使用 者 案例 應該 導出 客戶 市場 區隔 。 是否 有 一 群 客戶 有 很 高 的 產品 需求 ， 以及 是否 有 一 群 以 同樣 方式 使用 產品 的 客戶 ？ 如果 有 的話 ， 新創 公司 可以 用 類似 的 方式 向 他們 行銷 ， 而 不必 單獨 向 每 一 位 客戶 行銷 。 更 棒 的 是 ， 是否 有 好幾 個 市場 區隔 （ 同 一 個 區隔 中 的 客戶 有 類似 的 需求 ， 每 個 不同 區隔 之間 有 不同 的 需求 ） ？ 這麼一來 ， 新創 公司 可以 利用 漸進式 拓展 計畫 ， 一 次 聚焦 與 鎖定 一 個 市場 區隔 ， 以 達 效率 最大化 。 我們 可以 銷售 、 運送 、 安裝 、 培訓 ， 以及 維護 產品 ， 好 讓 它 為 我們 的 客戶 服務 。 為了 有效 的 擴大 規模 ， 新創 公司 接下來 需要 能夠 有 條理 的 ， 繪製出 整 個 客戶 旅程 的 地圖 ──   從 行銷 漏斗 的 開放式 互動 ， 到 安裝 與 持續 的 關係 。 何時 、 何 地 進行 銷售 到 服務 的 切換 呢 ？ 新創 公司 如何 「 向 上 銷售 」 （ upsell ） 或 擴大 利用 現有 的 客戶 ？ 什麼 是 續約率 ， 以及 如何 提高 顧客 終身 價值 ？ 我們 有 懂得 向 客戶 銷售 產品 的 人 。 在 某些 時候 ， 創辦人 職責 必須 開始 專業化 。 擴大 新創 公司 與 克服 行銷 債務 ， 需要 有 真正 知道 如何 與 客戶 保持 密切 關係 的 人 。 一 開始 ， 許多 創辦人 能 透過 關係 與 人脈 越來越 受 市場 歡迎 ， 並 在 他們 自己 的 後院 賣 產品 給 客戶 。 然而 ， 為了 規模化 和 取得 發展 資金 ， 有 銷售 經驗 的 人 必須 有 能力 向 完全 陌生 的 人 進行 銷售 。 我們 可以 利用 干擾式 行銷 ， 有 系統性 的 導入 潛在 客戶 。 正 如 在 行銷 之 洋 一 章 中 指出 ， 把 潛在 客戶 引導到 行銷 和 銷售 漏斗 中 是 非常 重要 的 。 無論 是 透過 電子 郵件 、 電話 、 會議 、 或 其他 延伸 服務 ， 找出 如何 鎖定 和 吸引 新 潛在 客戶 ， 是 擴大 規模 的 關鍵 。 產品 與 商業 模式 規模化 階段 __UNDEF__ 我們 能夠 使用 集客式 行銷 去 擴大 銷售 規模 。 在 這 個 階段 ， 集客式 策略 必須 補足 已經 很 有效 的 干擾式 成果 。 誰 正在 尋找 公司 所 提供 的 產品 ， 或是 誰 身 上 有 公司 正在 解決 的 問題 ？ 他們 使用 哪些 搜尋 關鍵字 ， 新創 公司 又 該 如何 出現 在 搜尋 結果 的 第一 頁 ？ 誰 是 這 個 市場 的 關鍵 影響 者 ， 新創 公司 該 如何 把 他們 變成 擁護 者 ？ 現在 ， 新創 公司 可以 制定 一 個 全面性 的 數位 行銷 策略 。 我們 了解 行銷 漏斗 ， 也 知道 如何 讓 潛在 客戶 進入 並 通過 行銷 漏斗 。 下 一 步 是 系統化 集客式 與 干擾式 行銷 活動 ， 並 讓 行銷 與 銷售 互相 配合 ， 將 流量 導入 漏斗 並 通過 它 。 具備 量化 與 複製 這 個 過程 的 能力 ， 包含 了解 獲客 成本 （ customer acquisition cost ） 與 客戶 終生 價值 ， 是 未來 成長 與 永續 發展 的 關鍵 。 我們 有 多 位 可以 向 客戶 銷售 的 人 。 一 個 好 的 （ 甚至 是 非常 棒 的 ） 銷售 人員 很 重要 ， 對 新創 公司 來 說 也 會 有 很 大 的 好處 。 但是 ， 必須 有 人 有 能力 挑選出 新 的 銷售 人員 ， 讓 他們 順利 任職 並 培訓 他們 去 複製 這 個 過程 。 為了 有效 的 擴大 規模 ， 這 個 人 必須 為 銷售 過程 制定 「 教戰 手冊 」 ， 並 在 多 位 銷售 人員 身 上 執行 ， 以 可 重複 、 可 預測 的 方式 ， 為 不同 客戶 類型 或 地理 區域 提供 服務 。 不確定性 與 技術 之 洋 __UNDEF__ 同樣 的 ， 產品 ／ 服務 會 因為 各 種 問題 的 不確定性 ， 隨著 時間 而 逐漸 演變 。 以下 是 在 技術 層面 減少 不確定性 的 典型 過程 。 未 創造 收入 階段 __UNDEF__ 我 有 一 個 構想 。 幾乎 所有 的 新創 公司 都 是 從 一 個 構想 開始 ── 無論 是 來自 靈機一動 的 點子 （ 像 海崔克 與 TRX ） ， 或是 來自 多 年 的 特定 挑戰 經驗 的 慢 直覺 （ 譬如 長途 騎 自行車 時 為 身體 補充 能量 ， 就 像 艾瑞克森 與 Clif Bars ） 。 有時候 ， 這 種 點子 是 源自 問題  ── 「 騎 自行車 時 ， 我 需要 美味 、 健康 的 能量 。 」 其他 時候 ， 它 可能 是 源於 尋找 一 個 問題 的 解決 方案 ── 「 也許 我 可以 向來 參加 設計 研討會 的 人 ， 出售 一 晚 我 的 氣墊床 。 」 無論 它 是 如何 開始 ， 它 都 是 從 一 個 構想 開始 的 。 我們 有 一 個 原型 。 構想 必須 成為 具體 的 東西 ── 無論 這樣 東西 是 一 系列 沒有 包裝 的 能量棒 樣品 ； 一 個 使用 者 可以 掛 在 門 上 使用 的 簡單 、 粗糙 的 健身 訓練 帶 ； 或是 幾 張 展示 可能 的 功能 的 投影片 。 在 軟體 產品 方面 ， 這 個 東西 可能 是 線框圖 ──  和 客戶 一起 審查 的 實體 模型 。 無論 創辦人 選擇 什麼 方式 ， 這 個 點子 必須 從 餐巾紙 上 ， 變成 一 個 可以 向 客戶 和 其他 人 展示 的 簡單 模型 。 MVP 階段 __UNDEF__ 我們 有 以 MVP 的 形式 呈現 的 某 個 具體 東西 。 當 新創 公司 從 原型 ， 變成 客戶 可以 提供 回饋 的 最 小 功能 集 時 ── 且 理想 情況 下 ， 願意 為 此 買單 ， 那麼 新創 公司 就 到達 MVP 階段 了 。 我們 已經 證明 我們 的 概念 。 當 MVP 在 使用 者 手 上 ， 就 會 開始 產生 回饋 。 此時 ， 創辦人 會 開始 發展 產品 或 服務 協助 客戶 工作 的 真實 感想 。 此外 ， 創辦人 也 會 建立 客戶 從 解決 方案 中 得到 的 結果 或 好處 ── 以及 他們 如何 毀損 它  ──  的 一些 相關 訊息 。 我們 知道 做為 一 項 產品 或 服務 ， 我們 提供 的 價值 主張 是 什麼 。 無論 產品 是 什麼 ， 新創 公司 早期 開發 的 某些 方面 ， 包含 了 幫助 使用 者 了解 它們 提供 什麼 ， 及 如何 使用 它 。 一 項 產品 越 陌生 、 新奇 、 或 具 破壞性 ， 早期 客戶 可能 就 越 需要 初次 使用 的 指導 。 更 詳細 的 內容 ， 參考 左 頁 SaaS 的 迷思 的 方框 。 產品 上市 與 早期 成長 階段 __UNDEF__ 我們 能夠 一 遍 又 一 遍 可靠 的 製作出 相同 的 產品 。 建構 原型 與 MVP 是 一 回 事 。 有 能力 製作出 數百 個 或 數千 個 同 一 項 產品 ， 是 完全 不同 的 挑戰 。 還 記得 海崔克 ／TRX 在 它們 將 生產 外包 時 ， 如何 遇到 訓練 帶 的 把手 壞掉 的 製造 問題 嗎 ？ 為 軟體 建立 一 個 夠 耐用 、 夠 靈活 的 代碼庫 ， 來 為 日益 成長 的 客戶 提供 服務 ， 也 是 類似 的 難題 。 我們 知道 我們 需要 建立 哪些 部分 ， 以及 去 哪裡 為 我們 取得 其他 部分 的 建立 。 在 某些 時候 ， 新創 公司 也 必須 回答 典型 「 製造 還是 購買 」 的 決定 。 哪些 部分 、 零件 、 或 服務 是 新創 公司 必須 「 擁有 」 且 由 內部 提供 的 ， 而 哪些 則 是 要 從 別人 那裡 購買 的 ？ 庫克 ／ 波士頓 啤酒 公司 認為 ， 釀造 自己 的 啤酒 其實 不 是 企業 的 關鍵 部分 。 相反 的 ， 釀造 方法 與 品質 控制 才 是 關鍵 。 反觀 ， 石原 農場 （ Stony field Farm ） 創始人 蓋瑞 ． 賀許伯格 （ Gary __UNDEF__ Hirshberg ） ， 設法 讓 他 的 公司 生產 自己 所有 的 產品 ， 因此 造成 幾乎 讓 這 間 新創 公司 倒閉 的 技術 債務 冰山 。 產品 與 商業 模式 規模化 階段 __UNDEF__ 我們 可以 做出 產品 ， 並 以 超過 它 製作 成本 的 價格 賣出 ！ 能夠 可靠 的 規模化 只 是 等式 的 一 部分 。 了解 每 單位 成本 是 多少 ， 且 能夠 以 高於 此 的 價格 把 產品 賣給 客戶 ， 對於 永續 發展 而言 是 非常 重要 的 。 理想 情況 下 ， 銷售 價格 也 會 包含 獲客 成本 。 我們 需要 計劃 接下來 產品 ／ 服務 的 延伸 ， 以 增加 收入 。 團隊 還 沒有 任務 完成 。 為了 繼續 發展 ， 新創 公司 需要 思考 接下來 的 事情 。 可以 開發 哪些 額外 的 產品 或 服務 ？ 企業 如何 運用 知識 與 數據 保持 競爭 優勢 ？ 軟體 即 服務 （ Software as a Service ， 簡稱 SaaS ） 的 迷思 __UNDEF__ 投資 者 與 科技 創業家 很 喜愛 SaaS 模式 。 它們 可以 規模化 、 具 獲利性 ， 而且 受到 全球 天使 投資人 圈子 與 創投 的 大力 追捧 。 然而 ， 事實 是 每 間 科技 新創 公司 都 是 軟體 與 服務 結合 。 首先 ， SaaS 的確 應該 是 「 軟體 與 服務 」 。 其次 ， 雖然 大多數 新創