受眾 到底 是 誰 ？ 你 可能 有 很多 群人 可以 選擇 。 比方說 ， 以 我們 的 廚餘 堆肥 活動 為 例 ， 很 容易 想出 許多 可能 的 選項 ： ● 園藝 工作者 __UNDEF__ ● 都市 農夫 __UNDEF__ ● 屋主 __UNDEF__ 「 園藝 工作者 」 聽起來 很 不錯 ， 確實 有 很多 園藝 人員 可能 會 感興趣 ， 而且 他們 已經 在 院子 裡 工作 。 問題 在於 ， 他們 或許 會 覺得 堆肥 與 覆蓋物 太 麻煩 、 費時 ， 甚至 有點 討厭 。 除草 業者 、 園藝 造景 業者 ， 以及 像 生活 風格 大師 瑪莎 ． 史都華 這樣 的 園藝家 也許 都 會 被 剔除 ， 這些 人 可能 會 有 興趣 ， 但 也 會 覺得 在 後院 製作 堆肥 看起來 「 髒髒 的 」 。 而且 ， 在 Google 上 快速 搜尋 「 園藝 人員 」 時 ， 會 出現 各式各樣 的 園藝 工作者 ， 這 告訴 我們 一 件 事 ── 「 園藝 工作者 」 這 個 類別 並 不 像 我們 原 以為 的 那麼 明確 。 下 一 個 選項 是 「 都市 農夫 」 ， 意指 實行 都市 農業 、 努力 自給自足 的 一 群 人 ， 他們 似乎 是 很 完美 的 受眾 。 問題 在於 他們 太 完美 了 ， 搞不好 已經 在 自己 製作 堆肥 ， 甚至 還 能 教 我們 幾 個 小 訣竅 。 我們 的 目標 也 不 是 說服 別人 相信 他們 原本 就 相信 的 事 。 那 最後 一 個 選項 「 屋主 」 又 如何 呢 ？ 他們 看起來 是 可能性 最 低 的 一 個 類別 ， 因為 我們 根本 不 知道 他們 是否 從事 園藝 活動 。 但 好在 我們 非常 了解 自己 的 任務 ， 所以 知道 有 十分之七 的 美國人 對 這 個 問題 感到 憂慮 （ 其中 包含 百分之五十 以上 的 屋主 ） ， 擔心 自己 做 得 不 夠 。 這 當中 有 百分之七十三 的 人 說 他們 積極 地 想要 改變 ， 但 也 有 百分之五十一 的 人 不 確定 自己 能 做 些 什麼 。 這 意味 著 ， 從 概念 上 來 看 ， 許多 屋主 已經 參與 其中 ， 但 仍 在 尋求 自己 能夠 提供 協助 的 方法 。 他們 有 自己 的 房子 ， 很 可能 也 擁有 後院 ， 甚至 對 園藝 活動 有點 涉獵 ── 賓果 ！ 由於 他們 多半 都 在 面對 氣候 變遷 的 問題 時 感到 無力 ， 所以 在 「 自家 後院 」 就 能 找到 簡單 的 解決 方法 ， 能夠 賦予 他們 力量 ， 並 驅使 他們 說服 朋友 和 鄰居 做 同樣 的 事 。 他們 有 成為 超級 粉絲 的 潛力 ， 這 正 是 我們 所 需要 的 。 現在 我們 似乎 比較 知道 受眾 究竟 是 誰 了 ， 但 還是 非常 籠統 。 請 閉上 眼睛 ， 你 有 辦法 清楚 想像 這些 屋主 的 樣子 嗎 ？ 或者 他們 仍 是 圖表 上 身分 不明 的 一 群 人 ？ 同理 ， 就算 你 鎖定 受眾 是 來自 華盛頓州 的 卡車 司機 、 加州 好萊塢 的 文青 、 維吉尼亞州 剛 退休 的 老人 、 攀岩手 、 十來 歲 少年 ， 或 喜歡 看 足球賽 的 中年 男子 ， 還是 會 面臨 相同 的 問題 。 這些 族群 聽起來 很 明確 ， 但 事實 是 ， 這樣 的 分類 還是 不 夠 準確 。 為 了 取得 成果 ， 我們 必須 進一步 推敲 。 這些 少年 是 童軍團 成員 ， 還是 沉迷 聽 獨立 搖滾 的 ？ 這些 中年 男子 喜歡 看 美式 足球賽 ， 是 因為 他們 下注 了 幾千 元 美金 ， 還是 在 回味 高中 時 的 美好 時光 ？ 這 當中 有 很 大 的 差異 。 鎖定 你 的 目標 受眾 之後 ， 接著 請 閉上 眼睛 ， 試 著 想像 一 個 能 代表 這 個 群體 的 人 。 他 看起來 是 什麼 樣子 、 穿著 什麼 衣服 ， 平常 的 生活 又 是 什麼 模樣 ？ 這 很 重要 ， 因為 在 你 即將 創造 的 故事 裡 會 有 一 位 主角 ， 負責 展現出 目標 受眾 所 抱持 的 錯誤 信念 ， 同時 因為 面臨 某 個 問題 ， 迫使 他 正視 它 。 這 一切 讓 他 有所 領悟 ， 因而 得以 解決 問題 。 你 現在 鎖定 的 人 是 誰 ？ 請 把 他 想成 你 故事 的 可能 主角 。 以 我們 廚餘 堆肥 活動 的 受眾 為 例 ， 我 想到 的 是 一 名 三十八 、 九 歲 的 爸爸 科斯莫 。 他 是 一 個 對 氣候 變遷 感到 憂慮 ， 但 不 曉得 到底 該 怎麼辦 的 人 ， 而 他 的 妻子 汪妲 也 是 如此 。 他們 都 有 工作 ， 也 有 很多 額外 的 時間 ， 所以 會 試 著 吃 得 健康 ， 也 喜歡 訂購 「 料理 懶人包 」 ， 卻 對 產生 的 廢棄 包裝 感到 有點 愧疚 。 科斯莫 的 右 前 臂 上 刺有 房子 圖案 的 精細 刺青 。 我們 最 感興趣 的 地方 在於 ， 希望 科斯莫 改變 他 的 日常 習慣 ， 也 就 是 他 目前 處理 廚餘 、 落葉 ， 以及 為 後院 植物 施肥 的 方式 （ 這 代表 他 可能 還 有 花圃 ） 。 接下來 我們 必須 鑽研 的 是 ， 做出 這樣 的 改變 對 他 個人 有 什麼 好處 。 第六 章 會 詳細 說明 ， 人類 通常 不會 為了 某 個 未來 才 產生 的 好處 而 改變 。 既然 科斯莫 很 在意 怎麼 阻止 氣候 變遷 ， 如果 我們 能 立即 提供 幫助 ， 他 將 更 有 可能 做出 我們 所 提倡 的 改變 。 但 請 記得 ， 這 還是 從 我們 的 角度 來 看 受眾 。 這 個 故事 是 我們 告訴 自己 的 版本 ， 很 可能 和 受眾 告訴 自己 的 版本 大不相同 。 就 像 美國 社會 科學家 布芮尼． 布朗 在 《 召喚 勇氣 》 一 書 裡 指出 ， 當 我們 試圖 找出 任何 人 做 任何 事 的 原因 時 ， 只 單單 從 「 我 跟 自己 說 你 是 這樣 做 … … 」 開始 ， 將 大幅 影響 結果 。 因為 這樣 的 句子 能 清楚 點出 ， 這 只 是 我們 的 想法 ， 而 不 是 他們 的 看法 ； 我們 很 可能 是 錯 的 。 舉例 來 說 ， 我 剛才 提到 的 關於 科斯莫 的 每 件 事 可能 都 完全 錯誤 。 我們 的 目標 受眾 或許 很 討厭 那些 料理包 ， 也 可能 根本 沒有 小孩 ， 更 別 說 身 上 的 刺青 了 。 我 把 自己 的 信念 與 渴望 投射 在 他 身 上 ， 將 他 視為 我 這 個 族群 的 一 部分 ， 而 不 是 試 著 將 他 看成 他 那 個 族群 的 一 分子 。 所以 ， 我 不能 停 在 這裡 ， 只 呈現 我 眼 中 科斯莫 的 世界觀 。 即便 這 是 明確 思考 的 第一 步 ， 我 還是 在 無意間 做 了 很多 假設 ， 因此 在 第六 章 裡 ， 我們 會 開始 對 這些 假設 提出 質疑 ， 並 將 它們 清除 乾淨 ， 直到 我們 能 看見 科斯莫 如何 看待 自己 為止 。 重點 在於 ， 若 沒有 進一步 探究 ， 你 所 創造出 的 故事 很 有 可能 會 把 重點 放 在 「 你 以為 」 的 受眾 想法 ， 以及 為何 「 你 覺得 」 他們 應該 支持 你 的 訴求 、 購買 你 的 商品 或 雇用 你 。 因此 ， 找出 你 的 受眾 之後 ， 你 就 必須 認同 他們 ， 雖然 這 極為 困難 ， 但 十分 值得 。 不過 ， 除非 你 有 超能力 ， 不然 很 難 知道 其他 人 在 想 些 什麼 ， 幸好 還 有 別的 方法 ， 「 讀心術 」 就 是 下 一 章 要 探討 的 ； 而 你 不用 去 學 魔法 ， 也 不 需要 幫 人 植入 電腦 晶片 。 該 做 什麼 事 __UNDEF__ 這 是 一 份 作業 ， 請 拿出 紙筆 或 開啟 筆電 ， 然後 花 點 時間 將 想法 寫下來 ， 並 將 它們 付諸 實行 。 ● __UNDEF__ 你 不 想要 什麼 樣 的 受眾 ？ 為什麼 ？ 只要 你 敢 ， 請 盡可能 顯得 誠實 、 誠懇 、 諷刺 、 無助 … … 全部 都 說出來 吧 。 相信 我 ， 這 會 有 很 好 的 宣洩 效果 。 ● __UNDEF__ 你 希望 目標 受眾 做 什麼 事 ？ 你 的 終極 目標 是 什麼 ？ 你 會 怎麼 回答 這 個 問題 ： 我 希望 受眾 ___________________________________ （ 請 填空 ） 。 ● __UNDEF__ 列出 所有 可能 達成 你 終極 目標 的 行動 召喚 。 請 深入 探索 ， 也 不要 光 是 思考 ， 把 它們 都 寫出來 。 ● __UNDEF__ 把 剛才 寫好 的 清單 再 看 一 遍 ， 找出 你 認為 受眾 將 從 每 個 行動 召喚 中 獲得 什麼 好處 。 這 對 他們 有 什麼 幫助 ？ ● __UNDEF__ 你 認為 誰 會 因為 聽從 你 的 行動 召喚 ， 而 獲得 最 大 的 好處 ？ 為什麼 ？ ● __UNDEF__ 閉上 眼睛 ， 試 著 想像 一 個 能 代表 這 個 群體 的 人 。 他 今年 幾 歲 、 住 在 哪裡 、 穿 著 什麼 衣服 ？ 越 明確 越 好 。 14 ： 典故 源自 美國 作家 威廉‧福克納 （ William Faulkner ） ， 意指 一 個 作家 在 寫作 時 ， 必須 捨棄 他 個人 最 喜愛 的 元素 ， 以免 因此 讓 讀者 感到 無趣 。 15 Mulching