區隔 更 表面 。 雖然 新創 公司 的 市場 研究 預算 通常 很 有限 （ 說 句 公道話 ， 也許 沒有 市場 研究 的 預算 ） ， 但 知名 品牌 通常 會 進行 它們 自己 客戶 的 市場 區隔 研究 ， 以便 它們 能 對 市場 需求 有 自己 的 看法 。 這些 專屬 研究 雖然 是 最佳 作法 ， 但 成本 很 昂貴 ， 需要 花 好幾 個 月 才 能 完成 ， 而且 通常 需要 使用到 第三 方 市場 研究 公司 。 因此 ， 雖然 這些 詳細 資料 非常 有 幫助 ， 但 很 少 有 新創 公司 能 對 市場 擁有 這 種 程度 的 詳細 資料 。 然而 ， 新創 公司 往往 可以 找到 ， 使用 原始 研究 來 描述 區隔 的 研究 文章 。 若 能 留意 我們 在 網路 上 找到 的 零食 研究 ， 再 利用 其他 人 的 成果 ， 會 是 很 好 的 起點 。 經過 一 段 時間 後 ， 如果 資金 與 明確 的 需求 出現 了 ， 新創 公司 就 可以 考慮 進行 屬於 自己 的 客戶 市場 區隔 研究 。 導航 計畫 ： 不要 企圖 以 整 個 市場 為 目標 。 根據 行為 與 心理 變數 ， 把 客戶 分成 不同 區隔 。 如果 沒有 經費 可以 從事 專屬 的 市場 研究 ， 可以 在 網路 上 和 研究 資料庫 裡 尋找 類似 的 資料 。 一般來說 ， 你 所 使用 的 市場 區隔 基準 越 多 ， 客戶 市場 區隔 設計 就 會 越 好 。 更多 的 基準 可以 提供 對 客戶 更 深入 的 了解 。 當然 ， 在 完整 且 可靠 的 市場 區隔 、 市場 研究 成本 ， 以及 從事 這 種 研究 的 困難 之間 ， 一定 會 存在 權衡 。 根據 經驗 法則 ， 許多 市場 中 的 客戶 ， 大多 會 分別 群聚 於 大約 四 種 不同 的 客戶 市場 區隔 中 。 兩 種 客戶 市場 區隔 可能 太少 。 另外 ， 對 六 種 或 更多 種 市場 區隔 採取 行動 ， 對 新創 公司 來 說 可能 會 太 難 。 「 市場 區隔 品質 低下 」 代表 無法 有效 的 區隔 市場 ， 或者 代表 對 這些 市場 區隔 的 理解 很 差 。 這 個 理解 應該 包含 市場 區隔 對 這 項 產品 的 需求 ， 如 下列 範例 ： __UNDEF__ 功能面 需求 （ 例如 脆脆 的 口感 ） __UNDEF__ 情感面 需求 （ 例如 內疚 的 愉快感 ， 因為 美味 的 食物 通常 對 你 有害 ） __UNDEF__ 社交面 需求 （ 例如 別人 也 欣賞 這 個 產品 ） __UNDEF__ 從 本質 上 來 說 ， 新創 公司 需要 釐清 ， 每 一 個 市場 區隔 是 要 這 個 產品 做 什麼 工作 。 哈佛 商學院 教授 克雷 ． 克里斯汀生 （ Clay __UNDEF__ Christensen ） 以 他 的 創新 思想 聞名 ， 他 曾 鑽研 產品 「 要 做 的 工作 」 的 概念 。 這 意思 是 ， 當 人們 付錢 購買 某 樣 東西 時 ， 表示 他們 在 雇用 這 項 產品 去 做 一 項 工作 。 因此 ， 弄清楚 那 項 工作 是 什麼 ， 你 就 能 了解 客戶 最 重要 的 需求 了 。 此外 ， 這 種 理解 應該 包含 ， 每 一 種 客戶 區隔 在 現有 競爭者 提供 的 產品 類別 中 ， 經常 經歷 的 長期 痛點 是 什麼 ， 以及 什麼 東西 能 為 每 一 個 區隔 創造 價值 。 市場 區隔 輪廓 （ segment profile ） 或 形象 （ persona ， 本 章 後面 會 討論 ） 可以 幫助 新創 公司 的 所有人 ， 在 制定 他們 的 決策 時 考慮 這 個 客戶 區隔 。 導航 計畫 ： 對 客戶 進行 區隔 只 是 第一 步 。 一旦 你 擁有 一 個 很 好 的 市場 區隔 設計 ， 你 就 必須 去 深入 了解 每 一 個 市場 區隔 。 回顧 一下 Bellabeat 的 例子 。 試圖 以 所有 孕婦 為 目標 ， 是 個 品質 低下 的 （ 或 至少 可以 說 是 不 完整 的 ） 市場 區隔 方法 。 在 女性 與 她們 的 需求 之中 ， 存在 著 比 「 懷孕 」 這 個 人口 統計 變數 更多 的 變異 。 當 Bellabeat 改用 以 需求 為 導向 與 心理 特徵 的 市場 區隔 時 ， 它 可以 更 適當 的 將 其 目標 區隔 描述為 「 希望 在 每 個 生活 階段 追蹤 她們 自身 健康 的 女性 」 。 關於 病人 的 醫療 保健 研究 表明 ， 這 大約 占 所有 女性 的 20％ ～ 30％ 。 為了 達到 這 個 目標 市場 區隔 的 需求 ， Bellabeat 開發 多 款 產品 ， 供 不同 生命 階段 使用 ── 一 款 未 出生 的 嬰兒 監測器 、 一 款 看起來 像 珠寶 且 不 需要 充電 的 健康 追蹤 器 、 一 款 智能 水瓶 ， 以及 一 款 健康 教練 APP 。 行銷 人稱 之為 「 市場 專業化 」 ── 為 一 個 市場 區隔 提供 多 款 產品 。 到 目前 為止 ， Bellabeat 已經 從 市場 區隔 品質 低下 的 冰山 倖存下來 ， 現在 它 正 以 更 有效 的 計畫 橫渡 市場 區隔 海 。 注意 ！ 當 創辦人 說 ， 「 每 一 位 客戶 都 能 從 我們 的 產品 獲得 好處 」 ， 那 就 表示 他們 不 明白 市場 區隔 的 重要性 。 他們 很 可能 沒有 特定 的 目標 ， 而且 會 很 難 獲得 市場 的 青睞 。 優先 順序 不佳 __UNDEF__ 沒有 做好 客戶 區隔 （ 也 就 是 進行 大眾 行銷 ） 會 產生 債務 ， 因為 要 向 市場 上 的 每 一 位 客戶 行銷 ， 會 帶來 很 高 的 成本 ， 而且 難度 很 高 。 新創 公司 在 初期 可能 會 浪費 寶貴 的 現金 ， 在 錯誤 的 市場 區隔 上 消耗 有限 的 客戶 來 獲取 收入 。 在 行銷 上 的 一 項 關鍵 指標 是 客戶 的 轉換率  ── 轉換率 越 高 ， 行銷 工作 就 越 有效 。 試想 一下 ， 假如 有 一百 位 潛在 客戶 進到 一 個 網站 。 如 有 1％ 的 轉換率 ， 就 會 有 一 位 客戶 。 如果 有 10％ 的 轉換率 ， 這 間 公司 就 會 有 十 位 客戶 。 但 任何 一 種 行銷 活動 的 轉換率 往往 都 低於 10％ 。 一 次 擁有 太多 的 市場 區隔 也 會 產生 債務 。 對 客戶 進行 區隔 的 目的 是 為 了 更 有 效率 ： 花 更少 錢 的 同時 ， 更 有效 的 得到 更 高 的 轉換率 。 因此 ， 把 目標 範圍 縮 得 更 窄 ， 以 獲得 更 高 的 轉換率 ， 通常 會 比 目標 範圍 廣泛 配上 低 轉換率 還要 更 好 。 鎖定 客戶 區隔 的 目的 ， 是 為了 讓 滲透率 在 該 區隔 中 最大化 。 若是 有效 的 定義 目標 市場 區隔 ， 能 在 一 系列 的 行銷 活動 後 ， 讓 目標 區隔 中 80％ 或 更多 的 客戶 購買 該 產品 。 一方面 ， 這 聽起來 像是 一 個 幾乎 不可能 達成 的 目標 ； 但 另一方面 ， 規劃 達成 這 種 程度 的 滲透率 也許 是 很 有效 的 動力 。 想 實現 這 個 目標 ， 表示 要 實際 找出 一 個 夠 小 的 區隔 ， 這樣 你 才 能 了解 如何 獲得 比例 很 高 的 客戶 。 TRX 預估 它 的 訓練 產品 ， 已經 讓 它 滲透 95％ 的 職業 運動隊 。 在 某 種 程度 上 ， 這 種 事 要 靠 運氣 ──  德魯 ． 布里斯 在 治療 肩傷 的 同時 ， 他 注意到 這 項 產品 ， 後來 也 幫助 紐奧良 聖徒隊 採用 這 項 產品 。 不過 ， 職業 運動隊 也 認識 TRX ， 是 因為 創辦人 藍迪 ． 海崔克 為了 得到 這 個 目標 市場 區隔 ， 在 兩 年 的 時間 內 進行 三百 場 以上 的 銷售 簡報 。 他 為了 最 大 程度 的 滲透到 一 個 有助於 影響 他人 的 市場 區隔 中 ， 做 了 意想不到 的 投資 。 當 一 間 新創 公司 一 次 以 越 多 區隔 為 目標 ， 它 就 越 不可能 達成 那樣 的 滲透率 。 請 記住 ， 鐵達尼號 在 購買 三等艙 航程 的 市場 區隔 表現 最 好 ， 但 它 卻 很 難 補滿 另外 兩 個 市場 區隔 ── 頭等艙 與 二等艙  ── 的 位子 。 80％ 的 滲透率 ， 怎麼 可能 ？ 有些 人 看到 「 80％ 的 滲透率 」 便 認為 是 「 80％ 的 市場 占有率 」 。 請 記住 ， 我們 的 目標 是 瞄準 狹義 的 市場 區隔 ， 並且 對 此 市場 區隔 非常 了解 ， 讓 其中 80％ 或 更多 的 客戶 舉手 表示 願意 成為 客戶 。 以下 是 一 個 新 藥 推出 的 例子 。 市場 分為 三 個 區隔 。 整 個 市場 不 到 一半 （ 占 整體 市場 45％ ） 採用 這 個 新 品牌 。 不過 ， 新 品牌 的 推出 很 成功 ， 因為 它 成功 轉換 了 它 目標 市場 區隔 的 85％ ： __UNDEF__ 市場 區隔 __UNDEF__ 市場 區隔 占 __UNDEF__ 客戶 百分比 __UNDEF__ 品牌 占 市場 __UNDEF__ 區隔 百分比 __UNDEF__ 品牌 採用 者 占 __UNDEF__ 市場 百分比 __UNDEF__ 專家 體驗 者 ： 他們 是 追蹤 最 新 發展 的 疾病 專家 ， 喜歡 嘗試 新 產品 ， 看看 新 產品 是否 能 改善 病患 照顧 。 這 是 對 製藥 公司 最 重要 的 市場 區隔 。 20％ __UNDEF__ 85％ __UNDEF__ 17％ __UNDEF__ 讓 我 看看 它 的 效果 ： 他們 會 為 大量