元素 在於 突顯 從 代工 變 品牌 過程 的 努力 ， 以及 養 雞農 也 是 搖滾 樂手 的 戲劇化 轉變 。 同樣 包括 5W1H 的 元素 ， 有 整體 脈絡 ， 也 有 目標 、 挑戰 、 動機 與 具體 作法 。 對於 風土 經濟學 來 說 ， 故事力 是 溝通 與 存在 的 基礎 。 因為 風土 是 個 抽象 感性 的 元素 ， 販賣 的 是 看 不 到 的 價值 與 感受 ， 就 必須 要 透過 言語 、 文字 、 視覺 各 種 溝通 方式 ， 讓 消費者 體驗 、 感受 這些 價值 跟 態度 。 沒有 故事 的 溫度 ， 就 只 是 冰冷 的 資訊 。 資訊 就 像 生 芋頭 般 生硬 不能 下嚥 ， 必須 削 皮 烹煮 調味 ， 才 能 呈現 芋頭 的 風味 ， 背後 就 是 風土 特色 與 人 的 技藝 結合 的 成果 ， 這 就 是 故事 的 好 滋味 。 你 的 奮鬥 、 努力 活化 地方 ， 改變 現狀 的 過程 ， 就 是 一 個 故事 。 你 的 故事 是 什麼 ？ 要 如何 說 一 個 好 故事 ？ 練習 站 在 他人 角度 ， 反向 思考 與 挖掘 自己 的 5W1H 元素 ， 就是 好 溝通 的 第一 步 ， 你 的 家鄉 、 事業 與 產品 ， 也 會 開始 鮮活 有趣 起來 。 5 __UNDEF__ 市場 感受力 Market Sense __UNDEF__ — — 有 意識 的 感受 顧客 需求 ， 創造商 機 __UNDEF__ 屏東 牡丹鄉 的 東源村 ， 是 牡丹 水庫 上游 重要 的 水源 保護區 。 這裡 有 個 得天獨厚 的 東源 森林 遊樂區 與 哭泣湖 （ 原名 「 東源湖 」 ， 因 排灣族語 水流 聚集 、 湧泉 不斷 的 發音 與 哭泣 類似 ， 改稱 哭泣湖 ） ， 還 有 一 個 水生 植物 聚集 的 濕地 ， 每 年 五 、 六月 濕地 盛開 野薑花 ， 有如 世外桃源 。 原本 部落 有 許多 年輕人 外移 工作 ， 因為 濕地 成為 重要 觀光 景點 ， 而 吸引 大量 的 觀光 人潮 ， 部落 青年 組成 解說隊 ， 透過 收費 的 導覽 解說 方式 來 接待 旅人 。 兩 個 半 小時 的 導覽 行程 ， 二十五 人 以下 收費 大約 二千五百 元 ， 由 一 位 導覽 解說員 負責 ， 解說員 也 會 將 收入 部分 比例 回饋給 社區 。 因為 觀光 人潮 眾多 ， 光 靠 導覽費 就 能 讓 解說員 養家活口 ， 解說隊 也 培養 了 十一 位 全職 人員 。 然而 返鄉 十 年 、 曾 擔任 解說隊 幹事 的 孫銘恆 卻 發現 一 個 重要 問題 ， 因為 八成 的 旅客 都 是 旅行社 帶來 的 ， 許多 客人 不了 解 東源村 ， 一 下車 也 搞 不 清楚 狀況 ， 不 知道 為什麼 要 來 這裡 ， 經常 只 把 東源村 當成 一 個 休息 暫留點 而已 。 新冠 肺炎 疫情 發生 後 ， 旅行社 生意 受到 很 大 衝擊 ， 連帶 也 影響 東源 的 客源 。 反而 是 自己 開車 、 專程 來訪 的 散客 增加 了 ， 這 種 小 團體 是 過去 沒有 的 客群 。 在 這 個 變化 下 ， 孫銘恆 發現 ， 解說隊 遇到 兩 個 新 挑戰 ， 首先 是 由於 長期 接待 旅行團 ， 導覽 方式 都 太 固定 公式化 ， 沒有 彈性 調整 、 增加 內容 的 能力 ； 對 新 出現 的 散客 來 說 ， 現有 的 內容 又 不 夠 深入 。 第二 個 挑戰 是 解說隊 只 負責 解說 ， 對於 客人 想 待 更 久 、 體驗 部落 的 餐點 或是 購買 紀念品 的 需求 ， 並 不 是 他們 的 工作 。 由於 部落 沒有 進行 資源 整合 ， 能夠 消費 的 產品 有限 ， 導致 部落 整體 營收 沒有 太多 成長 。 東源 面臨 的 挑戰 ， 也 是 許多 部落 或是 經營 社區 旅行 的 共同 問題 。 主要 問題 是 既有 的 市場 如何 深化 ？ 如何 延長 體驗 時間 ？ 如何 開拓 新 市場 ， 才 能 增加 整體 收入 ？ 否則 長久 下來 ， 都 只是 賺 工錢 ， 沒有 發揮 擴散 效果 ， 也 無法 提升 整體 社區 收益 ， 一旦 旅人 失去 新鮮感 ， 轉移到 其他 地方 ， 社區 經濟 就 會 有 危機 。 擁有 市場 感受力 ， 創新 才 有 對象 與 方向 __UNDEF__ 要 如何 改善 這 個 問題 ？ 主要 就 是 如何 了 解 顧客 需求 、 滿足 顧客 需求 ， 這 是 風土 創新 五 力 的 第二 個 能力 — — 培養 市場 感受力 的 重點 。 市場 是 個 抽象 的 概念 ， 主要 是 提供 價值 的 賣方 與 獲得 價值 的 買方 之間 ， 進行 價值 交換 的 場域 。 如何 讓 抽象 的 市場 具體化 ， 需要 將 焦點 放 在 顧客 身 上 。 顧客 有 七情六欲 ， 有 期待 、 痛苦 、 悲傷 、 快樂 的 需求 與 感受 ， 市場 感受力 就 是 去 關注 顧客 的 感受 ， 找出 滿足 他們 需求 的 解決 方案 ， 就 是 市場 商機 。 我 經常 在 工作坊 詢問 企業 主管 、 甚至 是 各 個 地方 的 業者 ： 「 企業 的 目的 是 什麼 ？ 」 大部分 的 答案 都 是 不 假 思索 地 回答 「 獲利 」 。 但 獲利 是 果 而 非 因 ， 如果 企業 沒有 一 個 更 清楚 的 目的 ， 只 針對 獲利 ， 其實 很 難 有 真正 商機 。 因為 企業 創業 目的 在於 看到 需求 或是 潛在 需求 ， 透過 創新 能力 創造 、 改善 產品 或 服務 ， 來 回應 與 滿足 顧客 需求 ， 顧客 才 會 因此 付費 ， 讓 企業 獲取 利潤 。 管理學 大師 杜拉克 在 《 管理 的 使命 》 提出 一 個 讓 人 深省 的 角度 。 他 認為 企業 的 目的 只 有 一 個 ， 就 是 創造 顧客 。 他 解釋 ， 如果 沒有 顧客 ， 企業 想 做 什麼 都 是 沒有 效益 的 ， 重要 的 是 顧客 想要 什麼 、 需要 什麼 ， 產品 跟 服務 能 為 他 帶來 什麼 價值 與 意義 。 杜拉克 繼續 說明 ， 為 了 要 創造 顧客 ， 企業 只 有 兩 個 功能 — — 行銷 與 創新 。 行銷 是 站 在 顧客 角度 思考 ， 充分 了 解 他們 的 需求 ， 推出 符合 需求 的 產品 或 服務 。 創新 則 是 從 行銷 角度 出發 ， 將 整體 社會 需求 創造 與 轉化成 更 好 的 內容 或 產品 。 回到 這 堂 課 的 主題 「 市場 感受力 」 。 市場 感受力 在於 如何 感受 顧客 內心 的 需求 與 感受 ， 才 知道 我們 要 提供 什麼 產品 、 服務 或 體驗 ， 去 回應 顧客 需求 ， 甚至 創造 顧客 的 需求 ， 也 就 是 杜拉克 所 說 的 「 創造 顧客 」 。 擁有 市場 感受力 ， 創新 才 有 對象 與 方向 。 風土 創新力 的 核心 基礎 ， 就 在於 市場 感受力 ， 甚至 風土 經濟學 的 商業 模式 ， 其中 有 個 關鍵 要素 是 顧客 定位 ， 也 是 以 市場 感受力 為 基礎 。 了解 顧客 想要 完成 的 任務 __UNDEF__ 但是 ， 透過 市場 感受力 去 創造 顧客 的 說法 ， 還是 太 泛泛 而論 ， 需要 再 聚焦 。 我 認為 ， 哈佛 管理 學者 克里斯汀生 的 《 創新 的 用途 理論 ： 掌握 消費者 選擇 ， 創新 不必 碰運氣 》 ， 是 目前 了 解 顧客 需求 的 眾多 商業 理論 中 ， 最 簡潔 實用 的 概念 ， 能夠 補強 杜拉克 的 主張 。 克里斯汀生 在 《 創新 的 用途 理論 》 一 書 說明 ， 不 談 顧客 需求 ， 而是 「 用途 」 ， 或是 「 任務 」 。 他 認為 ， 創新 不只 需要 了 解 顧客 的 需求 ， 更 要 了 解 ： 顧客 選擇 這 個 產品 做 什麼 ？ 顧客 在 什麼 情境 下 使用 這 個 產品 的 目的 ？ 或是 換 個 方式 問 ， 顧客 「 雇用 」 這 個 產品 要 完成 什麼 「 任務 」 ？ 顧客 不 是 為了 產品 本身 ， 而是 希望 在 生活 上 獲得 更 好 的 品質 、 更 好 的 「 進步 」 。 因此 ， 克里斯汀生 提出 三 種 任務 型態 ， 包括 功能型 、 社會型 與 情感型 。 功能型 屬於 實用 與 功能 導向 ， 另外 是 與 他人 互動 的 社會型 ， 以及 重視 個人 層面 的 情感型 。 如果 應用 在 風土 經濟學 的 範疇 ， 功能型 就 是 滿足 打發 時間 、 走馬看花 ， 不 需要 太 深入 ， 顧客 的 需求 就 是 便宜 ， 不用 講究 太多 品質 與 細節 。 當 大多數 產品 都 屬於 功能 便利性 時 ， 彼此 差異 不 大 ， 顧客 就 會 用 價格 來 比價 。 比方 很多 人 去 小琉球 的 目的 是 放鬆 遊玩 ， 不 需要 太多 文化 與 深度 體驗 ， 因此 各 個 民宿 提供 的 就 是 住宿 空間 與 平價 ， 不需 太多 設施 。 第二 層 是 社會型 。 重視 朋友 之間 的 互動 ， 以及 跟 地方 社區 、 品牌 的 連結 ， 希望 多 了 解 內容 、 深入 的 體驗 。 因此 ， 深度 旅行 、 品酒 、 品 咖啡 或 品茶 的 相關 課程 ， 以及 品牌 活動 聚會 ， 都 屬於 這 個 範圍 。 第三 層 是 個人 情感 型 。 這 層 更 深入 ， 有 強烈 的 品牌 忠誠度 ， 以及 情感 連結 ， 跟 地方 有 深厚 的 關係 ， 願意 花 更多 時間 投入 參與 ， 成為 長期 顧客 。 風土 經濟學 訴求 的 顧客 ， 是 以 社會 與 個人 情感