就 被 搶購 一 空 。 然而 ， 所謂 「 三冠王 」 紀念 機種 ， 只不過 是 在 原有 的 電視機 （ 可能 是 滯銷 的 機種 ） 上 貼 了 一 張 緊急 印製 的 貼紙 而已 。 消費者 的 心理 是 變化多端 ， 令 人 難以 捉摸 的 ， 平常 可能 不屑一顧 的 產品 ， 只要 你 能 運用 好 的 「 賣點 」 ， 配合 正確 的 時機 促銷 ， 也 一樣 能 贏得 他 的 好感 與 垂青 的 。 〈 思考 空間 〉 一 年 當中 ， 除了 固定 的 節慶 之外 ， 有 沒 有 其他 師出有名 的 促銷 機會 ？ 賣點 34 　 要 把 商品 賣出去 〔 巴奈特 妙售 花生醬 〕 〈 創意點 〉 ： 在 潛意識 中 ， 暗示 （ 催眠式 ） 主婦 的 購物 抉擇 心理 。 任何 商品 ， 只要 廣告 經費 充裕 ， 而 品質 不 是 太 差 的話 ， 要 打響 知名度 ， 甚至 暢銷 ， 都 不 是 太 困難 的 事 。然則 ， 事實 上 卻 不 容易 有 這 種 美事 ， 因為 廣告 經費 和 銷售量 之間 ， 往往 是 「 雞 生 蛋 ， 蛋 生 雞 」 的 兩難 抉擇 。 換句 說話 ， 經費 的 限制 幾乎 是 所有 商品 推廣 時 必然 會 遭遇到 的 問題 ， 正 由於 經費 有限 ， 所以 錢 都 必須 花 在 刀口 上 ， 要 用 一 塊 錢 去 換取 十 倍 ， 甚至 百 倍 的 效益 ， 正 因 如此 ， 所以 「 創意 」 才 會 倍受 重視 。 美國 Grey 廣告 公司 資深 副總裁 巴奈特 （ Michael Barnett ） 就 認為 ： 「 唯有 創意 ？ 才 是 出奇制勝 的 利器 。 」 他 主張 偉大 的 廣告 應該 是 ： 「 第一 、 能 把 商品 賣出去 ， 第二 、 格調 高雅 ， 第三 、 合法 。 」 這 三 項 順序 是 不能 互換 的 ， 此 意 即 偉大 的 廣告 ， 必須 以 能 賣出 商品 為 先決 條件 ， 否則 其他 皆 為 空談 。 巴奈特 亦 認為 電視 的 ＣＦ （ Commercial Film ） 是 廣告人 表現 創意 最佳 的 媒體 ， 因為 電視 ＣＦ 的 時間 短 ， 配合 聲音 和 畫面 ， 只要 有 突出 的 「 創意 」 ， 必 能 讓 人 留下 深刻 的 印象 。 他 舉例 說 ， 世界 上 最 大 的 假牙 公司 之所以 成功 ， 原因 是 在 影片 中 一 句 主要 的 旁白 ： 「 假牙 使用 者 請 注意 ！ 」 一 句 短短 的 話 中 ， 旣 抓住 了 特定 對象 ， 又 提出 嚴重 的 警告 ， 吸引 消費者 的 目的 便 達到 了 ， 使用 假牙 的 人 非 對 這 個 廣告 注意 不可 。 再 以 巴奈特 曾經 製作 過 的 「 吉波 」 牌 花生醬 為 例 ， 他 說 ， 他 在 參觀 花生醬 工廠 時 ， 發現 他們 的 花生醬 不論 是 聞起來 或 吃起來 ， 都 比 別的 廠牌 更 香 ， 於是 啟發 了 他 的 靈感 而 拍攝 了 一 支 膾炙人口 的 廣告 影片 。 影片 開始 ， 一 位 看起來 精明 能幹 ， 很 會 精打細算 的 家庭 主婦 ， 在 超級市場 選購 魚肉 或 其他 商品 時 ， 總是 精挑細選 ， 挑剔 萬分 ， 唯獨 在 買 花生醬 時 ， 一 個 箭步 即 把 吉波牌 搶過來 放入 籃 中 ， 那 種 深恐 遲 一 步 就 買 不 到 的 表情 ， 充分 表現 他 對 吉波牌 花生醬 的 喜愛 和 信心 。 於是 ， 旁白 說出 ： 「 會 挑選 東西 的 母親 ， 必定 挑 吉波牌 花生醬 。 」 此 一 不 落 俗套 ， 深 具 趣味性 的 影片 ， 自然 深 獲 多數 母親 之 心 ， 引起 搶購 乃是 必然 的 。 所以 ， 「 創意 」 是 商品 暢銷 最 重要 的 因素 ， 有 創意 就 有 「 賣點 」 ， 商品 才 能 賣得 出去 。 然而 ， 創意 並 不單 指 廣告 而言 ， 而是 在 產品 發展 的 過程 中 ， 每 一 步驟 ， 每 一 細節 都 不能 忽略 創意 的 重要 ， 而 廣告 的 創意 則 是 在 最後 的 階段 ， 給予 臨門一脚 、 畫龍點睛 的 助力 ， 而 電視 的 ＣＦ 在 這 方面 是 最 能 有所 表現 的 。 〈 思考 空間 〉 在 您 最近 看過 的 ＣＦ 影片 中 ， 那 支 最 令 您 感動 ？ 賣點 35 　 不 是 捷徑 的 捷徑 〔 廠商 服務 策略 的 落實 〕 〈 創意點 〉 ： 可以 兌現 的 服務 品質 ， 用 動人 的 口號 包裝 起來 。 「 服務 」 一 詞 的 涵義 相當 的 廣泛 ， 有時 指 的 是 一 種 消費者 教育 的 活動 ， 有時 是 為 樹立 企業 形象 的 宣示性 活動 ， 有時 它 又 被 認為 是 「 免費 」 的 代名詞 。 其 真正 的 意義 端視 活動 的 性質 而 有 不同 。 一般 說來 ， 「 服務性 」 的 促銷 活動 ， 分為 售 前 、 售 中 、 售後 服務 三 種 。 任何 服務 的 目的 ， 都 是 為了 展示 企業 負責 的 實力 ， 增強 顧客 的 信賴 。寓 服務 於 促銷 的 活動 ， 事實 上 比 任何 其他 的 促銷 都 要 有 「 賣點 」 ， 也 更 有 效果 。 尤其 是 生產財 或 耐久 消費財 ， 若 沒有 值得 顧客 安心 、 放心 的 服務 系統 ， 消費者 勢必 裹足不前 ， 不 敢 購買 。 因此 ， 像 汽機車 、 家電 產品 、 鋼琴 、 機械 、 事務 機器 的 廠商 ， 莫不 競相 以 服務 的 完善 為 號召 。 像 大同 公司 「 打電話 服務 就 來 」 ， 福特 六和 「 關心 您 」 、 三陽 喜美 」 回 娘家 」 等 ， 均 已 使 這些 廠商 在 市場 上 奠定 了 優良 企業 的 地位 ， 可見 服務性 的 促銷 戰略 對 企業 形象 及 地位 的 建立 ， 影響 是 何等 的 重要 。 服務性 的 促銷 ， 最 重要 的 原則 是 迅速 而且 有 持續性 ， 所以 ， 對 服務 人員 訓練 ， 不論 是 技術 、 品德 都 要 顧慮到 ， 尤其 是 服務 的 熱誠 ， 更 是 贏得 顧客 好感 ， 創造 口碑 的 來源 。 以下 就 介紹 若干 較 具 「 賣點 」 的 服務 實例 ， 以 供 大家 參考 ： ． 「 服務 到 家 」 是 一 句 很 響亮 ， 很 有 吸引力 的 口號 ， 過去 飲料 、 乳品 、 書籍 、 事務 機器 都 曾 以 此 為 主題 大作 廣告 ， 現在 連珠寶 、 蛋糕 、 化妝品 、 排油煙機 等 也 都 以 這 句 話 來 促銷 。 ． 航空 公司 的 廣告 ， 最 強調 的 一 點 就 是 服務 的 熱誠 和 親切 ， 此外 尚 有 「 金碧輝煌 的 服務 」 、 「 黃金 服務 」 、 「 週 到 可靠 的 服務 」 等等 。 ． 三洋 冷氣機 印製 「 如何 選購 冷氣機 」 ， 國際牌 電化 製品 贈送 顧客 「 省電 手冊 」 、 「 美容 手冊 」 等 也 是 屬於 服務