時 的 一流 美酒 與 美食 ， 並 藉由 提供 三等艙 乘客 前往 夢想地 的 方式 ， 來 改變 他們 的 長期 前景 。 除了 滿足 不同 市場 區隔 的 不同 需求 的 挑戰 ， 鐵達尼號 也 因為 複雜 和 矛盾 的 消息 而 困擾 著 自己 。 白星 航運 公司 根據 鐵達尼號 的 規模 與 豪華 來 定位 它 ， 客戶 對 最 大 的 船 的 最 大 擔心 則 是 「 它 可以 持續 漂浮 在 海 上 嗎 ？ 」 雖然 鐵達尼號 的 廣告 本身 都 沒 說 船 不會 沉 ， 但 這 是 卡在 市場 上 最 嚴重 的 一 個 訊息 。 如果 關於 鐵達尼號 不會 沉 的 說法 從未 出現 在 任何 廣告 上 ， 那麼 公眾 是 如何 知道 這 個 觀點 ？ 答案 是 ， 白星 航運 除了 透過 廣告 外 ， 也 提供 了 其他 直接 與 間接 的 訊息 。 首先 ， 白星 航運 的 廣告 手冊 宣稱 ： 「 這些 船隻 盡可能 被 設計 得 不會 沉 。 」 這 個 理念 很 快 的 透過 口 耳 相傳 擴散開來 。 最後 ， 包含 白星 航運 的 員工 在 內 的 每 個 人 ， 都 相信 鐵達尼號 永 不 沉沒 。 就 連 鐵達尼號 起航 時 ， 白星 航運 在 紐約 的 副總裁 也 說 ： 「 我們 相信 這 艘 船 永 不 沉沒 。 」 鐵達尼號 想 讓 人們 知道 ， 它 是 「 最 大 的 」 且 「 最 好 的 」 ， 但 它 也 需要 客戶 相信 它 是 「 不會 沉 的 」 。 這 是 三 個 同時 擁有 的 不同 概念 。 請 注意 ， 鐵達尼號 與 奧林匹克號 都 是 最 大 的 船 。 鐵達尼號 跟 奧林匹克號 的 差異 是 最 好 與 最 新 。 這 種 複雜 的 定位 既 難以 溝通 ， 也 難以 實現 。 自從 傑克 ． 屈特 （ Jack Trout ） 與 艾爾 ． 賴茲 （ Al Ries ） ， 在 一九八一年 首次 出版 這 類 主題 的 書 以來 ， 行銷人 就 一直 在 倡導 適當 的 定位 產品 的 必要性 。 定位 背後 的 基本 思想 非常 簡單  ──  人類 的 大腦 喜歡 整理 與 分類 訊息 。 因此 ， 公司 必須 讓 客戶 很 容易 了解 ， 它 的 產品 是 屬於 哪 個 類別 。 行銷 人稱 該 類別 為 產品 的 參考 架構 （ frame __UNDEF__ of reference ） 。 參考 架構 意識到 客戶 是 評估 產品 供應 的 人 。 因此 ， 新創 公司 需要 了解 客戶 如何 分類 產品 。 只有 藉由 了解 客戶 的 參考 架構 ， 新創 公司 才 能 明白 誰 是 它 真正 的 競爭 對手 。 了解 參考 與 競爭 架構 ， 有助於 新創 公司 清楚 的 表達出 ， 為什麼 客戶 要 購買 它們 的 產品 而 不 是 競爭者 的 ──  產品 的 差異點 （ point __UNDEF__ of differentiation ， 簡稱 POD ） 。 每 個 產品 都 需要 一 個 強而有力 且 令 人 信服 的 POD 。 下列 是 很多 大 品牌 已經 找到 有效 的 POD 的 例子 ： __UNDEF__ Fed Ex＝ 在 二十四 小時 內 到貨 __UNDEF__ 達美樂 （ Domino's ） ＝ 在 三十 分鐘 內 送達 披薩 __UNDEF__ Nike＝ 卓越 __UNDEF__ 星巴克 （ Starbucks ） ＝ 放鬆 __UNDEF__ 可口可樂 （ Coke ） ＝ 總是 令 人 清涼 暢快 __UNDEF__ 鐵達尼號 ＝ 永 不 沉沒 __UNDEF__ 實際 上 ， 這 比 它 聽起來 得 還要 更 困難 ， 尤其 新創 公司 要 適當 的 定位 它們 的 產品 更 難 。 具體 來 說 ， 新創 公司 在 市場 定位 海 會 從 三 個 不同 的 來源 引來 債務 。 未 建立 市場 類別 __UNDEF__ 很多 創辦人 起步 時 ， 會 認為 不 存在 能 跟 它們 公司 的 產品 相比 的 東西 。 若 不 是 這 個 構想 很 與眾不同 ， 創始人 說不定 會 認為 他們 的 解決 方案 ， 新奇 到 能夠 顛覆 這 個 行業 。 如果 我們 回到 人類 大腦 喜歡 進行 整理 與 分類 訊息 這 個 觀點 ， 我們 會 發現 ， 一 個 真正 新穎 且 獨特 的 產品 ， 實際 上 會 面臨 一些 大 問題 。 讓 我們 回顧 一下 零食 的 例子 。 大多數 人 通常 對 零食 的 認知 是 什麼 ： 是 比 正餐 更少 的 食物 ， 也 是 在 兩 頓 正餐 之間 吃 的 食物 。 大多數 人 也 會 認為 零食 的 基本 特徵 是 ： 很 快 的 被 吃掉 、 美味 、 滿足 飢餓感 ， 以及 愉快 的 消費 體驗 。 如果 我們 再 更 深入 的 探討 零食 ， 它 可以 被 分為 幾 個 子類別 （ 被 該 行業 稱為 核心 十 類 ） ， 像是 鹹 的 零食 、 巧克力 糖果 以及 優格 。 我們 也 可以 把 零食 分類成 健康 的 ／ 不 健康 的 。 使用 這些 分類 中 的 任何 一 種 ， 大部分 的 人 都 可以 分辨出 該 類別 中 的 產品 屬性 ， 並 說出 屬於 該 類別 的 特定 產品 與 品牌 。 想像 一下 像 Soylent 這樣 的 產品 ， 它 是 一 種 能 代替 正餐 的 產品 ， 包含 液體 與 粉末 形式 。 它 說 它 有 完整 的 營養 ， 占 一 個 人 每 天 所 需 熱量 的 20％ 。 它 的 參考 架構 是 什麼 ？ 它 是 正餐 還是 零食 ？ 它 屬於 核心 十 類 零食 的 其中 一 種 嗎 ？ 它 是 代餐 奶昔 嗎 ？ 在 客戶 知道 這 是 什麼 東西 之前 ， 他們 會 很 難 對 其 進行 評估 。 如果 沒有 現成 分類 的 捷徑 能 幫助 客戶 評估 一 項 產品 ， 公司 就 必須 花費 時間 與 金錢 ， 教育 他們 有關 的 類別 與 產品 的 特性 。 教育 是 昂貴 且 緩慢 的 。 大多數 新創 公司 沒有 資源 能 有效 的 做到 這 點 。 Go Kart __UNDEF__ Labs 的 麥特 ． 強森 （ Matt __UNDEF__ Johnson ） 在 二○○八年 創辦 Kinly 。 強森 的 構想 是 ， 人們 會 想要 擁有 一 個 只 供 家庭 使用 的 社群 媒體 網路 。 透過 Kinly ， 一家人 能 以 安全 、 私密 的 方式 ， 分享 新聞 、 照片 、 事件 以及 經驗 。 Kinly 做 得 特別 好 的 是 ， 表明 它 的 類別 ── 「 家庭用 的 臉書 。 」 （ 我們 在 後面 會 討論 Kinly 承擔 了 不同 的 行銷 債務 ， 但 它們 至少 在 分類 上 做對 了 。 ） 以 知名 的 例子 （ 如 臉書 ） 作為 分類 的 定錨 ， 是 向 潛在 客戶 提供 參考 架構 的 有用 方式 。 另一方面 ， 吉爾 ． 薩迪斯 （ Gil Sadis ） 的 以色列 新創 公司 Licensario ， 承認 公司 走向 失敗 之 路 上 所 犯下 的 大錯 之 一 就 是 ， 把 自己 放 在 必須 教育 市場 去 了解 它 在 什麼 位置 。 Licensario 稱 自己 是 「 一 種 雲端 基礎 的 解決 方案 ， 可以 解決 其他 軟體 即 服務 （ Software as a Service ， 簡稱 SaaS ） 公司 痛苦 的 寄 帳單 過程 。 」 大部分 的 客戶 可能 都 知道 雲端 基礎 的 解決 方案 是 什麼 ， 尤其 是 SaaS 公司 ， 但是 「 痛苦 的 寄 帳單 過程 的 解決 方案 」 是 在 做 什麼 的 ？ 它 是 屬於 哪 個 類別 ？ 它 是 一 種 提供 費用 清單 的 系統 嗎 ？ 它 能 管理 SaaS 的 授權 合約 嗎 ？ Licensario 所 做 的 事 就 是 ， 提供 SaaS 公司 一 個 測試 產品 配置 與 價格點 的 工具 ， 為 SaaS 公司 的 客戶 優化 組合 ， 並 最大化 SaaS 公司 的 收入 。 即使 是 這樣 的 解釋 ， 還是 有點 令 人 困惑 。 說到底 ， 客戶 沒有 任何 能 跟 Licensario 做 比較 的 參考 架構 ， 因此 最終 無法 前進 。 這 項 創業 失敗 了 。 一 間 我們 稱為 Startup Bravo 的 健康 資訊 科技 新創 公司 ， 也 曾 深受 這樣 的 困擾 。 一 開始 它 提供 了 一 款 智慧型 手機 APP ， 能 讓 醫生 在 下班 後 接通 病人 的 電話 ， 同時 智慧型 手機 螢幕 上 還 能 顯示 病人 的 電子 病歷 （ electronic medical record ， 簡稱 EMR ） 的 關鍵 數據 。 如果 你 不 是 醫生 ， 你 可能 會 覺得 這 個 點子 好像 非常 簡單 、 有趣 。 然而 ， Startup __UNDEF__ Bravo 在 前 三 年 卻 面臨 困難 ， 因為 對 醫生 來 說 ， 它 的 產品 跨越 三 個 分類 ： 下班 後 的 通話 管理 、 電話 回覆 服務 以及 電子 病歷 。 它 包含 了 每 個 分類 中 的 一 部分 ， 而 不 是 全部 ， 所以 醫生 很 難 評估 它 。 缺乏 明確 的 類別 ， 是 公司 必須 克服 的 債務 。 在 這 種 情況 下 ， 每 一 通 銷售 電話 都 會 非常 的 長 ── 首先 ， 公司 必須 解釋 這 三 種 分類 的 情況 。 接著 ， 公司 必須 解釋 為什麼 它 不 一樣 。 最後 ， Startup __UNDEF__ Bravo 把 重點 放 在 單一 分類 上 ， 即使 它 只 包含 其 產品 的 一 個 部分 。 雖然 這 種 方式 不 是 以 產品 該 有 的 價值 來 銷售 它 ， 但 潛在 客戶 都 能 理解 ， 因此 這 是 交談 的 切入點 。 一旦 該 公司 奠定 關係 ， 就 能 擴大 客戶 對 更 完整 產品 的 理解 。 產品 不 屬於 明確