讓 你 退休 ， 下 半 輩子 不必 工作 ， 你 還 會 繼續 信奉 這些 核心 價值 嗎 ？ 你 能夠 預見 這些 核心 價值 在 百 年 後 仍然 和 今天 一樣 重要 嗎 ， 即使 在 某些 時候 ， 堅守 這些 核心 價值 可能 不利 於 競爭 ？ 如果 你 明天 將 跨入 另外 一 個 領域 ， 建立 新 的 組織 ， 無論 你 轉到 哪 個 行業 ， 你 會 希望 為 新 組織 建立 什麼 核心 價值 ？ 最後 三 個 問題 尤其 重要 ， 因為 應該 恆久 不變 的 核心 價值 和 應該 不斷 改變 的 做法 和 策略 之間 的 關鍵 差異 就 在於 此 。 核心 目的 __UNDEF__ 核心 目的 是 核心 理念 的 第二 個 要素 ， 也 是 組織 存在 的 根本 原因 。 我們 在 舊版 《 基業 長青 》 中 ， 並 沒有 充分 說明 核心 目的 和 核心 價值 的 差異 ， 以及 核心 目的 的 重要性 。 如果 被迫 在 核心 目的 和 核心 價值 兩 者 擇一 ， 我們 會 選擇 核心 目的 ， 因為 對 引領 組織 方向 和 啟迪 人心 而言 ， 核心 目的 比 核心 價值 更 重要 ， 要 釐清 核心 目的 也 更 困難 。 有效 的 核心 目的 並非 只是 描述 組織 的 產品 或 目標 顧客 而已 ， 而 必須 反映出 公司 從事 的 工作 有 何 重要性 ， 因此 能 點燃 理想 主義 的 熱情 。 核心 目的 必須 能 掌握 組織 的 根本 精神 和 意義 （ 請 參見 表 11.1 的 核心 目的 範例 ） 說明 組織 之所以 存在 的 更 深層 原因 ， 這 個 原因 遠遠 超乎 賺錢 的 動機 。 普克 在 一九六○年 在 一 次 演講 中 做 了 極 佳 的 闡述 ， 他 說 ： 「 許多 人 都 誤以為 公司 之所以 存在 ， 只是 為了 賺錢 而已 。 儘管 獲利 是 公司 存在 的 重要 成果 ， 但 我們 必須 更 深入 找到 我們 之所以 存在 的 真正 原因 。 」 不 應該 把 目的 （ 應該 延續 一百 年 ） 和 具體 目標 或 商業 策略 （ 百 年 內 應該 會 改變 很多 次 ） 混為一談 。 你 或許 會 達到 目標 或 完成 策略 ， 但 無法 實現 目的 ； 因為 核心 目的 就 好像 在 地平線 上 指引 方向 的 星星 ， 你 會 永遠 不斷 地 追尋 ， 卻 始終 無法 達到 目的 。 然而 目的 本身 並 不會 改變 ， 只 會 激發 改變 。 正 因為 永遠 無法 真正 實現 目的 ， 因此 組織 必須 持續 不斷 地 激發 改變 和 進步 ， 更 努力 達到 目的 。 在 釐清 目的 時 ， 有 些 公司 犯 的 錯誤 是 只 描述 了 現有 產品線 或 區隔 市場 ， 我們 不 認為 以下 敘述 的 是 有效 的 目的 ： 「 我們 存在 的 目的 是 履行 政府 特許 合約 ， 藉由 將 房貸 債權 證券化 ， 參與 房屋 抵押 貸款 次級 市場 。 」 更 有效 的 目的 宣言 是 房利美 主管 的 描述 ： 「 持續 推動 住宅 所有權 平民化 ， 鞏固 社會 結構 。 」 就 我們 所 知 ， 房屋 抵押 貸款 次級 市場 可能 在 百 年 內 就 會 消失 ， 但 無論 世界 如何 改變 ， 透過 持續 推動 住宅 所有權 平民化 ， 以 鞏固 社會 結構 ， 卻 將 是 持續 不變 的 目的 。 在 這 個 目的 引導 和 鼓舞 下 ， 房利美 在 一九九○年代 初期 推出 一連串 大膽 措施 ， 包括 推出 新 制度 ， 五 年 內 將 房貸 抵押 保險 成本 降低 四○％ ， 不惜 以 五十億 美元 的 試驗性 保險 措施 為 後盾 ， 消除 貸款 流程 中 的 歧視 ， 更 提出 大膽 目標 ： 要 在 二○○○年 之前 ， 為 一向 是 無 殼 蝸牛 的 一千萬 戶 少數 族群 、 移民 和 低收入 家庭 ， 提供 一兆 美元 房貸 。 表 11.1 　 核心 目的 範例 3M __UNDEF__ 以 創新 方式 解決 無法 解決 的 問題 __UNDEF__ 嘉吉 __UNDEF__ 改善 全 世界 的 生活 水準 __UNDEF__ 房利美 __UNDEF__ 持續 推動 住宅 所有權 平民化 ， 鞏固 社會 結構 __UNDEF__ 惠普 __UNDEF__ 在 技術 上 有所 貢獻 ， 以 促進 人類 進步 和 增進 福祉 __UNDEF__ 以色列 __UNDEF__ 為 全球 猶太人 提供 安身立命 之 處 __UNDEF__ 遺箭 公司 __UNDEF__ 成為 社會 改變 的 模範 和 工具 __UNDEF__ 太平洋 劇院 __UNDEF__ 提供 能 讓 市民 活躍 其中 並 提升 社區 生活 的 場地 __UNDEF__ 玫琳凱 __UNDEF__ 提供 婦女 不 受限 的 機會 __UNDEF__ 麥肯錫 __UNDEF__ 協助 領導 企業 和 政府 更 成功 __UNDEF__ 默克 __UNDEF__ 維護 人類 生命 ， 改善 人類 生活 __UNDEF__ 耐吉 __UNDEF__ 體驗 參與 競爭 、 贏得 勝利 、 擊敗 對手 的 感動 __UNDEF__ 索尼 __UNDEF__ 為了 造福 大眾 而 促進 科技 進步 和 應用 ， 並 從中 體會 純然 的 喜悅 __UNDEF__ 健康 照護 公司 __UNDEF__ 協助 精神 障礙 人士 充分 實現 潛能 __UNDEF__ 沃爾瑪 __UNDEF__ 讓 平民 百姓 有 機會 買到 有錢人 買 的 東西 __UNDEF__ 迪士尼 __UNDEF__ 為 人們 帶來 歡樂 __UNDEF__ 同樣 的 ， 3M 並 沒有 將 公司 核心 目的 定義為 黏著劑 和 研磨劑 ， 而是 要 永 不 懈怠 地 設法 以 創新 方式 解決 無法 解決 的 問題 ， 這 個 目的 引領 3M 不斷 跨入 新 領域 。 麥肯錫 的 目的 並非 從事 管理 顧問 工作 ， 而是 協助 企業 和 政府 更加 成功 ， 因此 除了 企管 顧問 之外 ， 在 百 年 內 他們 也 可能 會 採取 其他 不同 方式 。 惠普 存在 的 目的 並非 製造 電子 檢驗 和 測量 設備 ， 而是 在 技術 上 有所 貢獻 ， 以 改善 人類 的 生活 ； 數十 年 來 ， 這 個 目的 引領 惠普 從 最初 製造 電子 儀器 跨入 其他 領域 。 你 能 想像 如果 迪士尼 最初 設想 的 公司 目的 只是 製作 卡通 ， 而 不 是 為 人們 帶來 歡樂 ， 會 怎麼樣 嗎 ？ 或許 就 不會 有 迪士尼 樂園 、 未來 世界 或 安那罕 巨鴨 冰 上 曲棍球隊 了 ！ 五 個 「 為什麼 」 __UNDEF__ 我們 輔導 的 一 家 製藥 公司 曾經 想 將 公司 目的 描繪為 ： 「 為 人類 療法 製造 藥品 。 」 我們 問 他們 ： 「 這 個 目的 一百 年 後 是否 還 適用 ？ 」 一 位 經理人 指出 ， 公司 很 可能 在 傳統 藥物 之外 ， 發現 或 發明 改善 人類 療法 的 新 方式 。 另 一 位 經理人 指出 ， 未來 數十 年 內 ， 公司 很 可能 發明 動物 療法 的 解決 方案 。 第三 位 主管 指出 ： 「 我 在 這裡 工作 並非 只是 想 製造 藥物 ， 我 在 這裡 工作 是 為了 能 對 療法 做出 重大 改善 ， 能 超越 其他 人 的 成就 ， 留下 標記 ， 否則 何必 這麼 辛苦 呢 ？ 」 最後 ， 他們 找到 的 目的 為 ： 「 我們 存在 的 目的 是 為 醫療 帶來 重大 改善 。 」 這 個 目的 在 未來 數百 年 都 能 持續 引導 和 鼓舞 這 家 藥廠 。 有 一 個 很 有效 的 方法 可以 釐清 目標 ： 「 五 個 為什麼 」 。 首先 是 形容式 的 敘述 ： 「 我們 製造 甲 產品 」 或 「 我們 提供 乙 服務 」 ， 然後 連 問 五 次 ： 「 為什麼 這 很 重要 ？ 」 在 回答 了 幾 次 「 為什麼 」 的 問題 後 ， 你 會 發現 在 追根究柢 之下 ， 組織 的 根本 目的 漸漸 浮現 。 我們 在 輔導 一 家 市場 研究 公司 時 ， 用 這 個 方法 令 有關 目的 的 討論 更 深入 、 也 更 豐富 。 高階 主管 團隊 先 自行 討論 了 幾 個 小時 ， 產生 了 以下 的 組織 目的 宣言 ： 「 提供 市面 上 最 好 的 市場 研究 。 」 我們 問 ： 「 為什麼 提供 目前 最 好 的 市場 研究 資料 很 重要 ？ 」 他們 討論 一 番 後 ， 提出 的 答案 反映 他們 對 組織 目的 有 了 更 深入 的 理解 ： 「 提供 市面 上 最 好 的 市場 研究 資料 ， 協助 客戶 更 了解 他們 的 市場 。 」 再 進一步 討論 後 ， 小組 成員 領悟到 他們 的 自我 價值 並非 來自於 銷售 市場 調查 資料 ， 而是 來自於 對 顧客 的 成功 有所 貢獻 。 經過 一連串 自我 質問 後 ， 這 家 公司 終於 釐清 他們 的 存在 目的 ： 「 協助 顧客 了解 市場 ， 以 對 顧客 的 成功 有所 貢獻 。 」 釐清 目的 後 ， 這 家 公司 現在 制定 產品 決策 時 ， 考量 的 不 是 ： 「 賣 不 賣 得 出去 ？ 」 而是 「 能不能 對 顧客 的 成功 有所 貢獻 ？ 」 「 五 個 為什麼 」 可以 幫助 一些 從事 「 普通 」 行業 的 公司 以 更 有 意義 的 方式 描繪 自己 的 工作 。 比方說 ， 一 家 砂石 和 柏油 公司 一 開始 可能 只 會 說 ： 「 我們 製造 砂石 和 柏油 產品 。 」 追問 幾 個 「 為什麼 」 之後 ， 他們 得到 的 結論 可能 是 ： 砂石 和 柏油 之所以 重要 ， 是 因為 基礎 建設 的 品質 與 安全 和 使用 經驗 息息相關 。 在 坑坑窪窪 的 路面 上 開車 不但 不 舒服 ， 而且 很 危險 ； 波音 七四七 客機 絕對 無法 安全 降落 在 粗糙 不平 的 跑道 上 ； 以 不 合 標準 的 建材 造 的 建築物 很 不 牢固 ， 地震 來臨時 很 容易 震垮 。 經過 這樣 的 省思 後 ， 組織 目的 可能 變成 ： 「 藉著 提升 人造 結構 的