產品 種類 開始 成為 主流 食品 時 ， 配銷 變 得 更加 重要 ， 因為 它 成為 人人 皆宜 的 產品 。 今日 ， 你 可以 在 任何 地方 發現 能量棒 。 轉變成 主流 需要 一些 改變 。 首先 是 產品 的 配方 。 在 1990年代 初期 ， 能量棒 對 改進 產品 味道 和 硬度 的 壓力 做出 回應 。 認真 的 運動員 大多 會 吃 任何 足以 改善 成績 的 東西 ， 可是 當 對象 是 健康迷 、 小孩子 、 年長 者 、 忙碌 的 人 時 ， 他 需要 有 更 好 的 味道 、 更 好 的 內容物 。 另 一 個 改變 是 ， 需要 更多 對 這 個 品牌 知名度 的 注意力 。 雖然 能量棒 有 不同 運動 利基 的 數千 位 網絡 中樞 的 支持 ， 該 公司 覺得 ， 要 訴諸於 更 大 範圍 的 人 ， 他們 需要 一 位 名人 為 這 項 產品 背書 。 這 是 一 項 挑戰 ， 麥斯威爾 說 ： “ 美國 大眾 是 非常 複雜 的 ， 我們 全 都 知道 ， 頂尖 的 運動員 是 收錢 才 替 產品 背書 的 。 我們 都 看到 運動員 一 年 穿 銳步 （ Reebok __UNDEF__ ） 、 下 一 年 穿 耐吉 ， 我們 就 知道 他們 收到 更多 錢 了 。 ” 1995年 ， 該 公司 選擇 舊金山 四九人隊 （ 49 er , 美式 足球 NFL ） 的 四分衛 史帝夫 ． 楊 （ Steve __UNDEF__ Young ） 做為 代言人 。 大家 都 知道 楊 只 為 他 真的 使用 的 產品 背書 ， 而 他 似乎 老早 以前 就是 這樣 了 。 楊 從 1995年 出現 在 該 公司 的 廣告 中 ， 1995年 ， 他 加入 能量棒 公司 的 董事會 。 該 公司 還是 花 了 很多 心思 在 草根 播種 上 ， 每 年 贊助 數百 個 活動 。 播種 依然 是 關鍵 。 幾 年 以前 ， 我 參加 一 場 麥斯威爾 在 舊金山 的 演說 ， 內容 和 運動 沒 半點 關係 ， 不過 是 在 入口處 擺上 一 張 桌子 和 試樣品 。 似乎 這 個 人 走到 哪裡 就 播種 到 哪裡 。 高科技 ： Women.com __UNDEF__ 網絡 婦女 網站 公司 （ Women.com __UNDEF__ ） 是 愛倫 ． 佩克 （ Ellen Pack ） 和 南茜 ． 萊茵 （ Nancy Rhine ） 在 1992年 創辦 的 ， 當時 叫做 婦女 連線 （ Women ' s Wire __UNDEF__ ） 。 在 那 個 年代 ， 只有 10% 的 線上 使用 者 是 婦女 ， 因此 ， 線上 世界 並 沒有 適合 婦女 的 足夠 內容 。 她們 決心 改變 這 種 情況 。 這 項 服務 在 1994年 1月 開辦 ， 提供 直撥 的 布告欄 服務 。 透過 一 個 簡單 的 使用 者 介面 ， 你 可以 貼上 問題 、 寄送 電子 郵件 、 尋找 資訊 、 以及 結交 朋友 。 一 位 早期 的 會員 喬治亞 ． 瓊斯 （ Georgia __UNDEF__ Jones __UNDEF__ ） 回憶 說 ， 她 告訴 過 八 個 人 有關 這 個 網站 。 “ 它 大部份 是 靠 個人 接觸 散播 的 。 ” 她 說 。 儘管 有 早期 的 口碑 ， 這 項 服務 的 成長 相當 平緩 。 1994年 中期 ， 這 項 服務 只 有 大約 1,300 位 會員 。 幾 年 過後 ， 2000年 1月 ， Women.com __UNDEF__ 已經 有 4300萬 獨特 的 上網 者 。 如今 ， 網路 人口 的 女性 比率 大約 是 50% ， 沒有 人 宣稱 是 Women.com __UNDEF__ 隻手 大幅 的 改變 了 網際網路 的 成長 ， 可是 在 此 ， 我們 將 把 焦點 集中 在 一 家 公司 如何 幫助 網際網路 的 口碑 在 婦女 之間 散佈 。 ◎ 產品 本身 如何 創造 口碑 如同 我 先前 數 度 指出 的 ， 一旦 有 更多 人 加入 ， 一 個 線上 社區 對 每 位 成員 就 變 得 更 有用 。 一 個 五 人 社區 是 溫暖 而 舒適 的 ， 可是 在 提供給 成員 的 服務 上 會 很 有限 。 早期 婦女 連線 的 使用 者 會 把 這 個 告訴 朋友 是 因為 新奇 ， 而 正 因為 藉由 將 更多 的 人 帶上 布告欄 ， 這 項 服務 才 會 變 得 更 有 價值 — 會 有 更多 的 人 在 此 互動 。 另 一 個 驅動 口碑 的 因素 是 內容 。 當 珍妮 發現 一 篇 有關 兒童 維他命 — 一 個 她 剛 和 妹妹 詳細 討論 過 的 主題 — 的 有用 文章 時 ， 她 有 可能 在 下 一 次 電話 中 向 妹妹 提到 Women.com __UNDEF__ ， 或 很 簡單 的 把 這 篇 文章 用 電子 郵件 寄給 她 。 在 早期 ， Women.com __UNDEF__ 提供 一 個 多樣化 的 資訊 管道 ， 含括 的 主題 簡單 的 例舉 ， 像是 商業 、 生涯 、 藝術 、 健康 、 以及 人際 關係 。 無論如何 ， 這些 通路 並 不足以 讓 這 項 產品 自我 傳播 。 婦女 連線 早期 的 商業 模式 是 ： 要求 每 位 會員 取得 一 張 來自 該 公司 有 存取權 軟體 的 磁碟片 ， 並 要求 每 個 月 繳交 15 美元 （ 一 年 180 美元 ） 。 假定 你 在 一 家 旅館 裡 ， 已經 用盡 所有 自我 消遣 的 方法 了 。 當 你 走過 健身房 ， 發現 一 間 房 裡 有 張 乒乓球桌 ， 可是 沒 看到 有 人 在 玩 。 如果 沒有 伴 ， 一 張 乒乓球桌 幾乎 沒 啥 用處 ， 所以 你 在 旅館 四周 閒逛 ， 並且 散播 可以 使用 乒乓球桌 的 訊息 。 這麼 做 並 不 是 因為 你 是 個 大好人 （ 你 當然 是 ） ， 只是 因為 透過 散播 這 個 訊息 ， 可以 增加 你 達成 目標 的 機會 ： 打 乒乓球 。 夥伴 關係 的 需求 是 網絡 效應 的 基本 材料 ， 我們 在 第三 章 已 描述 過 。 電話 、 傳真 以及 電子 郵件 ， 是 越 多 人 使用 就 越 增加 其 價值 的 例子 — 就 像 大部份 的 通訊 工具 一樣 。 如果 你 是 這 世界 上 唯一 有 電子 郵件 帳號 的 人 ， 那麼 它 的 實用性 是 零 。 如果 你 發現 有 第二 個 人 有 電子 郵件 帳號 ， 它 就 比較 有 點 價值 了 — 最少 可以 和 那 個 人 聯絡 一下 。 當 每 個 人 都 有 電子 郵件 帳號 的 時候 ， 它 的 實用性 就 會 增加 到 最 大 ， 因為 你 可以 透過 這 個 工具 和 每 個 人 聯絡 。 ICQ （ 網路 聊天 ） 軟體 就 是 這樣 散佈 的 。 這 個 即時 訊息 服務 的 構想 （ 某些 報導 說 是 在 1996年 一 場 乒乓球 比賽 中 想出來 的 ） ， 源自於 網路 使用 者 想 確認 他們 的 朋友 會 與 自己 在 同 一 時間 上線 。 一旦 使用 者 知道 誰 在 線上 ， 這 項 服務 系統 就 可以 讓 他 與 夥伴 即時 的 聊天 。 如果 你 是 你 社交 網絡 中 唯一 有 這 項 軟體 的 人 ， 用處 實在 不 大 ； 鼓勵 朋友 也 下載 這 個 軟體 ， 對 你 來說 就 大有 用處 了 。 生產 這 個 軟體 的 一 家 以色列 小 公司 密拉畢利斯 （ Mirabilis ） 宣稱 ， 在 1996年 11月 他們 推出 這 個 軟體 到 1998年 暑假 賣給 美國 線上 公司 （ America Online , AOL ） 這 段 期間 ， 有 超過 1000萬 人 下載 了 ICQ 。 伴隨 網路 公司 （ Accompany .com ） 是 另 一 個 以 類似 方式 散播 的 服務 。 這 是 一 個 團體 購買 的 服務 ， 允許 消費者 在 線上 聚集 ， 以便 從 廠商 取得 量 的 折扣 。 如果 你 準備 透過 這 個 服務 購買 一 部 數位 相機 ， 而且 知道 如果 還 有 另 一 個 人 購買 ， 價格 就 會 降低 40 美元 ， 你 很 有 可能 因此 告訴 朋友 有關 這 個 服務 的 種種 。 再一次 ， 一旦 有 更多 的 人 使用 後 ， 這 個 服務 對 你 來說 就 更 有 價值 了 。 相容 的 產品 研究 人員 推論 ， 在 我們 的 心 中 可能 有 一 個 “ 事先 存在 的 架構 ” ， 它 會 決定 我們 接受 並 散播 的 訊息 。 人們 更 願意 接受 符合 自己 現存 信念 的 想法 ， 因為 如此 ， 適合 他們 現存 信念 的 想法 會 散播 得 更 快 一些 。 Palm Pilot __UNDEF__ 之所以 引起 熱烈 口碑 的 原因 之 一 是 ， 它 符合 許多 人 的 期待 。 “ 我們 的 腦海 裡 已經 列出 所有 的 名單 了 ， ” 一 位 消費者 解釋 說 他 為什麼 要 買 Palm Pilot __UNDEF__ ： “ 在 我 的 腦袋 裡 有 一 份 各 種 事務 的 清單 ， 我 希望 有 某 個 資訊 組織 者 可以 幫 我 整理 ， 當 我 看到 它 的 時候 ， 感覺 就 是 ‘ 一拍即合 ’ 。 ” 這 個 消費者 繼續 告訴 許多 人 有關 Palm Pilot __UNDEF__ 的 訊息 。 你 的 產品 也 需要 和 潛在 使用 者 已經 在 做 的 事 相容 。 好幾 個 先前 開發 的 機器 忽略 了 這 一 點 ； 可是 Palm 團隊 瞭解 ， 最早 採用 PDA 的 人 都 有 使用 電腦 ， 而且 已經 有 一 種 在 電腦 上 保留 聯絡 資料 及 時間表 的 方法 ， 因此 相容性 成為 第一 優先 。 其他 的 機器 允許 你 將 資料 備份 到 個人電腦 上 ， Palm Pilot __UNDEF__