的 服務 與 體驗 。 另外 ， 他 訓練 的 廚師 ， 個個 都 是 說 故事 、 講 笑話 、 談 食材 知識 ， 以及 訴說 宜蘭 風土 特色 的 高手 ， 還 會 讓 客人 到 餐檯 上 煎 魚 ， 跟 眾 食客 同 樂 。 他 的 客人 不只 來自 台北 ， 更 有 不少 客人 專程 從 中南部 搭 高鐵 北上 、 轉 火車 到 宜蘭 ， 吃完 晚餐 、 喝光 好 酒 之後 ， 就 住在 宜蘭 。 更 有 客人 喜歡 一早 到 南方澳 漁港 等 阿勇師 ， 看 他 怎麼 採買 漁獲 ， 甚至 在 現場 就 品嚐 起 新鮮海味 。 阿勇師 要求 客人 要 帶 三 樣 東西 來 「 饗宴 」 — — 悠閒 的 時間 、 空 的 胃 與 愉快 的 心情 。 兩 個 小時 的 用餐 時間 ， 全身 感官 幾乎 沒有 停頓 的 時刻 。 饗宴 的 高 單價 鐵板燒 ， 也 來自 高成本 。 主要 就 是 食材 與 人力 （ 廚師 與 服務 人員 ） ， 他 必須 啟動 商業 模式 中 的 獨特 優勢 ， 找 了 長期 合作 的 漁民 、 農民 等 關鍵 合作 夥伴 ， 運用 宜蘭 本身 山海秀異 的 風土 資源 ， 以及 眾 廚師 的 料理 舞台秀 功力 ， 建立 完善 的 營運 流程 能力 ， 才 能 讓 充滿 期待 的 客人 、 一再 回流 的 老 客人 不虛此行 ， 成為 宜蘭 非常 知名 的 風土 餐廳 。 甲仙 芋頭 ， 跨出 地域 限制 創造好 價格 __UNDEF__ 第二 個 案例 是 地方 伴手禮 ， 要 如何 透過 定價 策略 ， 建立 商業 模式 。 談到 芋頭 ， 最 有名 的 地區 就 是 台中 大甲 與 高雄 甲仙 。 甲仙 是 南橫 的 重要 通道 ， 許多 過路客 、 遊客 採買 的 伴手禮 就 是 芋頭 產品 ， 包括 芋頭酥 、 芋頭條 。 只是 甲仙芋頭酥 知名度 一直 比不上 台中 大甲 芋頭酥 ， 價格 甚至 只 有 大甲 品牌 的 一半 。 主要 原因 是 大甲 有 鎮瀾宮 、 遊客 多 ， 幾 家 芋頭酥 品牌 都 有 自己 的 零售 通路 ， 全 台 品牌 知名度 也 高 。 甲仙 業者 則 集中 在 甲仙 商圈 ， 曾經 高達 三十多 家 ， 彼此 距離 又 近 ， 業者 習慣 做 過路 生意 ， 沒有 外地 通路 ， 只要 生意 過得去 ， 薄利多銷 ， 店家 生意 就 還 能 維持 下去 。 十多 年 前 的 八八 風災 ， 讓 甲仙 受到 重創 。 這 個 通往 南橫 的 關鍵 樞紐 ， 也 因為 南橫 無法 通車 ， 導致 觀光客 不再 經過 ， 甲仙芋頭酥 商家 ， 也 只 剩 十多 家 ， 生意 一落千丈 。 其中 有 一 家 「 小奇芋 冰城 」 第三 代 接班人 劉士賢 ， 積極 思考 該 如何 走出 困境 。 他 認知到 突破 現狀 的 唯一 辦法 ， 就 是 跨出 甲仙 的 地域 限制 ， 創造 全國性 的 品牌 。 他 先 重建 獨特 優勢 。 對 內 投資 提升 製作 品質 ， 捨棄 以往 機械化 大量 生產 ， 改成 手工 製作 ， 芋頭酥 產量 由 每 天 一千 顆 降為 六百五十 顆 。 製作 芋頭條 的 機器 ， 原本 添購 一 台 四萬 元 的 設備 ， 但 發現 品質 不 好 ， 切割 不 整齊 ， 又 花 十一萬 元 買 更 好 的 設備 。 他 也 到 各 個 百貨公司 爭取 臨時櫃 ， 或 到 市集 擺攤 ， 希望 建立 知名度 ， 也 能 實地 了 解 顧客 需求 。 他 更 想 建立 品牌 知名度 。 找 了 一 家 設計 公司 ， 重新 定位 產品 內容 與 包裝 設計 ， 也 將 小奇 命名為 「 奇芋 大地 」 。 接著 他 跟 誠品 聯繫 ， 帶 著 產品 到 台北 洽談 ， 誠品 同仁 很 滿意 口味 跟 包裝 ， 但是 認為 奇芋 大地 的 售價 太 低 ， 跟 誠品 相關 產品 價格 落差 太 大 ， 很 難 用 這 個 定價 銷售 ， 消費者 也 會 認為 售價 太 低 的 品牌 ， 品質 會 有 疑慮 。 關鍵 就 是 定價 策略 。 劉士賢 這 才 發現 ， 過去 甲仙 業者 都 是 用 在 地售價 來 思考 ， 他 想要 走到 全 台 市場 ， 就 要 調整 價格 。 新 包裝 、 新 價格 與 新 通路 ， 創造 品牌 新 價值 。 上 了 誠品 通路 ， 奇芋 大地 的 產品 銷售量 都 是 誠品 優等生 ， 不少 支持 者 是 香港 客人 ， 誠品 到 香港 開店 ， 也 邀請 他們 到 香港 設櫃 。 他 還 報名 德國 「 紅 點 設計 獎 」 的 比賽 。 在 六千 件 參賽 作品 中 ， 「 奇芋 氣象台 」 最後 脫穎而出 ， 得到 「 best of the best 」 大獎 。 品牌 知名度 打開 後 ， 宅配 業務 與 甲仙 總店 的 業績 也 跟著 打開 。 從 重視 健康 與 品質 的 價值 主張 ， 到 顧客 定位為 全 台 優質客 ， 而 非 甲仙 過路客 ， 建立 品牌 新 定位 與 新 定價 ， 讓 劉士賢 跳脫 區域性 限制 ， 走出 自己 的 路 。 為 了 維持 好 的 定價 策略 ， 他 需要 持續 強化 獨特 優勢 。 他 大膽 貸款 投資 兩千萬 ， 設立 中央 工廠 ， 才 能 提升 產能 與 品質 ， 讓 品牌 價值 更 穩定 ， 也 能 帶動 甲仙芋頭 的 種植 供應量 ， 延伸 甲仙 風土 的 力量 。 從 雙口 呂 、 饗宴 互動式 鐵板燒 ， 到 甲仙 的 奇芋 大地 品牌 ， 他們 面臨 的 挑戰 ， 都 是 遇到 同業 的 低價 競爭 。 他們 會 先 做好 事 前 的 調查 與 準備 ， 提出 自己 的 價值 主張 與 顧客 定位 ， 搭配 他人 難以 模仿 競爭 的 獨特 優勢 ， 再 以 好 的 定價 策略 ， 產生 獲利 方式 ， 建立 自己 的 商業 模式 。 赫曼．西蒙 在 《 精準 訂價 》 提醒 ， 價格 決定 了 你 的 顧客 。 顧客 是 因為 你 的 價值 而 來 ， 還是 因為 你 的 價格 而 來 ？ 如果 要 讓 家鄉 找到 生機 與 商機 ， 創造 自己 獨特 的 風土 經濟學 ， 請 找到 你 的 價值 ， 不斷 溝通 你 的 價值 ， 以及 努力 創造 你 的 價值 ， 就 有 機會 訂出 讓 顧客 認同 的 好 價格 。 我們 的 事業 與 人生 ， 才 有 真正 的 價值 。 第四 部 __UNDEF__ 應用篇 12 堂 個案 故事 與 __UNDEF__ 商業 模式 分析課 __UNDEF__ 第13 課 __UNDEF__ 區域 經營 篇 （一） __UNDEF__ 掙脫 低價 漩渦 ， 重建 馬祖 新 的 觀光 產業 鏈 __UNDEF__ 對 中華民國 來 說 ， 連江縣 的 馬祖 列島 （ 南竿 、 北竿 、 東引 與 莒光 四 鄉 五 島 ， 莒光 分為 東莒 與 西莒 兩 島 ） ， 是 最 北端 的 疆界 ， 也 是 距離 最 遙遠 的 島嶼 ， 生活 文化 最 不 相同 的 地方 。 包括 金門 、 澎湖 與 台灣 本 島 ， 都 以 閩南 、 客家 文化 為主 ， 馬祖 則 是 閩東 福州 語系 ， 從 風景 、 人文 歷史 、 生活 到 飲食 風格 ， 都 跟 閩南 文化 大異其趣 。 另外 ， 馬祖 原本 是 戒備 森嚴 的 軍事 戰地 ， 十多 年 來 軍隊 人數 大幅 裁撤 之後 ， 不少 軍事 哨所 也 陸續 釋出 。 這些 原本 用來 監視 敵情 、 視野 開闊 的 據點 ， 反而 成為 風景 最 壯麗 獨特 的 觀察點 。 十多 年 來 ， 政府 也 在 馬祖 的 北竿 、 東莒 修復 許多 具有 閩東 特色 的 石頭屋 。 這 個 計畫 讓 不少 移民到 台灣 、 造成 人去樓空 的 傾頹 老 建築 ， 重新 活化 變成 民宿 與 餐飲 空間 ， 更 突顯 馬祖 的 獨特 風格 。 在 這麼多 豐富 元素 交織 下 ， 馬祖 應該 是 最 容易 發展 、 值得 花 時間 深度 體驗 的 島嶼 。 低價 造成 惡性 循環 ， 馬祖 喪失 多元 特色 __UNDEF__ 事實 正好 相反 。 馬祖 列島 的 天候 與 環境 ， 限制 馬祖 觀光 產業 的 發展 。 由於 南竿 與 北竿 機場 腹地 不 大 ， 只 能 搭乘 七十二 人座 的 小型 飛機 ， 更 需要 靠 目測 降落 ； 加上 馬祖 春季 容易 遇到 霧霾 遮蔽 的 問題 ， 當 雲層 過 低 ， 就 無法 起飛 與 降落 。 通常 在 端午節 後 到 十二月 之間 ， 馬祖 航班 比較 不 受 天氣 影響 。 在 機位 有限 與 氣候 限制 等 種種 不確定性 因素 下 ， 都 讓 馬祖 的 遊客量 有限 ， 難以 靠 人潮 規模 來 發展 觀光 產業 。 雖然 無法 以 量 取勝 ， 但 馬祖 可以 發展 以價制量 、 精緻化 的 深度 體驗 行程 。 不過 現有 的 觀光 旅遊 產業 ， 長期 都 是 低價 導向 ， 導致 無法 提升 品質 與 內容 ， 反而 陷入 惡性 循環 的 狀態 。 以 二○二○年 春季 、 藍 眼淚 旺季 的 台灣 旅行社 報價 為 例 。 三 天 兩 夜 的 團體 行程 （ 含 機票 來回 約 四千 元 ） 大約 是 九千九百 元 ， 跟 台灣 其他 觀光 景點 團費 相比 ， 價格 實 屬 偏低 。 有 一 次 我 住在 南竿 民宿 ， 老闆 告訴 我 航空 公司 因為 淡季 、 搭機 人數 少 ， 推出 三 天 兩 夜 三千九百八十 元 機票 加 住宿 的 優惠 價格 ， 並 要求 旅行社 配合 ， 藉 此 刺激 買氣 。 這 等於 只要 付 機票錢 ， 就 贈送 兩 晚 住宿 ， 賠錢 生意 怎麼 會 有 人 做 ？ 我 追問 之下 ， 才 知道 因為 航空 公司 是 獨家 經營 ， 馬祖 在地 旅行社 也 得 承接 這 種 活動 ， 還 要求 民宿 打對折