債權人 理當 擁有 這些 資產 。 後疫 時代 損失 最 慘重 的 將 是 有 眾多 員工 、 但 帳面 成績 不良 的 大型 公司 。 我 在 二○二○年 三月 曾 說 過 服飾 連鎖店 安．泰勒 （ Ann Taylor ） 會 關門 ， 它 的 母 企業 Ascena 果然 在 七月 申請 破產 ， 總共 積欠 十萬 個 債主 一百 至 五百億 美元 不等 的 債務 ， 其中 絕大部分 是 房地產 的 地主 ； 同樣 是 服飾 連鎖店 的 Chico 也 將 不復 存在 。 對 傳統 零售業 而言 ， 無法 創新 並 吸引 更 年輕 、 更 常 在 線上 的 消費 族群 ， 在 疫情 前 就 已經 是 致命 弱點 。 從 經濟 的 角度 來 看 ， 資產 負債表 不良 的 中型 和 大型 公司 損害 最 大 。 這 也 是 經營 一 間 餐廳 所 需 面對 的 挑戰 ： 它 有 大 額 的 固定 開支 ──  房租 ──  而且 要 改變 這 現實 你 幾乎 無能為力 。 此外 ， 由於 它 是 低 利潤 、 資金 來源 有限 的 行業 ， 多半 沒有 緩衝 的 資金 可以 幫 你 度過 艱困 時刻 。 危機 管理 的 一○一 法則 __UNDEF__ 要 應付 這 場 危機 ， 首先 是 要 理解 一 家 公司 在 疫情 下 戰略 光譜 的 位置 。 獸群 中 最 巨大 的 大象 所 採取 的 正確 行動 ， 對 「 病懨懨 的 羚羊 」 （ 貝佐斯 曾經 如此 形容 小型 出版社 ） 未必 適用 。 產業 類別 左右 了 公司 的 發展 ： 有些 風光 亮眼 （ 科技業 ） ， 有的 馬馬虎虎 （ 運輸 、 醫療 ） ， 有的 則 苦苦 掙扎 （ 餐飲 、 飯店 ） 。 在 相同 產業 中 ， 針對 重要 指標 （ 品牌 、 管理 、 資產 負債表 ） 的 差異 需要 有 不同 的 因應 策略 。 即使 在 最 疲弱 的 產業 ， 還是 有 人 可以 挺 過 難關 。 但是 ， 挺 不 過去 的 人 更多 。 執著 雖 是 美德 ， 但 終究 有 限度 ， 在 受 重創 的 產業 裡 ， 公司 如果 無法 從 其他 較 弱 的 競爭 對手 接收 好處 ， 就 需要 一些 跳脫 框架 的 思考 。 有沒有 可用 的 轉折 支點 ？ 有無 資產 可 用來 轉型 發展 新 事業 ？ 舉例 來 說 ， 我 是 全 美 最 大 的 黃頁 公司 的 投資人 和 董事 成員 ， 如今 它們 已經 轉型 成為 客戶 關係 管理 公司 （ customer relation ship management ， 通稱 CRM ） 。 它們 運用 資產 強項  ──  它們 與 數 以 十萬 計 的 小型 企業 的 關係 ──  來 提供 「 軟體 即 服務 」 （ SaaS-based ） 的 CRM 產品 。 它 奏效 了 。 如果 品牌 是 你 最 強大 的 資產 ， 但 企業 已 陷入 結構性 衰退 ， 那 就 該 認真 思考 在 企業 消亡 前 充分 榨取 品牌 的 利益 。 儘管 我們 盡可能 把 品牌 人性化 ， 不過 品牌 終究 不 是 人 ──  它們 是 要 被 變現 的 資產 。 一 個 品牌 在 消亡 之前 ， 沒有 把握 它 的 黃金 歲月 充分 利用 它 的 價值 ， 才 是 唯一 的 罪過 。 有 太多 的 經營 階層 試圖 為 年邁 的 品牌 施打 肉毒桿菌 ， 貌似 回春 ， 事實 上 ， 他們 該 做 的 是 讓 它 待在 有利可圖 的 安寧 病房 ， 利用 它 的 最後 一點 價值 ， 讓 創造出 品牌 價值 的 人類   ──  也 就 是 員工 和 客戶 們 ， 在 轉型 過程 中 能 更 輕鬆 容易 一點 。 總而言之 ， 許多 處在 非 領先 集團 、 又 缺乏 「 雨天 基金 」 （ rainy-day fund ） 的 市場 參與 者 ， 能 做 的 是 尋找 優雅 退場 的 方式 ， 既 保護 自己 的 員工 ， 也 不至於 讓 客戶 陷入 無助 。 過度 矯正 通 往 後 疫 時代 的 道阻 且 長 ， 對 繼續 要 走下去 的 公司 而言 ， 回應 危機 的 關鍵字 是 「 過度 矯正 」 （ overcorrect ） 。 典型 例子 是 嬌生 公司 對 泰諾 （ Tylenol ） 醜聞 所 做出 的 反應 。 嬌生 公司 能 成為 全球 市值 最 高 的 公司 之 一 其來有自 。 一九八二年 ， 幾 罐 泰諾 止痛劑 在 出廠 後 遭 人 下毒 ， 疑似 是 意圖 勒索 的 「 千面人 」 犯罪 ， 嬌生 的 回應 倒 不 是 說錯 不 在 它們 ， 一切 交給 警方 處置 。 相反 的 ， 嬌生 公司 宣布 把 三千一百萬 瓶 的 泰諾 止痛劑 全數 下架 ， 並 設立 電話 熱線 ， 對 勒索案 的 線索 提供 懸賞 ， 同時 更換 販售 的 藥瓶 。 千面人 事件 是 嬌生 的 錯 嗎 ？ 並 不 是 。 公司 是否 過度 反應 ？ 是 的 。 它 是否 確保 大眾 的 健康 並 重建 公司 的 信譽 ？ 當然 也 是 的 。 領導 世界 衛生 組織 __UNDEF__ （ WHO ） 公共 衛生 緊急 計畫 的 萊恩 博士 （ Mike Ryan ） 說 得 好 ， 這 是 適用 於 各 種 緊急 狀態 的 教訓 ： 「 如果 你 非得 要 謀定 而後 動 ， 絕對 無法 成事 。 在 緊急 狀態 的 管理 上 ， 追求 完美 是 把 事情 做好 的 最 大 敵人 ， 速度 要 優先 於 完美 。 當前 社會 的 問題 是 ， 大家 都 擔心 犯錯 。 」 對於 處在 不利 位置 的 公司 而 言 ， 仰賴 於 大刀闊斧 刪減成 本來 求 生存 。 我們 已經 見到 ， 即使 疫苗 問世 ， 回歸到 「 正常 」 生活 依舊 緩慢 而 不可 預測 。 幾乎 每 個 人 都 面臨 營收 減少 ， 公司 如果 得 不 到 股權 資金 、 低 利 貸款 、 或是 政府 補助 ， 需要 比 過去 更加 勒緊 褲帶 。 在 零售業 中 老 話 一 句 是 ： 第一 次 降價 就 是 最 好 的 降價 。 用 80％ 的 預算 價格 賣掉 你 的 東西 ， 要 比 觀望 一 個 月 後 不得不 用 60％ 的 價格 賣掉 來得 好 。 靜觀其變 只 會 讓 問題 更 嚴重 。 徹底 精算 你 的 公司 以及 團隊 的 開支 ， 降到 最 低 的 成本 基礎 ， 動作 要 快 。 趕快 打電話 告訴 房東 ： 「 我 需要 暫停 付款 。 」 裁減 薪資 ， 從 自己 開始 ， 接著 是 領 高薪 的 人 ──  他們 承受得起 ， 同時 也 向 大家 傳遞出 訊息 。 找 一些 支薪 的 替代 方式 ──  發 股權 、 延後 支薪 、 休假  ──  任何 不 需要 付出 現金 的 方法 都 行 。 不過 有 一 個 例外 ： 遣散費 。 你 保護不了 工作 ， 但是 你 可以 保護 人 。 你 必須 奉行 達爾文 主義 ， 對 裁減 工作 職務 毫不 留情 ， 不過 接下來 你 必須 盡 一切 可能 提供 優渥 的 資遣費 。 請 清理 林地 的 枯枝 。 現在 是 撤走 「 半 」 退休 創辦人 的 角落 辦公室 、 取消 大廳 第四 份 和 第五 份 雜誌 的 訂費 ， 以及 緊縮 差旅 和 加班 宵夜 費用 的 時候 了 。 二○二○年 六月 ， 微軟 公司 在 這 方面 採取 大 動作 ， 以 四．五億 美元 的 大手筆 擺脫掉 實體店 的 零售 業務 ， 它 是 巴爾莫 時代 3 留下 的 遺產 。 採取 攻勢 __UNDEF__ 在 刪減 成本 之外 ， 對於 無法 擺脫 的 資產 ， 你 還 能 做 些 什麼 更 好 的 處理 ？ 二○二○年 夏天 ， 我 花 了 很多 時間 與 高等 教育 機構 的 主管 們 通電話 ， 他們 因為 疫情 感受到 強大 的 壓力 ， 但是 由於 教授 的 終身 任期 、 強大 的 學校 工會 、 以及 學校 附屬 設施 等 因素 ， 讓 校方 幾乎 沒有 刪減 成本 的 彈性 。 因此 他們 能 做 的 就 是 接納 更多 學生 ， 以 減低 每 個 學生 所 需 的 平均 成本 。 在 科技 上 的 小 投資 可 讓 他們 擴展 班級 的 人數 ， 而且 不 需要 相 對應 的 實體 設備 。 過去 十 年 來 ， 我 在 紐約 大學 史登 商學院 開設 一 門 秋季班 的 「 品牌 策略 」 ， 教室 開 在 坐滿 一百六十 人 的 演講廳 。 這 是 一 堂 大 受 歡迎 的 課 ， 有 更多 的 學生 想要 選修 ， 但 這 已經 是 我們 最 大 的 一 間 教室 。 不過 到 了 二○二○年 ， 史登 商學院 課程 上線 了 ， 人數 限制 也 因此 解除 。 如今 在 我 二○二○年 秋季班 的 虛擬 演講廳 裡 總共 將 有 二百八十 名 學生 。 這 意味 著 學校 要 多 付 一點 費用給 Zoom ， 還 需要 多 聘 幾 位 助教 ， 但是 我 的 薪水 用不著 調整 ， 同時 學校 也 無需 添置 曼哈頓 的 房地產 。 幸運 降臨 在 強勢 位置 的 公司 上 ， 應該 是 時候 好好 施展 一下 疫情 期間 的 拳腳 。 微軟 公司 對 收購 TikTok 展現 的 興趣 ， 只不過 是 十 年 來 最 活絡 的 併購 （ 簡稱 M&A ） 環境 的 開端 。 大型 科技 公司 和 「 創新 者 階級 」 用 的 是 充分 反映 實值 ／ 完全 通膨 的 貨幣 ， 這 表示 幾乎 任何 收購 都 有 增值 作用 。 只要 持有 一 小 部分 的 股權 就 可以 慷慨 的 發行 股票 ， 新 產品線 能夠 得到 數 倍 的 獲利 ， 讓 現金 交易 增添 更多 市場 價值 。 舉例 來 說 ， 運動 服飾 品牌 露露 檸檬 （ Lululemon ） 以 五億 美元 現金 購買 健身鏡 的 新創 公司 Mirror ， 它們 看出 在 家 健身 的 風潮 已經