對 市場 適當 的 進行 區隔 ， 並且 以 循序漸進 的 過程 有效 瞄準 這些 市場 區隔 ， 需要 付出 相當 大 的 努力 。 在 談到 最佳 作法 與 新創 公司 必須 做 的 選擇 時 ， 我們 要 討論 在 市場 區隔 海 上 的 三 個 漂浮 冰山 。 市場 區隔 品質 低下 __UNDEF__ 區隔 客戶 需要 仔細 的 考慮 與 努力 。 首先 要 先 了解 ， 產品 區隔 不 等於 客戶 區隔 （ 產品 區隔 的 例子 ， 請 參見 方框 ） 。 客戶 市場 區隔 背後 的 基本 概念 是 ， 你 可以 把 潛在 客戶 歸類到 不同 「 類別 」 ， 在 同 一 個 類別 裡 的 客戶 大部分 是 相似 的 ， 而 每 一 個 類別 裡 的 客戶 ， 通常 會 跟 各 個 其他 類別 裡 的 客戶 不 一樣 ──  即 類別 內部 同 質 ， 但 不同 類別 之間 異質 。 想像 一下 ， 你 面前 有 無窮無盡 的 潛在 客戶 ──  有 多少 類別 呢 ？ 該 如何 把 每 一 位 客戶 分到 正確 的 類別 中 呢 ？ 客戶 vs. 產品 市場 區隔 __UNDEF__ 「 市場 區隔 」 這 個 詞 經常 用來 指 產品 的 種類 。 例如 ， 你 可以 把 零食 市場 分成 幾 個 主要 與 次要 的 產品 分類 ： __UNDEF__ 鹹 的 零食 __UNDEF__ 洋芋片 __UNDEF__ 天然 起司 __UNDEF__ 甜 的 餅乾 __UNDEF__ 鹹 的 餅乾 __UNDEF__ 點心 ／ 燕麥棒 __UNDEF__ 糕點 ／ 甜甜圈 __UNDEF__ 堅果 零食 __UNDEF__ 墨西哥 玉米片 __UNDEF__ 巧克力 糖果 __UNDEF__ 優格 __UNDEF__ 非 巧克力 糖果 __UNDEF__ 在 這 本 書 當中 ， 我們 使用 的 「 區隔 」 與 「 市場 區隔 」 一 詞 是 指 客戶 的 類別 ， 而 非 產品 的 種類 。 過去 ， 公司 會 根據 人口 統計 資料 來 區隔 客戶 （ 例如 ， 年齡 、 種族 以及 收入 ） ， 因為 媒體 會 根據 人口 特徵 來 刊登 廣告 。 後來 ， 市場 行銷 從業 人員 發現 ， 單 憑 人口 統計 資料 並 不能 充分 代表 潛在 客戶 的 潛在 差異 ， 然而 ， 這 對 有效 的 向 潛在 客戶 進行 行銷 是 很 重要 的 。 行銷 人員 希望 能 跟 他們 的 市場 區隔 ， 建立 心靈 與 思想 的 連接 。 人口 特徵 不足以 反映 客戶 心靈 與 思想 的 差異 ── 舉例 來 說 ， 女性 可能 比 男性 吃 更多 零食 ， 但 在 相同 的 訂單 中 ， 他們 都 喜歡 相同 的 零食 產品 （ 譬如 ， 他們 都 最 喜歡 巧克力   ） ， 所以 在 鎖定 市場 區隔 時 ， 性別 這 項 人口 特徵 並 沒有 提供 行銷 人員 有用 的 資訊 。 相反 的 ， 一 個 能夠 反映 區隔 差異性 的 有效 市場 區隔 方法 ， 會 利用 兩 種 或 兩 種 以上 的 市場 區隔 基準 （ bases __UNDEF__ of segmentation ） ： __UNDEF__ 人口 特徵 __UNDEF__ 行為 ， 包括 實際 購買 行為 與 「 利益 追求 」 或 需求 __UNDEF__ 心理 特徵 __UNDEF__ 地理 位置 __UNDEF__ 具體 的 市場 區隔 基準 ， 會 取決 於 客戶 是 消費者 （ B2C ， 企業 對 消費者 的 簡稱 ， 是 指 企業 直接 以 個人 消費者 為 目標 ） 或是 其他 企業 （ B2B ， 企業 對 企業 的 簡稱 ） 而 稍 有 不同 。 下 表 根據 新創 公司 的 商業 模式 是 B2C 還是 B2B ， 標出 新創 公司 在 每 個 市場 區隔 基準 下 可能 使用 的 變數 ： __UNDEF__ 為了 簡單化 ， 我們 會 把 重點 放 在 這些 想法 在 B2C 公司 的 應用 。 我們 會 使用 零食 當作 例子 ， 來 說明 這些 市場 區隔 基準 如何 操作 。 跟 行為 有關 的 因素 （ 即 行為 市場 區隔 基準 ） ， 包含 客戶 購買 什麼 、 他們 購買 多少 、 他們 購買 頻率 多 高 、 他們 何時 購買 ， 以及 他們 對 特定 品牌 的 忠誠度 多 高 。 以 零食 為 例 ， 你 可能 會 把 你 的 市場 切割成 下列 幾 種 行為 類別 ： __UNDEF__ 重度 vs. 輕度 零食 愛好 者 __UNDEF__ 每 天 vs. 偶爾 吃 零食 者 __UNDEF__ 品牌 忠誠 者 vs. 品牌 轉換 者 __UNDEF__ 另 一 種 考慮 行為 市場 區隔 基準 的 方式 是 根據 需求 （ 也 稱為 「 利益 追求 」 ） 。 這 種 方法 認為 ， 人們 購買 品牌 或 產品 ， 是 因為 他們 想要 透過 花錢 來 解決 未 被 滿足 的 需求 。 例如 根據 一 項 研究 發現 ， 消費者 用 零食 解決 的 需求 結合 了 功能 與 情感 。 你 可以 把 它們 歸類為 「 一 小 頓 餐 」 （ 迫切 需求 ＝ 飽足感 ） vs. 「 對 你 更 好 」 （ 迫切 需求 ＝ 健身 時 的 健康 能量 ） vs. 「 放縱 」 （ 迫切 需求 ＝ 讓 自己 心情 更 好 ） 。 食品 公司 菲多利 （ Frito-Lay ） 發現 一 種 以 功能性 需求 區分 產品 利益 的 市場 區隔 方法 ， 如 下列 例子 所 示 ： __UNDEF__ 在 咀嚼 者 中 ， 他們 喜歡 嚼 口香糖 來 保持 下顎 的 活動 ， 也 偏愛 一些 要 咀嚼 才 能 吃完 的 零食 。 基準 B2C B2 B __UNDEF__ 人口 特徵 __UNDEF__ 收入 、 年齡 、 性別 、 婚姻 狀況 等 __UNDEF__ 類型 、 規模 、 產業 、 地位 等 __UNDEF__ 行為 __UNDEF__ 數量 、 用途 、 頻率 、 利益 追求 、 忠誠度 等 __UNDEF__ 數量 、 用途 、 應用 、 利益 追求 、 買方 需求 、 產品 規格 、 忠誠度 等 __UNDEF__ 心理 特徵 __UNDEF__ 興趣 、 心態 、 個性 、 生活 方式 等 __UNDEF__ 購買 方式 、 經營 變數 、 買方 的 個人 特徵 等 __UNDEF__ 地理 位置 __UNDEF__ 地點 __UNDEF__ 地點 __UNDEF__ 每 個 市場 區隔 基準 的 變數 __UNDEF__ 喜歡 咬碎 食物 的 人 ， 會 在 零食 發出 酥脆 的 咬碎聲 （ 譬如 ， 咬 芹菜 和 洋芋片 時 發出 的 聲音 ） 時 覺得 滿足 。 喜歡 滑順 口感 的 人 不 想 咀嚼 ， 他們 偏愛 會 在 嘴巴 裡 散開 的 零食 ， 像是 優格 。 喜歡 吸食 的 人 ， 他們 喜歡 會 在 嘴巴 裡 緩慢 溶解 的 零食 。 功能性 需求 是 個 好 的 起頭 方式 。 不過 ， 最 好 的 作法 不只 是 要 了解 客戶 需要 什麼 樣 的 功能 ， 你 還 需要 了解 這些 功能性 需要 ， 如何 幫助 人們 滿足 他們 的 情感 需求 與 個人 價值 。 根據 市場 區隔 裡 人們 的 需求 來 定義 目標 市場 區隔 ， 遠 比 產品 市場 區隔 更 有 幫助 ！ 創業 成功 的 Airbnb 是 從 專注 於 專業 論壇 開始 的 。 創辦人 認為 ， 與會 者 想要 住 得 離 論壇 舉辦 的 酒店 更 近 一點 ， 而且 也許 還 想 住 在 一 個 像 家 一樣 的 地方 ── 如果 舉辦 論壇 的 酒店 不 是 住宿 的 選項 ， 那 更 是 如此 。 他們 開始 把 自己 的 公寓 出租 ， 供 當地 一 場 座無虛席 的 論壇 的 出席 者 住宿 。 他們 在 二○○八年 民主黨 全 國 代表 大會 時 ， 推出 自己 的 軟體 平台 。 經過 一 段 時間 後 ， 以 產品 為 導向 的 「 論壇 常客 」 市場 區隔 ， 轉變成 以 需求 為 導向 的 「 外地 的 家 」 市場 區隔 ， 代表 的 是 一 個 更 大 的 機會 。 心理 特徵 的 市場 區隔 基準 ， 則 是 根據 不同 區隔 中 人們 的 興趣 、 活動 、 以及 態度 來 描述 不同 區隔 。 研究 機構 發展出 幾 種 知名 的 心理 市場 區隔 方法 。 其中 一 種 是 價值觀 與 生活 型態 （ Values and __UNDEF__ Lifestyle ， 簡稱 VALS ） 市場 區隔 方法 。 VALS 是 美國 研究 機構 史丹佛 國際 研究院 （ SRI International ） ， 在 一九七八年 根據 社會學家 大衛 ．里斯曼 （ David Riesman ） 與 心理學家 亞伯拉罕 ． 馬斯洛 （ Abraham Maslow ） 的 研究 成果 所 發展出 的 方法 。 VALS 包括 八 個 不同 的 區隔 ， 像是 體驗 者 、 製造 者 以及 創新 者 。 舉例 來 說 ， 體驗 者 喜歡 成為 新 趨勢 的 先驅 ， 他們 非常 時尚 且 善於 交際 ， 而且 會 對 視覺 刺激 作出 回應 。 如果 你 要 推出 一 款 新 的 零食 ， 它 具有 獨特 的 成分 ， 且 視覺 上 很 誘人 ， 那麼 你 會 想 招攬 體驗 者 成為 你 的 早期 消費者 ， 讓 他們 嘗試 新 零食 ， 然後 跟 他們 身邊 的 人 分享 。 另一方面 ， 創新 者 就 像 科學 、 研發 以及 新 技術 。 創新 者 會 根據 事實 做 決定 ， 而 不 是 根據 廣告 。 對於 創新 者 來 說 ， 有 吸引力 的 零食 可能 是 成分 最 好 與 有益 整體 健康 的 。 這些 心理 特徵 描述 更 著重 於 告訴 你 ， 如何 吸引 在 你 的 區隔 中 的 人們 ， 而 不 是 了解 他們 追求 的 是 什麼 產品 屬性 與 利益 。 使用 心理 特徵 當作 市場 區隔 的 基準 ， 能 讓 你 更 深入 了解 你 的 客戶 是 誰 ， 他們 想 在 生活 中 實現 什麼 ， 以及 他們 希望 行銷 人員 如何 與 他們 交談 。 這些 資訊 對於 大 範圍 的 推廣 很 有 影響力 ， 但 這 並 不能 說明 ， 在 你 的 產品 類別 中 他們 是 出於 什麼 因素 而 購買 ──  只有 行為 （ 包含 以 需求 為 導向 ） 市場 區隔 才