 ， 令 人 擊節 讚賞 。 其中 之 一 的 標題 是 ： 「 牛頓 的 定律 是 ： 上去 的 東西 一定 會 掉下來 。 泰倫 的 定律 是 ： 上去 的 東西 一定 要 停 在 上面 。 」 公開 向 牛頓 的 地心引力 定律 和 自由落體 運動 挑戰 ， 藉以 突出 拉鍊 的 用途 ， 是 極 富 創意 且 有趣 的 構想 。 另 一 則 廣告 ， 是 用 馬戲團 表演 疊羅漢 特技 的 畫面 ， 最 上面 一 層 的 倒立 者 ， 由 上方 往 下 看 ， 告訴 最 底下 的 的 一 位 ： 「 巴利 ， 你 褲子 的 鈕扣 鬆開 了 。 」 用 之 表示 使用 鈕扣 的 褲子 的 缺點 。 還 有 一 個 廣告 ， 照片 上 是 許多 仕女 參加 的 盛大 舞會 ， 標題 為 「 在 紐約 的 重要 舞會 裏 ， 有 一百八十七 位 淑女 出場 ， 還 有 一 個 臀部 」 。 這 個 廣告 是 暗示 ， 露出 臀部 的 那 位 淑女 ， 她 穿 的 緊身