寄 帳單 過程 的 解決 方案 」 是 在 做 什麼 的 ？ 它 是 屬於 哪 個 類別 ？ 它 是 一 種 提供 費用 清單 的 系統 嗎 ？ 它 能 管理 SaaS 的 授權 合約 嗎 ？ Licensario 所 做 的 事 就 是 ， 提供 SaaS 公司 一 個 測試 產品 配置 與 價格點 的 工具 ， 為 SaaS 公司 的 客戶 優化 組合 ， 並 最大化 SaaS 公司 的 收入 。 即使 是 這樣 的 解釋 ， 還是 有點 令 人 困惑 。 說到底 ， 客戶 沒有 任何 能 跟 Licensario 做 比較 的 參考 架構 ， 因此 最終 無法 前進 。 這 項 創業 失敗 了 。 一 間 我們 稱為 Startup Bravo 的 健康 資訊 科技 新創 公司 ， 也 曾 深受 這樣 的 困擾 。 一 開始 它 提供 了 一 款 智慧型 手機 APP ， 能 讓 醫生 在 下班 後 接通 病人 的 電話 ， 同時 智慧型 手機 螢幕 上 還 能 顯示 病人 的 電子 病歷 （ electronic medical record ， 簡稱 EMR ） 的 關鍵 數據 。 如果 你 不 是 醫生 ， 你 可能 會 覺得 這 個 點子 好像 非常 簡單 、 有趣 。 然而 ， Startup __UNDEF__ Bravo 在 前 三 年 卻 面臨 困難 ， 因為 對 醫生 來 說 ， 它 的 產品 跨越 三 個 分類 ： 下班 後 的 通話 管理 、 電話 回覆 服務 以及 電子 病歷 。 它 包含 了 每 個 分類 中 的 一 部分 ， 而 不 是 全部 ， 所以 醫生 很 難 評估 它 。 缺乏 明確 的 類別 ， 是 公司 必須 克服 的 債務 。 在 這 種 情況 下 ， 每 一 通 銷售 電話 都 會 非常 的 長 ── 首先 ， 公司 必須 解釋 這 三 種 分類 的 情況 。 接著 ， 公司 必須 解釋 為什麼 它 不 一樣 。 最後 ， Startup __UNDEF__ Bravo 把 重點 放 在 單一 分類 上 ， 即使 它 只 包含 其 產品 的 一 個 部分 。 雖然 這 種 方式 不 是 以 產品 該 有 的 價值 來 銷售 它 ， 但 潛在 客戶 都 能 理解 ， 因此 這 是 交談 的 切入點 。 一旦 該 公司 奠定 關係 ， 就 能 擴大 客戶 對 更 完整 產品 的 理解 。 產品 不 屬於 明確 且 公認 的 類別 並 不 是 無法 克服 的 。 只是 需要 更多 的 時間 、 精力 以及 投資 。 尤其 是 需要 募集 適當 的 資金 來 支付 市場 教育 。 教育 市場 是 一 個 緩慢 的 過程 ， 所以 它 是 一 間 新創 公司 可能 必須 接受 的 債務 ， 也 是 必須 有 計畫 逐步 減輕 的 債務 。 導航 計畫 ： 找到 一 個 跟 你 產品 很 接近 的 公認 的 類別 ， 並 找出 定義 它 的 特性 。 然後 ， 說明 你 的 產品 的 好處 勝過 這些 特性 ， 因此 它 優於 競爭 對手 。 差異化 不 夠 好 __UNDEF__ 屬於 知名 類別 的 力量 在於 ， 客戶 會 自動 認為 這 項 產品 跟 類別 中 的 所有 產品 具有 相同 特性 。 行銷 人稱 這些 特性 為 類同點 （ points __UNDEF__ of parity ） 。 請 記住 ， 我們 曾 為 零食 建立 以下 類 同點 ： __UNDEF__ 很 快 的 被 吃掉 __UNDEF__ 美味 __UNDEF__ 滿足 飢餓感 __UNDEF__ 愉快 的 飲食 體驗 __UNDEF__ 這 表示 當 一 種 新 的 零食 進入 市場 時 ， 公司 不必 花費 行銷 資源 來 教育 人們 關於 零食 具備 這 四 種 特性 的 事實 。 公司 只 需要 專注 於 產品 的 差異 之 處 。 行銷 人稱 這些 特點 為 POD 。 為 了 競爭 ， 公司 需要 有 一 個 簡單 且 明確 的 理由 ， 說明 為什麼 它 更 好 。 一 個 有效 的 POD 不只 要 與眾不同 ； 它 對 客戶 來 說 也 必須 要 很 重要 。 最後 ， 客戶 必須 要 有 辦法 驗證 這 項 產品 是 獨一無二 且 更 好 的 。 Clif Bar 身為 一 間 新創 公司 ， 曾 在 它 的 參考 架構 上 面臨 真正 的 挑戰 。 創辦人 蓋瑞 ． 艾瑞克森 會 帶 著 他 的 營養棒 去 當地 的 運動賽 事 ， 讓 運動員 品嘗 看看 。 當 他們 問 這 是 什麼 ， 他 會 說 「 一 根 營養 棒 」 。 不出所料 的 回應 是 ： 「 不了 ， 我 不 喜歡 營養 棒 。 」 好 消息 是 ， 他們 認識 這 個 參考 架構 ； 壞 消息 是 ， 他們 不 喜歡 眼前 的 選擇 ， 而且 對 此 參考 架構 有 不 好 的 聯想 。 不過 幸運 的 是 ， 這 種 看法 也 為 艾瑞克森 的 POD 打開 了 一 扇 門 ──  味道 因為 更 有益 健康 的 成分 而 變 得 更 好 。 讓 我們 回顧 一下 Soylent 。 它 的 行銷 訊息 已經 包含 下列 所有 內容 ： __UNDEF__ 食品 重新 格式化 __UNDEF__ 完整 的 營養 __UNDEF__ 成就 解鎖 __UNDEF__ 對 你 、 對 地球 都 更 好 __UNDEF__ 這些 訊息 都 沒有 清楚 的 說出 ， 為什麼 Soylent 比 同 類型 的 其他 所有 產品 更 好 。 客戶 說 不 出 Soylent 比 其他 零食 或 正餐 更 好 的 原因 ， 更 不用 提 這些 原因 對 他們 來說 是否 很 重要 。 新創 公司 必須 要 輕易 的 讓 客戶 知道 ， 客戶 為什麼 要 選擇 它們 。 Soylent 肯定 是 有趣 的 產品 ， 但 它 在 市場 上 將 會 面臨 持續 的 挑戰 ， 除非 它 可以 很 快 的 說出 ， 它 屬於 什麼 類別 ， 以及 它 與 其他 替代 產品 的 區分 是 什麼 。 讓 我們 來 看看 在 美國 占 主導 地位 的 洗衣劑 Tide ， 來 當作 對比 。 Tide 是 去汙 鬥士 ， 它 保證 能 去除 你 衣服 上 的 汙漬 。 如果 你 的 衣服 弄髒 了 或 沾到 汙漬 ， Tide 就 是 為 你 而 生 的 。 它 的 特色 非常 簡單 、 明確 。 Tide 在 擁擠 的 市場 中 ， 贏得 將近 40％ 的 洗衣劑 市場 占有率 。 快速 瀏覽 一下 列出 新創 公司 的 名錄 ， 像是 Crunchbase 、 Angel List 以及 Start Base ， 你 會 發現 很少 有 新創 公司 可以 快速 、 簡單 的 說出 ， 它們 比 競爭 對手 做 得 更 好 的 一 件 事 是 什麼 。 如果 你 不能 說出 為什麼 你 更 好 ， 那麼 客戶 又 怎麼 會 知道 呢 ？ 許多 新創 公司 擔心 ， 變 得 過於 具體 會 讓 它們 的 吸引力 下降 。 它們 害怕 潛在 客戶 會 在 決策 過程 中 ， 早早 就 把 它們 排除 在外 。 但 正是 因為 有 焦點 ， 才 讓 POD 的 尋找 變 得 更 容易 。 新創 公司 應該 跟 目標 客戶 交談 ， 以 了解 他們 是 如何 做出 產品 的 選擇 。 在 決策 框架 中 了解 產品 如何 超越 競爭 對手 ， 能 定出 良好 的 POD 。 下面 是 一些 發展 成熟 的 領域 ， 能 讓 你 思考 有效 的 POD ： __UNDEF__ 這 項 產品 有 什麼 特別 優異 的 優勢 嗎 ？ 想 一 想 Fed Ex 在 二十四 小時 內 交貨 的 例子 。 你 是否 比 其他 人 更 快 或 更 有 效率 呢 ？ 想想 Jimmy John's 推出 「 異常 快 的 」 三明治 。 有 更多 的 變化 嗎 ？ 想想 Baskin-Robbins 的 三十一 種 口味 冰淇淋 。 它 是 最 方便 的 嗎 ？ 回憶 一下 亞馬遜 的 送貨 服務 。 它 是 最 便宜 的 嗎 ？ 試想 沃爾瑪 永遠 最 低價 的 廣告 標語 。 它 是 最 好 的 客戶 服務 嗎 ？ 想想 星巴克 的 客製化 服務 。 這些 訊息 會 與 目標 客戶 產生 連結 。 隨著 目標 擴大 ， PODs 也 會 跟著 擴大 。 導航 計畫 ： 一 開始 新創 公司 應該 要 縮小 範圍 並且 聚焦 。 讓 對 的 客戶 可以 輕易 了解 產品 的 功能 。 訊息 使用 不 一致 __UNDEF__ 想 以 特定 POD 聞名 ， 就 需要 長時間 傳達 一致 的 訊息 。 像 可口可樂 與 Tide 這 種 大型 知名 品牌 ， 都 了解 這 點 。 不過 ， 對 新創 公司 來 說 ， 要 保持 一致 似乎 更 困難 。 首先 ， 新創 公司 往往 不 太 清楚 它們 是否 具備 正確 的 POD 。 它們 會 試用 一 個 POD 一 段 時間 ， 但 如果 它 沒有 受到 市場 的 歡迎 ， 它們 就 會 戰略 轉向 。 這樣 的 戰略 轉向 會 產生 不 一致 的 債務 ── 有些 潛在 客戶 會 認為 這 項 產品 的 功能 是 這 一 樣 ， 而 其他 人 會 覺得 它 的 功能 是 另 一 樣 。 有 一 間 SaaS 新創 公司 Startup Charlie ， 在 三 年 內 花 了 幾百萬 美元 ， 舉辦 各式各樣 的 干擾式 行銷 （ outbound marketing ） ──  商展 、 網路 研討會 ， 電子 郵件 等 。 在 這 段 時間 裡 ， 它 用 五 種 不同 的 方式 來 描述 它 的 POD 。 它 也 建立 了 一 個 資料庫 ， 裡面 約 有 八萬 位 潛在 客戶 舉手 想 獲得 更多 訊息 。 這 個 潛在 客戶 名單 的 數量 真的 很 驚人 。 然而 ， 由於 這些 人 是 在 聽到 五 種 不同 的 PODs 後 舉起 手 的 ， 所以 很 難 知道 如何 同等 的 向 所有人 推廣 。 於是 這 間 新創 公司 不得不 花 更多 的 時間 與 金錢 ， 去