我們 的 目標 受眾 想要 些 什麼 ？ 他們 希望 能 在 工作 上 有 出色 的 表現 ， 但 這 很 抽象 、 籠統 ， 不會 因此 產生 衝突 ， 也 沒有 發展出 故事 的 可能 。 我們 的 目標 是 將 海柔 內心 的 渴望 與 某 個 她 能 自己 掌控 的 事件 連結 在一起 ， 讓 它 變 得 具體 且 得以 付諸 實行 。 海柔 希望 她 的 簡報 能 大獲 成功 ， 聽起來 確實 很 明確 ， 對 吧 ？ 但是 她 為什麼 希望 這 場 簡報 順利 進行 ？ 我們 甚至 可以 增加 這 件 事 的 難度 ， 去 假設 這 是 她 希望 能 獲得 升遷 ， 與 打敗 勁敵 卡斯伯 。 如此一來 ， 我們 的 焦點 就 從 她 想要 的 東西 ， 轉向 要 得到 這樣 東西 的 具體 方法 ── 今天 這 場 簡報 和 未來 可能 獲得 的 升遷 ， 都 展現出 她 內心 的 渴望 。 但 話 又 說回來 ， 這 與 購買 我們 的 腳踏車 有 何 關聯 ？ 從 表面 上 看來 ， 兩 者 一點 關聯 也 沒有 。 然而 這 當中 充滿 了 潛在 衝突 ， 這些 衝突 將 會 激起 某 種 強烈 的 混合 情緒 。 現在 ， 我們 只 需要 用 某 件 事 把 海柔 縝密 的 計畫 弄得 一團糟 就 好 。 故事 主角 「 爆炸 」 了 __UNDEF__ 現在 ， 你 的 故事 引發 的 外在 衝突 必須 讓 主角 採取 行動 。 請 把 這樣 的 衝突 想成 某 種 阻礙 ， 迫使 主角 重新 評估 她 深信 的 真理 ， 意即 你 所 認定 的 那 個 錯誤 信念 。 如果 海柔 希望 今天 早上 所 做 的 簡報 可以 保障 自己 獲得 升遷 ， 那麼 她 可能 會 面臨 什麼 樣 的 問題 ？ ● __UNDEF__ 她 進 公司 才 發現 ， 勁敵 已經 提早到 公司 、 偷走 她 的 筆記 ， 並 依 此 做完 簡報 。 ● __UNDEF__ 她 可能 早上 起床 時 喉嚨 發炎 。 ● __UNDEF__ 一 台 Amazon 的 無 人 機 意外 地 將 包裹 砸 在 她 的 頭 上 ， 使 她 失去 記憶 （ 就 像 電影 裡 演 的 那樣 ） 。 如果 目標 只是 要 讓 海柔 無法 進行 簡報 ， 以上 這些 想法 都 可以 發揮 作用 ， 但 對 我們 的 故事 都 不 管用 。 這些 事 的確 會 妨礙 她 獲得 想要 的 東西 ， 卻 無法 迫使 她 正視 自己 對 騎 腳踏車 所 抱持 的 錯誤 信念 。 看起來 到 目前 為止 ， 騎 腳踏車 這 件 事 與 她 的 故事 完全 沒有 任何 關聯 ， 因此 我們 得 從頭 來過 。 再 仔細 研究 那些 我們 已經 知道 的 事 ， 看看 能否 找出 可以 派上用場 的 部分 。 我們 需要 一 個 意外 狀況 ， 讓 她 正視 錯誤 信念 ， 以便 達成 目標 。 這 不僅 將 提供 她 外在 協助 （ 讓 她 能 準時 上班 、 精力 充沛 ， 並且 隨時 準備好 大顯身手 ） ， 同時 也 將 提供 她 內在 協助 （ 使 她 覺得 自己 生氣勃勃 、 強而有力 、 勢不可擋 ） 。 若 我們 仿效 速霸陸 的 劇本 ， 安排 她 的 車子 在 今天 拋錨 了 怎麼樣 ？ 這 並 不 是 因為 嚴重 車禍 ， 而是 過 了 一 夜 突然 發生 ， 當 她 鑽進 駕駛座 、 轉動 鑰匙 時 ， 車子 一直 無法 發動 。 ● __UNDEF__ 你 能 感覺到 大腦 正在 分泌 多巴胺 嗎 （ 期待 落空 ） ？ ● __UNDEF__ 你 能 感覺到 大腦 正在 分泌 皮質醇 嗎 ？ （ 糟 了 ， 她 能 準時 上班 嗎 ？ ） __UNDEF__ ● __UNDEF__ 你 能 感覺到 大腦 正在 分泌 催 產素 嗎 ？ （ 她 為了 這 場 簡報 如此 努力 準備 。 這 不 公平 。 ） __UNDEF__ 這 是 海柔 很 快 就 會 發現 的 問題 ， 於是 也 變成 目標 受眾 的 問題 。 因為 她 正 逐漸 感受到 它 ， 他們 也 會 有 相同 的 感覺 。 最 棒 的 是 ， 我們 的 腳踏車 可以 解決 這 個 問題 。 但 在 更 進一步 之前 ， 我 還是 要 再次 提醒 ， 請 小心 不要 從 自己 的 角度 來 思考 受眾 對 問題 的 看法 ！ 想 知道 這麼 做 會 發生 什麼 事情 嗎 ？ 讓 我 舉 個 例子 。 健怡 可樂 __UNDEF__ 二○一八年 ， 可口可樂 針對 健怡 可樂 推出 了 一 項 新 宣傳 。 由於 他們 的 注意力 都 集中 在 自家 產品 ， 而 不 是 目標 受眾 對 這 項 產品 的 看法 上 ， 導致 創造出來 的 故事 透露出 他們 的 恐懼 ── 害怕 近年 來 的 研究會 對 未來 銷售 造成 明顯 的 影響 。 各 種 研究 都 顯示 ， 健怡 可樂 非常 不 健康 ， 它 可能 會 害 人 罹患 癌症 、 心臟 疾病 與 糖尿病 ， 而且 諷刺 的 是 ， 還 會 讓 飲用 者 變 胖 。 他們 推出 的 廣告 標語 是 ： 「 我 喝 健怡 可樂 ， 因為 我 可以 。 」 但 問題 來 了 ， 這 聽起來 像是 在 暗示 有 人 試 著 阻止 我們 喝 健怡 可樂 ， 如果 讓 他們 得逞 ， 我們 就 完蛋 了 。 事實 當然 並非 如此 ， 根本 沒有 人 這麼 做 。 因此 這 並 沒有 說服 我們 喝 健怡 可樂 ， 反而 越 描 越 黑 ， 讓 人 懷疑 他們 是否 在 隱藏 大家 不 該 喝 這 種 可樂 的 原因 。 這 部 三十 秒 的 影片 很 簡單 。 一 位 纖瘦 美麗 的 千禧 世代 年輕人 從 冰櫃 裡 抓 了 一 瓶 健怡 可樂 ， 大口 暢飲 了 一 番 ， 然後 說 ： 「 你 看 ， 健怡 可樂 就 是 這樣 ， 它 很 好喝 。 它 令 我 感到 愉快 。 生命 很 短暫 … … 」 她 聽起來 防備心 特別 重 ， 彷彿 已經 有 人 指出 健怡 可樂 很 不 健康 ， 她 無法 贊同 ， 正在 與 對方 爭論 。 她 接著 說 ： 「 如果 你 想 住在 蒙古包 裡 ， 那 就 盡情 地 住 吧 ！ 」 等等 ， 這 是 說 那些 想 阻止 我們 喝 健怡 可樂 的 人 也 對 蒙古包 有 意見 嗎 ？ 然後 ， 她 又 繼續 列出 她 准許 我們 做 的 事 ： 「 若 你 想 跑 馬拉松 ， 雖然 那 聽起來 很 難 ， 你 還是 可以 去 做 。 」 啊 ， 真是 謝謝 你 喔 ！ 我 原本 滿心 期待 她 會 提到 數學 有 多難 ， 結果 她 說 的 卻 是 ： 「 我 的 意思 是 ， 做 你 自己 就 好 ， 不管 那 是 什麼 模樣 。 」 由此可見 ， 這 則 廣告 不但 認定 我們 不 願意 喝 健怡 可樂 、 跑 馬拉松 、 住在 蒙古包 裡 ， 還 認為 我們 不 肯 做 自己 。 因此 ， 她 允許 我們 放縱 ， 並且 「 做 自己 」 。 「 然後 ， 如果 你 想 喝 健怡 可樂 ， 那 就 喝 吧 。 」 這 當中 的 暗示 很 明顯 ── 我們 藉由 喝 健怡 可樂 來 與 某 種 權力 結構 對抗 （ 這 種 權力 結構 會 否定 我們 的 快樂 ） 。 讓 我們 一起 攻佔 小型 超市 吧 ！ 這 則 廣告 真是 踩 了 一 堆 地雷 。 可口可樂 太 關注 自己 的 商品 ， 所以 把 受眾 的 形象 搞 得 很 滑稽 ， 根本 就 是 「 酪梨 吐司 世代 」 25 的 刻板 印象 大 集結 。 更 糟 的 是 ， 他們 還 在 廣告 中 貶損 目標 受眾 。 他們 當然 無意 這麼 做 ， 或是 用 這 種 方式 看待 這 則 廣告 。 可口可樂 北美 整合 行銷 集團 總監 是 這麼 說 的 ： 「 我們 捨棄 了 浮誇 的 行銷 手法 ， 我們 只是 在 告訴 大家 健怡 可樂 其實 有 多 好 。 健怡 可樂 變 得 比 過去 更 真實 、 更 平易近人 。 我們 簡化 了 關於 我們 的 一切 … … 任何 人 在 何時 何 地 都 可以 喝 健怡 可樂 。 」 你 能 察覺出 她 話 裡 有 什麼 問題 嗎 ？ 首先 ， 若 「 任何 人 在 何時 何 地 」 都 可以 使用 某 樣 東西 ， 它 的 故事 將 無法 贏得 所有人 的 心 。 好 一點 的 情況 是 ， 廣告 內容 枯燥 乏味 ， 沒有 人 會 去 注意 ， 最 壞 的 狀況 則 是 像 這 則 廣告 一樣 ， 引起 所有人 的 反感 。 就 如同 《 金融時報 》 的 編輯 艾里森 在 撰寫 相關 報導 時 說 的 ： 「 他們 非常 不 想 冒犯 任何 人 ， 結果 卻 糟透 了 。 」 再 來 ， 他們 關注 的 是 產品 本身 ， 而 不 是 觀眾 所 抱持 的 錯誤 信念 。 「 健怡 可樂 變 得 比 過去 更 真實 、 更 平易近人 」 究竟 是 什麼 意思 ？ 它 比 什麼 更 真實 ？ 茶 ？ 水 ？ 還是 普通 可樂 ？ 然後 ， 有 誰 說 過 健怡 可樂 不 平易近人 ？ 它 一直 都 在 貨架 上 ， 隨時 等 著 跟 你 回家 ， 這 還 不 夠 嗎 ？ 諷刺 的 是 ， 廣告 帶給 觀眾 完全 相反 的 感受 。 某 則 推 特貼文 就 若有所思 地 評論 ： 「 這 則 廣告 讓 我 不禁 懷疑 ， 社會 上 是否 其實 認為 喝 健怡 可樂 極其 丟臉 ， 而 我 卻 沒有 發現 。 」 這 則 廣告 充分 展現