個 人 聯絡 一下 。 當 每 個 人 都 有 電子 郵件 帳號 的 時候 ， 它 的 實用性 就 會 增加 到 最 大 ， 因為 你 可以 透過 這 個 工具 和 每 個 人 聯絡 。 ICQ （ 網路 聊天 ） 軟體 就 是 這樣 散佈 的 。 這 個 即時 訊息 服務 的 構想 （ 某些 報導 說 是 在 1996年 一 場 乒乓球 比賽 中 想出來 的 ） ， 源自於 網路 使用 者 想 確認 他們 的 朋友 會 與 自己 在 同 一 時間 上線 。 一旦 使用 者 知道 誰 在 線上 ， 這 項 服務 系統 就 可以 讓 他 與 夥伴 即時 的 聊天 。 如果 你 是 你 社交 網絡 中 唯一 有 這 項 軟體 的 人 ， 用處 實在 不 大 ； 鼓勵 朋友 也 下載 這 個 軟體 ， 對 你 來說 就 大有 用處 了 。 生產 這 個 軟體 的 一 家 以色列 小 公司 密拉畢利斯 （ Mirabilis ） 宣稱 ， 在 1996年 11月 他們 推出 這 個 軟體 到 1998年 暑假 賣給 美國 線上 公司 （ America Online , AOL ） 這 段 期間 ， 有 超過 1000萬 人 下載 了 ICQ 。 伴隨 網路 公司 （ Accompany .com ） 是 另 一 個 以 類似 方式 散播 的 服務 。 這 是 一 個 團體 購買 的 服務 ， 允許 消費者 在 線上 聚集 ， 以便 從 廠商 取得 量 的 折扣 。 如果 你 準備 透過 這 個 服務 購買 一 部 數位 相機 ， 而且 知道 如果 還 有 另 一 個 人 購買 ， 價格 就 會 降低 40 美元 ， 你 很 有 可能 因此 告訴 朋友 有關 這 個 服務 的 種種 。 再一次 ， 一旦 有 更多 的 人 使用 後 ， 這 個 服務 對 你 來說 就 更 有 價值 了 。 相容 的 產品 研究 人員 推論 ， 在 我們 的 心 中 可能 有 一 個 “ 事先 存在 的 架構 ” ， 它 會 決定 我們 接受 並 散播 的 訊息 。 人們 更 願意 接受 符合 自己 現存 信念 的 想法 ， 因為 如此 ， 適合 他們 現存 信念 的 想法 會 散播 得 更 快 一些 。 Palm Pilot __UNDEF__ 之所以 引起 熱烈 口碑 的 原因 之 一 是 ， 它 符合 許多 人 的 期待 。 “ 我們 的 腦海 裡 已經 列出 所有 的 名單 了 ， ” 一 位 消費者 解釋 說 他 為什麼 要 買 Palm Pilot __UNDEF__ ： “ 在 我 的 腦袋 裡 有 一 份 各 種 事務 的 清單 ， 我 希望 有 某 個 資訊 組織 者 可以 幫 我 整理 ， 當 我 看到 它 的 時候 ， 感覺 就 是 ‘ 一拍即合 ’ 。 ” 這 個 消費者 繼續 告訴 許多 人 有關 Palm Pilot __UNDEF__ 的 訊息 。 你 的 產品 也 需要 和 潛在 使用 者 已經 在 做 的 事 相容 。 好幾 個 先前 開發 的 機器 忽略 了 這 一 點 ； 可是 Palm 團隊 瞭解 ， 最早 採用 PDA 的 人 都 有 使用 電腦 ， 而且 已經 有 一 種 在 電腦 上 保留 聯絡 資料 及 時間表 的 方法 ， 因此 相容性 成為 第一 優先 。 其他 的 機器 允許 你 將 資料 備份 到 個人電腦 上 ， Palm Pilot __UNDEF__ 卻 設計成 電腦 的 配備 — 就 好像 你 個人電腦 的 延伸 。 按 個 按鈕 ， 就 可以 保持 Palm __UNDEF__ 中 的 資料 與 你 的 電腦 同步 。 不 相容 是 口碑 散播 的 障礙 。 我們 先 推出 的 是 使用 麥金塔 操作 系統 的 End Note 。 我們 一向 在 科學 會議 中 宣傳 這 個 軟體 ， 通常 會 無意 中 聽到 路過 我們 攤位 的 顧客 以下 的 對話 ： 客人 甲 ： “ 嗨 ， 喬 ， 你 一定 要 來 看看 這 個 東西 。 一 種 令 人 難以置信 的 軟體 。 ” 客人 乙 ： （ 注意到 我們 電腦 上 蘋果 的 標識 ） “ 他們 有 DOS 版 的 嗎 ？ ” 客人 甲 ： “ 嗯 … … 我 想 沒有 ， 真的 。 ” 故事 終了 。 客人 乙 的 注意力 通常 在 這裡 就 關閉 了 。 當然 ， 我們 會 記錄下 他們 的 姓名 ， 並且 答應 當 我們 發展出 DOS 和 Windows __UNDEF__ 版 （ 稍後 我們 做到 了 ） 時 ， 會 通知 他們 的 。 我們 因此 注意到 不相容性 如何 阻礙 口碑 的 散播 。 即使 有 熱情 ， 但 這 項 產品 對 乙 客人 並 不 合適 ， 也 因此 他 不會 更 進一步 的 散播 這 個 訊息 。 相容性 通常 取決 於 一 個 特定 社區 的 文化 傳統 以及 社會 接受度 。 為了 增進 祕魯 一 個 小 村落 洛斯摩理納斯 （ Los __UNDEF__ Molinas ） 村民 的 健康 ， 祕魯 政府 試圖 教育 村落 的 婦女 一般 的 衛生 觀念 。 他們 鼓勵 村人 煮沸 飲用水 。 然而 ， 大部份 的 村人 根本 無視於 這 個 為期 兩 年 的 活動 ， 拒絕 採用 — 原來 ， 這 違反 了 他們 對 食物 及 飲水 的 基本 信仰 體系 。 羅傑斯 在 《 創新 的 擴散 》 中 描述 這 個 例子 時 提到 了 重點 ： “ 一旦 某 個 社會 體系 的 成員 察覺到 一 項 創新 ， 其 相容性 肯定 和 它 被 採用 的 程度 正 相關 。 ”“ 其他 的 交給 我們 ” 的 產品 照相機 是 在 1820年代 發明 的 。 為什麼 花 了 將近 60 年 的 時間 才 大眾化 ？ 我 相信 答案 深深 嵌 在 1889年 柯達 推出 他們 的 第一 部 相機 的 口號 中 ： “ 你 按下 按鈕 — 其他 的 交給 我們 ” 。 提出 這 項 主張 （ 並且 履行 ） 的 產品 ， 口碑 散播 得 很 快 。 照相機 發明 之初 是 很 難 操作 的 。 之後 ， 喬治 ． 伊士曼 將 操作 步驟 減少 到 三 個 ： 拉 線 ， 推 鍵 ， 然後 按鈕 。 伊士曼 知道 ， 要 訴諸 廣大 的 市場 ， 他 必須 提供 一 個 簡單 的 顯影 方法 。 所以 柯達 相機 裝上 感光度 100 的 底片 ， 當 底片 照完 時 ， 顧客 只要 將 整 部 相機 寄到 公司 沖印 就 可以 了 。 對 數以千計 懂得 攝影 、 但 視 沖印 為 專業 攝影師 或 重度 嗜好 者 才 能 理解 的 複雜 步驟 的 人 而言 ， 伊士曼 為 他們 解決 了 這 個 神祕 的 過程 。 伊士曼 同時 瞭解 傳達 這 個 創新 發明 的 簡單性 是 非常 重要 的 。 為了 寫 產品 操作 手冊 ， 他 雇用 一 位 紐約 的 廣告 人員 ， 但 到頭來 還是 自己 製作 文案 （ 花 不 到 五 個 小時 ） ， 根據 伊士曼 的 說法 ， 是 因為 這 位 廣告 人員 “ 完全 不 理會 ” 這 部 相機 的 簡單性 。 1890年代 中期 ， 在 相機 推出 的 幾 年 內 ， 已經 賣出 10萬 部 。 “ 這 股 狂熱 正 以 嚇人 的 速度 散佈 。 ” 《 芝加哥 論壇報 》 （ Chicago Tribune __UNDEF__ ） 當時 如此 描寫 這 部 新 相機 。 科技 產品 並 不 是 唯一 以 動人 的 方式 簡化 事物 的 產品 。 看看 像 《 追求 卓越 》 （ In __UNDEF__ Search __UNDEF__ of Excellence __UNDEF__ ） 這樣 的 一 本 書 。 運用 柯達 相機 在 攝影 上 的 操作 方式 ， 《 追求 卓越 》 做 的 是 管理 理論 ： 它 除去 其中 神秘 的 因素 。 這 個 卓越 專案 做 了 許多 的 研究 ， 結果 卻 能 整理成 幾 個 卓越 企業 共通 的 簡要 特質 。 作者 彼得斯 所 給 的 ， 是 像 “ 緊 守 本行 ” 或 “ 接近 你 的 顧客 ” 這 類 基本 的 建議 ， 讓 人 可以 簡單 告訴 朋友 這 本 書 的 內容 。 容易 使用 的 產品 會 散播 得 更 快 ， 因為 消費者 渴望 簡單化 ， 有關 這些 產品 的 口碑 也 流傳 得 更 快 。 因為 ， 當 消費者 向 朋友 解釋 自己 為什麼 使用 某 項 產品 時 ， 他們 每 多 描述 一 個 步驟 — 如果 會 增加 混淆 — 就 會 阻礙 訊息 的 散播 。 一 位 只 需 解釋 一 個 步驟 就 可以 完成 “ 推銷 ” 的 消費者 ， 成功率 可能 遠 比 她 必須 用 七 個 步驟 來 描述 要 高 得多 。 口碑 和 平衡 我 要 回到 本 章 的 開頭 ， 多 談 一點 人們 對 產品 的 情緒 反應 。 這 種 反應 ， 大半 受 人們 的 期待 所 影響 。 當 你 激起 口碑 時 ， 你 也 喚起 了 期望 。 如果 喚起 過多 的 期望 而 無法 履行 ， 你 會 製造出 失望 。 創造 好 口碑 的 關鍵 是 平衡 ， 而 口碑 和 平衡 的 規則 相當 簡單 ： 持續 的 超越 期待 。 達 不 到 消費者 的 期望 會 產生 負面 的 口碑 。 荒謬 的 刺激 足以 產生 口碑 。 當 緹娜 ． 布朗 （ Tina Brown __UNDEF__ ） 將 一 張 戴咪 ． 摩爾 （ Demi Moore __UNDEF__ ） 懷孕 的 裸體照 放 在 《 浮華 世界 》 雜誌 （ Vanity Fair ） 的 封面 後 ， 許多 人 開始 議論紛紛 ； 正 是 這 個 獨特性 引發 了 口碑 。 如果 你 只是 用 另外 一 位 女 演員 來 重製 《 浮華 世界 》 所 做 的 ， 不要 期望 太多 。 口碑 遊戲 中 ， 總是 有 某 部份 必須 超乎 你 最近 的 噱頭 。 （