民宿 ， 甚至 一 個 地方 ， 需要 一 個 對 內 、 對 外 溝通 ， 都 能 讓 人 有 具體 感受 、 印象 ， 產生 情感 連結 的 故事 ， 我們 才 可能 有 後續 的 交流 與 討論 ， 建立 正面 好感 與 信任感 ， 才 有 產生 交易 、 消費 的 機會 。 沒有 故事 ， 很 難 記住 你 是 誰 ， 就 只 是 眾多 產品 的 其中 之 一 ， 平凡 而 被 忽略 。 我 相信 ， 每 個 地方 、 社區 、 聚落 都 有 動人 的 故事 ， 但是 說 故事 的 人 在 哪裡 ？ 誰 是 在 地 的 楊力州 ？ 這 也 是 我 在 《 風土 經濟學 》 強調 帶路人 所 具備 的 三 種 能力 ， 包括 透過 系統性 解說 、 製造 旅人 期待 的 「 脈絡力 」 ， 在 現場 協助 業者 聚焦 、 引發 旅人 好奇 的 「 引導力 」 ， 以及 掌握 現場 流程 、 了解 旅人 感受 的 「 控場力 」 。 每 個 產品 、 體驗 、 行程 都 是 一 趟 旅程 ， 像 個 帶路人 引領 著 聽眾 、 旅人 與 消費者 走入 跟 他 日常 生活 感受 完全 不同 的 故事 世界 。 故事力 5W1H 元素 __UNDEF__ 故事力 就 是 由 5W1H 穿針引線 而 成 。 － 故事力 － Who 了 解 溝通 對象 ， 以及 地方 故事 的 主角 What 產品 、 餐桌 、 體驗 遊程 、 景點 __UNDEF__ Why 溝通 對象 的 動機 與 需求 、 故事 主角 的 想法 與 感受 How 故事 主角 的 努力 、 行動 、 技藝 能力 ， 具體 的 內容 與 細節 __UNDEF__ When 地方 社區 的 節氣 、 歷史 、 日常 狀況 ， 或 創業 時間 Where 地方 的 風土 特色 ， 或是 產品 發源地 、 家族 老家 、 創業 地點 __UNDEF__ 故事力 有 兩 個 層次 。 第一 個 層次 是 把 人事 時 地物 的 脈絡 交代 清楚 ， 讓 消費者 的 腦海 中 有 大致 的 藍圖 ， 不會 被 一 堆 資訊 給 淹沒 。 故事力 第二 個 層次 是 如何 傳達 創新 能力 。 創新 是 抽象 的 ， 必須 成為 具體 可 理解 、 有 畫面感 的 內容 ， 透過 表達 產品 、 事業 與 體驗 內容 的 目標 、 挑戰 、 動機 與 具體 作法 ， 才 會 呈現 你 想 做 這 件 事情 的 目標 與 動機 ， 以及 遇到 什麼 挑戰 ， 投入 多少 心血 努力 去 克服 ， 實現 目標 的 過程 。 能夠 具體 描述 如何 克服 挑戰 的 過程 ， 包括 相關 內容 與 細節 ， 就 是 創新 。 這些 故事 用 在 敘述 創業 、 接班 、 產品 規劃 與 製造 過程 ， 或是 安排 體驗 行程 ， 在 一一 敘述 的 過程 中 ， 鋪陳出 具體 時間 、 地點 、 人物 ， 就 可 串聯成 一 個 有 脈絡 、 打動 人心 的 故事 。 東邦 紅茶 的 轉型 __UNDEF__ 比方 第21 課 提到 南投 埔里 東邦 紅茶 郭瀚元 的 接班 。 讓 我 印象 深刻 之 處 ， 在於 他 祖父 郭少三 經營 的 東邦 紅茶 ， 是 日治 時期 唯一 的 台籍 紅茶廠 。 一九三二年 郭少三 去 緬甸 叢林 找尋 特有 茶樹 ， 曾 水土不服 而 生病 、 甚至 罹患 瘧疾 ， 在 九死一生 的 歷險 中 ， 終於 帶回 具有 清雅 果香 、 不 苦澀 的 特有 茶種 ， 回 台 重新 研發 、 製成 獨特 風味 的 紅茶 ， 也 成為 埔里 重要 的 企業 ， 曾 雇用 埔里 三分之一 的 就業 人口 。 這 是 屬於 創業 與 創新 的 故事 ， 讓 大家 對 東邦 有 一 個 不同 認知 — — 為了 找到 好 產品 而 冒險 ， 也 是 在 日本 企業 環伺 競爭 中 ， 唯一 台灣 紅茶廠 的 獨特 印象 。 這 個 內容 包括 5W1H 的 元素 ， 有 時間 、 地點 的 脈絡 ， 以及 目標 、 挑戰 、 動機 與 具體 作法 的 故事 元素 。 如果 談 青年 返鄉 接班 或 創業 ， 如何 應用 創新 找到 事業 定位 ， 也 可以 參考 另 一 個 故事 。 搖滾雞 的 吶喊 __UNDEF__ 在 屏東 萬巒鄉 的 萬金村 ， 有 一 個 搖滾雞 品牌 ， 創辦人 是 一 位 喜愛 演奏 搖滾樂 的 青年 陳健福 ， 他 結束 在 台北 工程師 的 工作 ， 返鄉 接班 萬金 畜牧場 ， 他 不 希望 只是 幫 大 企業 代工 養 雞 ， 只 賺 微薄 代工費 ， 同時 想 飼養 更 健康 、 讓 消費者 安心 的 雞隻 。 他 用 工程師 實事求是 的 方法 ， 想 打破 雞農 在 飼料 放 抗生素 的 慣性 想法 ， 決定 逐步 降低 投放 抗生素 的 比例 ； 為了 讓 環境 更 乾淨 安全 ， 並 分齡 管理 不同 的 雞隻 ， 結果 讓 他 發現 ， 不用 抗生素 也 能 讓 雞隻 健康 長大 。 接著 他 從 消費者 喜好 角度 回推 ， 如何 在 飼料 中 添加 不同 營養品 配方 ， 可以 增加 肉質 的 含水量 與 口感 ； 並 跟 不同 餐廳 合作 ， 根據 餐廳 的 需求 回推 如何 調整 雞肉 口感 ， 以及 有效 分切 ， 讓 餐廳 更 方便 處理 食材 。 身材 高大 、 滿 頭 金髮 的 陳健福 ， 工作 之餘 ， 依然 不能 忘情 搖滾樂 。 他 在 養雞場 二樓 有 個 錄音室 ， 有空 的 時候 會 去 彈 吉他 、 作曲 ， 跟 樂團 練 歌 。 他 開始 思考 如何 跟 大眾 溝通 、 建立 品牌 形象 。 他 在 屏東 成立 一 個 搖滾雞 炸雞店 ， 定期 組團 在 戶外 表演 搖滾樂 ， 讓 客人 邊 聽 音樂 、 邊 吃 炸雞 ， 一方面 認識 他 的 雞肉 ， 也 了解 他 的 態度 與 故事 。 這 是 從 代工 轉型 品牌 的 故事 ， 故事 元素 在於 突顯 從 代工 變 品牌 過程 的 努力 ， 以及 養 雞農 也 是 搖滾 樂手 的 戲劇化 轉變 。 同樣 包括 5W1H 的 元素 ， 有 整體 脈絡 ， 也 有 目標 、 挑戰 、 動機 與 具體 作法 。 對於 風土 經濟學 來 說 ， 故事力 是 溝通 與 存在 的 基礎 。 因為 風土 是 個 抽象 感性 的 元素 ， 販賣 的 是 看 不 到 的 價值 與 感受 ， 就 必須 要 透過 言語 、 文字 、 視覺 各 種 溝通 方式 ， 讓 消費者 體驗 、 感受 這些 價值 跟 態度 。 沒有 故事 的 溫度 ， 就 只 是 冰冷 的 資訊 。 資訊 就 像 生 芋頭 般 生硬 不能 下嚥 ， 必須 削 皮 烹煮 調味 ， 才 能 呈現 芋頭 的 風味 ， 背後 就 是 風土 特色 與 人 的 技藝 結合 的 成果 ， 這 就 是 故事 的 好 滋味 。 你 的 奮鬥 、 努力 活化 地方 ， 改變 現狀 的 過程 ， 就 是 一 個 故事 。 你 的 故事 是 什麼 ？ 要 如何 說 一 個 好 故事 ？ 練習 站 在 他人 角度 ， 反向 思考 與 挖掘 自己 的 5W1H 元素 ， 就是 好 溝通 的 第一 步 ， 你 的 家鄉 、 事業 與 產品 ， 也 會 開始 鮮活 有趣 起來 。 第5 課 __UNDEF__ 市場 感受力 Market Sense __UNDEF__ — — 有 意識 的 感受 顧客 需求 ， 創造 商機 __UNDEF__ 屏東 牡丹鄉 的 東源村 ， 是 牡丹 水庫 上游 重要 的 水源 保護區 。 這裡 有 個 得天獨厚 的 東源 森林 遊樂區 與 哭泣湖 （ 原名 「 東源湖 」 ， 因 排灣族語 水流 聚集 、 湧泉 不斷 的 發音 與 哭泣 類似 ， 改稱 哭泣湖 ） ， 還 有 一 個 水生 植物 聚集 的 濕地 ， 每 年 五 、 六月 濕地 盛開 野薑花 ， 有如 世外桃源 。 原本 部落 有 許多 年輕人 外移 工作 ， 因為 濕地 成為 重要 觀光 景點 ， 而 吸引 大量 的 觀光 人潮 ， 部落 青年 組成 解說隊 ， 透過 收費 的 導覽 解說 方式 來 接待 旅人 。 兩 個 半 小時 的 導覽 行程 ， 二十五 人 以下 收費 大約 二千五百 元 ， 由 一 位 導覽 解說員 負責 ， 解說員 也 會 將 收入 部分 比例 回饋給 社區 。 因為 觀光 人潮 眾多 ， 光 靠 導覽費 就 能 讓 解說員 養家活口 ， 解說隊 也 培養 了 十一 位 全職 人員 。 然而 返鄉 十 年 、 曾 擔任 解說隊 幹事 的 孫銘恆 卻 發現 一 個 重要 問題 ， 因為 八成 的 旅客 都 是 旅行社 帶來 的 ， 許多 客人 不了 解 東源村 ， 一 下車 也 搞 不 清楚 狀況 ， 不 知道 為什麼 要 來 這裡 ， 經常 只 把 東源村 當成 一 個 休息 暫留點 而已 。 新冠 肺炎 疫情 發生 後 ， 旅行社 生意 受到 很 大 衝擊 ， 連帶 也 影響 東源 的 客源 。 反而 是 自己 開車 、 專程 來訪 的 散客 增加 了 ， 這 種 小 團體 是 過去 沒有 的 客群 。 在 這 個 變化 下 ， 孫銘恆 發現 ， 解說隊 遇到 兩 個 新 挑戰 ， 首先 是 由於 長期 接待 旅行團 ， 導覽 方式 都 太 固定 公式化 ， 沒有 彈性 調整 、 增加 內容 的 能力 ； 對 新 出現 的 散客 來 說 ， 現有 的 內容 又 不 夠 深入 。 第二 個 挑戰 是 解說隊 只 負責 解說 ， 對於 客人 想 待 更 久 、 體驗 部落 的 餐點 或是 購買 紀念品 的 需求 ， 並 不 是 他們 的 工作 。 由於 部落 沒有 進行 資源 整合 ， 能夠 消費 的 產品 有限 ， 導致 部落 整體 營收 沒有 太多 成長 。 東源 面臨 的 挑戰 ， 也 是 許多 部落 或是 經營 社區 旅行 的 共同 問題 。 主要 問題 是 既有 的 市場 如何