是 這 輩子 聽到 數一數二 好 的 建議 ： 要 把 事情 分成 三 類 ： 很 重要 又 急迫 、 重要 且 應該 快點 完成 、 重要 但 不用 急 著 完成 。 接著 ， 隨時 都 只 專注 處理 第一 類 的 事情 ， 絕對 不要 去 做 後面 二 種 。 這樣 的話 ， 你 不只 辦事 效率 會 提高 ， 還 會 多出 更多 的 休息 時間 和 娛樂 時間 。 當然 也 有 例外 ， 我 會 做 報酬 未 明 但 結果 能 啟發 深思 的 事情 ， 尤其 是 如果 這些 活動 自 帶 樂趣 時 ， 我 更 會 如此 。 美國 前 國務卿 亨利 ． 季辛吉 （ Henry Kissinger ） 的 顧問 就 強烈 推薦 他 不要 再 念 政治 科學 ， 反倒 應該 多 去 看看 小說 。 你 可以 學到 的 事 __UNDEF__ 如果 消耗 的 資源 已經 無法 回收 ， 那 就 別 讓 它 繼續 影響 現在 的 決策 ， 別 讓 它 繼續 消耗 資源 。 那些 成本 都 已經 沉沒 了 ， 無論如何 救 不 回來 ， 所以 你 應該 去 從事 「 會 帶來 淨 收益 」 的 活動 。 因為 酸葡萄 很 貴 就 吃掉 它 ， 實在 一點 意義 都 沒有 。 企業 和 政治 人物 常 要求 納稅人 負擔 商品 與 政策 過去 的 花費 ， 就 是 看 在 大多數 的 人 都 不 清楚 沉沒 成本 的 概念 。 假如 現在 或 未來 的 選項 裡 ， 還 有 淨 收益 更 高 的 行動 ， 那 你 就 應該 要 避免 選擇 淨 收益 低 的 選項 。 如果 這 個 行動 可能 會 阻礙到 其他 更 有 收益 的 選項 ， 那麼 你 就 不應該 買 這 個 東西 、 不應該 參加 這 個 活動 、 不 應該 雇用 這 個 人 ， 至少 在 不需 立即 採取 行動 的 事情 上 可以 這樣 處理 。 你 應該 仔細 思考 決定 背後 的 所有 影響 ， 看看 會 產生 什麼 機會 成本 。 另一方面 ， 對 雞毛蒜皮 小 事 的 機會 成本 斤斤計較 的話 ， 本身 就 會 產生 成本 。 雖然 選 了 巧克力 口味 就 不能 吃到 香草 口味 ， 但 就 別 執著 了 吧 。 萬一 落入 沉沒 成本 的 陷阱 ， 就 一定 會 承擔 不 必要 的 機會 成本 。 如果 你 做 了 某 件 不 想要 做 也 不 需要 做 的 事 ， 就 已經 是 在 付出 可以 去 做 更 好 選項 的 機會 成本 了 。 留意 成本 與 效益 ， 包含 沉沒 成本 與 機會 成本 的 陷阱 ， 你 將 會 有所 收穫 。 過去 幾 世紀 以來 ， 有 些 思想家 大力 提倡 成本 效益 分析 ， 或許 他們 是 對 的 ， 因為 證據 顯示 假如 你 確實 遵照 成本 效益 分析 去 做 決定 ， 避免 沉沒 成本 與 機會 成本 ， 你 會 活 得 比較 成功 。 第6 __UNDEF__ 章 __UNDEF__ 防止 犯下 小 錯誤 __UNDEF__ 假設 有 人 為了 籌措 買 房頭期款 ， 必須 賣掉 手 上 股票 。 他 有 二 支 股票 ， A 公司 的 股票 最近 表現 不錯 ， B 企業 的 股票 最近 是 虧損 。 他 賣掉 了 A 公司 的 股票 ， 留下 B 企業 的 股票 ， 因為 他 想要 讓 B 企業 的 股票 維持 在 未 實現 損失 的 狀態 。 這樣 到底 是 好 還是 不 好 呢 ？ 假如 我 很 好心 給 了 你 一百 元 ， 然後 跟 你 打 個 賭 ， 丟 硬幣 來 決定 你 會 損失 這 一百 塊 ， 還是 可以 拿到 更多 的 錢 。 要 多 給 多少 錢 你 才 會 願意 接受 賭注 呢 ？ 一百零一 ？ 一百零五 ？ 一百一十 ？ 還是 要 更多 ？ 從 前面 幾 章 可以 知道 ， 很多 時候 我們 沒有 遵守 成本 效益 分析 ， 本 章 會 再 討論 一些 失敗 的 例子 ， 學習 要 如何 避免 犯下 錯誤 ， 保護 自己 不要 做出 不符 經濟 效益 的 決定 。 成本 效益 分析 希望 人 永遠 都 很 理性 ， 但 我們 無法 時時刻刻 都 完全 保持 理性 ， 不過 ， 我們 可以 調整 這 個 世界 ， 讓 自己 不 需要 隨時 維持 理性 ， 效益 也 不會 減少 ， 就 好像 我們 自己 就 是 專業 的 經濟學家 一樣 。 損失 趨避 __UNDEF__ 人類 有 個 傾向 ， 就 是 不 想要 放掉 手 上 的 事物 ， 就算 成本 效益 分析 清清楚楚 顯示 放棄 現有 的 可以 換得 更 好 的 ， 我們 也 不 想 照 做 。 這 種 傾向 叫做 「 損失 趨避 」 （ loss aversion ） 。 在 很多 情境 下 ， 「 失去 某物 」 帶來 的 難過 ， 兩 倍 於 「 獲得 該 物 」 帶來 的 快樂 。 1 __UNDEF__ 我們 會 為 了 規避 損失 而 付出 極 大 的 代價 。 比起 上漲 的 股票 ， 許多 人 不 願意 賣掉 虧錢 的 股票 ， 因為 要 把 必然 的 損失 與 可能 的 獲益 擺 在一起 比較 ， 真的 會 很 痛苦 。 人 常 會 售出 表現 比較 好 的 股票 ， 為 獲益 喝采 ， 表現 不 好 的 股票 反倒 會 緊緊 抱 著 ， 還 很 高興 說 自己 沒有 損失 。 一般來說 ， 上漲 的 股票 保持 漲勢 的 機率 ， 遠大 於 下跌 的 股票 要 反彈 回升 。 假設 某人 一輩子 都 在 拋售 成績 好 的 股票 ， 保留 成績 不 好 的 股票 ， 那 他 退休 時 不 是 很 貧窮 ， 就 是 非常 貧窮 ； 相反 的 做法 可以 讓 他 退休 時 不 是 很 富有 ， 就 是 非常 富有 。 你 也 可以 用 賭博 來 看看 我們 認為 自己 規避 了 多少 的 風險 。 假設 我 問 你 要不要 打 個 賭 拋 銅板 ， 人頭 你 就 贏 X元 ， 數字 你 就 輸 一百 元 ， 如果 X 等於 一百 元 ， 就 會 是 個 相當 公平 的 賭局 。 那麼 X 要 多 大 你 才 會 願意 賭下去 呢 ？ 如果 X 是 一百零一 元 ， 賭局 會 稍稍 對 你 有利 ， 如果 是 一百二十五 元 ， 這 可是 非常 划算 的 賭局 ， 絕對 值得 賭 上 一 把 。 可是 大部分 的 人 對 X 的 要求 會 落在 二百 元 ， 也就是說 ， 賺到 二百 元 的 期待 ， 和 輸掉 一百 元 的 期待 相等 。 以下 實驗 在 很多 商學院 的 課堂 上 都 操作 過 ， 可以 想想 ： 教室 裡 有 一半 的 學生會 領到 馬克杯 ， 上面 有 顯眼 的 大學 logo ， 接著 詢問 沒 拿到 的 另 一半 學生 ， 問 他們 願意 花 多少 錢 買 這 個 杯子 ， 而 拿到 馬克杯 的 學生 則 要 說出 願意 用 多少 錢 賣掉 。 兩 組 人 給出 的 數額 相差 非常 大 。 平均 起來 ， 有 杯子 的 學生 提出 的 出售 價格 ， 兩 倍 於 沒 杯子 學生 說出 的 買入 價格 。 2 損失 趨避 和 「 稟賦 效應 」 （ endowment effect ） 是 相連 的 ： 人 很 不 喜歡 放掉 擁有 的 東西 ， 就算 是 以 高出 當初 他 心 中 合理 的 價格 要 向 他 買 ， 他 也 不 想 放手 。 想像 你 花 了 六千 元 買 了 足球賽 門票 ， 但 這 場 比賽 就算 要價 一萬五千 元 ， 你 也 願意 買 。 幾 個 星期 之後 ， 你 在 網路 上 看到 有 許多 人 超級 想要 這 場 球賽 的 門票 ， 願意 出到 六萬 元 。 你 會 賣 嗎 ？ 可能 不會 。 一 個 物品 「 值 多少 錢 買 」 和 「 值 多少 錢 賣 」 ， 這 中間 存在 著 巨大 的 鴻溝 ， 原因 無 他 ， 就 只是 因為 我們 不 想 放棄 擁有 的 事物 。 3 __UNDEF__ 我們 學校 的 表演 藝術 者 在 宣傳 活動 上 便 善用 了 稟賦 效應 。 發出 二十 美元 的 實體 折價券 ， 會 比 用 信件 發出 二十 元 的 折扣碼 多出 百分之七十 的 銷售額 ， 原因 是 大家 不 想 損失 已 到 手 上 的 二十 元 ， 卻 願意 放棄 促銷碼 帶來 的 「 可能 收益 」 。 經濟學家 羅納德 ． 福瑞爾 （ Roland Fryer ） 領導 的 研究 發現 ， 假如 學生 成績 變好 就 幫 老師 加薪 ， 此時 學生 的 學業 表現 不會 提升 。 然而 ， 假如 變成 學期 初 就 發給 老師 相同於 加薪 的 錢 ， 學生 成績 沒有 達到 設定 目標 的話 就 收回 這 筆 錢 ， 反而 可以 大大 提升 學生 的 課業 表現 。 4 __UNDEF__ 用 成本 效益 分析 來 看 稟賦 效應 ， 會 解釋 不 通 — 照理 說 我 應該 願意 用 同樣 或 稍 高 的 價錢 賣出 當初 買 的 東西 。 但 即便 是 經濟學家 都 有 可能 心 存 偏見 ， 如 稟賦 效應 偏見 ， 所以 無法 在 成本 效益 分析 時 保持 完全 理性 。 率先 提出 稟賦 效應 概念 的 是 經濟學家 理查 ． 塞勒 （ Richard Thaler ） ， 他 是 從 同事 的 行為 得到 靈感 。 那 位 同事 熱愛 葡萄酒 ， 買入 的 酒 從來 沒有 超過 三十五 美元 ， 但 別人 出到 一百 美元 向 他 買 三十五 美元 一 瓶 的 酒 ， 他 又 不肯 賣 。 5 此時 買賣 之間 的 巨大 差額 ， 並 無法 用 成本 效益 理論 的 規範性 規則 來 解釋 。 這 點 需要 一點 深入 說明 ：