你 所 提供 的 服務 不合時宜 。 試 著 去 改進 它 ， 或 全 盤 更新 。 雖然 我 不 太 願意 這麼 鼓勵 你 ， 不過 你 也許 該 嘗試 第三 次 看看 。 之後 ， 你 就 全神貫注 於 有 斬獲 的 部分 吧 ！ 該 做 的 工作 永遠 是 那麼多 ， 但是 我們 的 光陰 有限 ， 資源 也 是 如是 。 但是 也 有 例外 的 時候 。 我們 有時 會 聽到 一些 關於 有 人 咬牙 苦撐 了 幾十 年 ， 最後 終於 在 荒地 上 耕耘 出 一 番 大天地 的 故事 。 可是 這些 例子 都 相當 罕見 ， 大多數 的 拓荒 英雄 所 留下 的 不過 是 些 難以 辨認 的 殘骸 餘骨 罷了 。 也 有些 真心 奉獻 的 信徒 置 個人 成敗 於 度外 ， 只 求 投身 使命 之中 。 我們 需要 的 就 是 這些 人 。 他們 是 眾人 的 良心 ， 但 往往 不會 成功 。 也許 這些 人 在 升 天堂 後 才 會 得到 回報 ， 但 這 就 無法 證實 了 。 「 空空如也 的 教堂 令 天堂 無 歡 。 」 遠 在 一千六百 年 前 ， 聖奧古斯丁 就 在 給 一 位 僧人 寫 的 信 內 如是 說道 ， 當時 那 僧人 正 忙著 在 沙漠 中 到處 建造 教堂 。 所以 ， 一 次 不成 的話 ， 再 試 第二 次 ， 然後 你 就 要 慎加 考慮 ， 應該 做 點 別的 事 了 。 界定 市場 __UNDEF__ 訪問 行銷 大師 科特勒 3 __UNDEF__ 非 營利 行銷 的 首要 步驟 是 先 界定 清楚 本身 的 市場 ， 也 就 是 你 以後 要 面對 的 是 哪 一 群 人 ， 想清楚 你 要 對 誰 推銷 自己 的 產品 和 本領 。 杜 ： 科特勒 先生 ， 當 你 在 一九七一年 出書 討論 「 非 營利 行銷 」 時 ， 當時 的 非 營利界 普遍 缺乏 行銷 觀念 ， 因此 無法 接受 書 中 的 見解 。 我 這樣 講 對 不 對 ？ 科特勒 （ 以下 簡稱 科 ） ： 對 。 當時 他們 關心 的 只 是 怎樣 把 會計 和 財務 做好 而已 ， 也 才 剛 開始 採用 你 的 管理 概念 ； 他們 的 心思 還 沒辦法 兼顧到 行銷 。 老實說 ， 我 的 觀察 是 ： 當時 有 些 機構 已經 開始 在 做 行銷 了 ， 只是 還 不 曉得 怎麼 做好 行銷 工作 。 我 覺得 行銷 就 像 其他 商業 功能 一樣 ， 是 很 普遍 的 一般性 功能 ， 適用 於 所有 機構 。 非 營利界 應該 多 重視 行銷 。 杜 ： 從 那 時候 開始 ， 許多 非 營利 組織 在 觀念 上 逐漸 接受 了 行銷 的 重要性 ， 但是 他們 有沒有 付諸 行動 呢 ？ 科 ： 不同 的 機構 重視 行銷 的 程度 都 不 一樣 。 醫院 當然 充分 體會到 行銷 功能 的 重要性 ， 大學 就 慢 了 一 步 ， 博物館 和 表演 藝術 團體 也 開始 做 行銷 。 許多 機構 誤解 了 行銷 的 真義 ， 他們 把 行銷 和 強迫 推銷 或 廣告 混為一談 ， 因此 也 就 不 太 熱中 於 行銷 。 杜 ： 那麼 ， 針對 非 營利 組織 來 說 ， 你 如何 界定 行銷 ？ 我 猜 我 在 非 營利界 的 朋友 聽到 你 剛才 說 他們 把 行銷 和 強迫 推銷 混為一談 ， 大概 都 會 覺得 有點 困惑 。 他們 大都 認為 這 就 是 行銷 。 科 ： 行銷 最 重要 的 任務 是 ： 研究 市場 、 區隔 市場 、 鎖定 你 想要 服務 的 目標 市場 、 找出 自己 的 市場 定位 ， 還 有 創造 符合 需求 的 服務 ， 接下來 才 輪到 廣告 和 推銷 。 我 並 不 想 貶低 後 兩 者 的 意義 ， 不過 好幾 年 前 ， 你 說 過 行銷 的 目的 就 是 把 推銷 變 得 毫無 必要 ， 這 番 話 真的 很 精彩 ， 嚇到 好多 人 。 如果 行銷 不 是 推銷 ， 那麼 行銷 是 什麼 呢 ？ 我 聽 過 最 精簡 的 定義 就 是 找出 需求 ， 然後 滿足 這些 需求 。 行銷 和 推銷 之間 的 不同 ， 就 在於 行銷 是 以 顧客 、 消費者 或 想要 服務 的 族群 作為 出發點 。 如果 你 以 現有 的 產品 為 出發點 ， 然後 想 辦法 把 產品 推到 你 找 得 到 的 任何 市場 上 去 銷售 ， 這 就 是 推銷 。 杜 ： 我 有 許多 在 非 營利界 的 朋友 一定 非常 贊同 你 剛才 的 說法 。 接著 他們 會 問 ， 但 我們 要 滿足 的 需求 不 是 顯而易見 嗎 ？ 總 要 有 人 去 餵飽 窮人 的 肚子 吧 ！ 有 人 陷 在 罪惡 中 不能 自拔 ， 總得 有 人 拯救 他們 的 心靈 啊 ！ 他們 自認 都 是 受到 需求 的 驅使 ， 所以 不 太 明白 還 有 什麼 事 要 做 。 他們 是 不 是 只 看到 一 面 ？ 科 ： 許多 機構 都 很 清楚 自己 要 滿足 什麼 樣 的 需求 ， 可是 他們 經常 不 懂得 從 顧客 的 觀點 來 看 需求 。 他們 往往 根據 自己 對 市場 需求 的 詮釋 來 做 假設 。 以 醫院 為 例 ， 醫院 到底 是 為 疾病 而 設 的 機構 ， 還是 為 健康 而 設 的 機構 ？ 絕大多數 醫院 都 說 他們 的 任務 是 要 照顧 病人 ， 好 讓 病人 康復 。 你 也 可以 駁斥 他們 說 ， 如果 醫院 把 自己 真正 的 使命 定義為 預防 疾病 ， 會 更 有 意義 。 需求 有 很多 微妙 之 處 ， 須 進一步 詮釋 ， 我 稱 之 為 顧客 研究 、 消費者 研究 。 基本 上 ， 主要 的 問題 在於 這些 機構 是 不 是 真正 消費者 導向 ？ 杜 ： 你 可不可以 舉例 說明 ， 怎樣 才 是 懂 行銷 、 而且 真正 在 做 行銷 的 非 營利 組織 ？ 科 ： 史丹福 大學 針對 校友 、 社會 人士 籌款 的 方式 ， 就 是 很 好 的 例子 。 該 校 採取 的 完全 是 行銷 導向 的 觀點 ， 發展部 主管 同時 也 是 校友 團體 的 領導人 ， 他們 用 最 具 成本 效益 的 方式 去 接觸 校友 。 舉例 來 說 ， 史丹福 的 畢業生 都 會 收到 兩 封 募款 信 ， 如果 一直 沒有 回應 ， 學校 就 會 放棄 向 他們 募款 ； 捐獻 二十五 到 七十五 美元 的 校友 則 會 接到 三 至 四 封 信 ； 超過 七十五 美元 的 捐助 者 會 接到 致謝 電話 等 諸如 此 類 的 做法 。 基本 上 來 說 ， 整 套 做法 是 以 市場 區隔 為 基礎 ， 形成 最 具 成本 效益 的 行銷 組合 ， 作為 籌款 工具 。 杜 ： 史丹福 大學 有沒有 做 任何 顧客 研究 ， 以 了解 大學 在 潛在 捐助群 的 心目中 是 什麼 地位 ？ 或者 校方 只是 和 許多 大專院校 一樣 ， 聲稱 教育 是 有益 的 ， 我們 需要 你 捐 錢 支持 教育 ？ 科 ： 一點 也 沒 錯 。 這 就 是 許多 以 銷售 為 導向 ， 或 以 產品 為 導向 的 機構 所 面臨 的 問題 。 他們 總是 認為 自己 的 產品 既然 這麼 棒 ， 為什麼 大眾 還 不 爭先恐後 來 購買 或 使用 這 項 產品 ？ 在 史丹福 的 狀況 中 ， 他們 以 實驗 精神 來 處理 籌款 活動 ， 校方 並 不 認為 所有 的 史丹福 畢業生 都 會 喜歡 一視同仁 的 訴求 ， 也就是說 ， 面對 不同 的 人 要 有 不同 的 招數 。 他們 透過 各 方 的 回饋 和 對 每 個 市場 的 研究 ， 學到 了 最佳 的 出招 方式 。 杜 ： 史丹福 需要 招收 學生 ， 因此 會 用到 行銷 ； 學校 也 需要 延攬 和 留住 第一流 的 教授 人才 ， 這些 人才 是 其他 學校 爭相 延攬 的 對象 ； 同時 還要 找到 人 捐款 ； 這些 都 是 行銷 活動 。 基本 上 ， 你 認為 三 者 之間 有 差別 嗎 ？ 科 ： 每 一 個 非 營利 組織 都 在 社會 大眾 的 汪洋大海 中 努力 向 前 。 大學 要 吸引 學生 就讀 ， 還 要 向 政府 和 其他 機構 爭取 研究 款項 。 行銷 所 要 解決 的 問題 就 是 ： 怎樣 才 能 得到 自己 想要 的 回應 ？ 行銷 提供 的 答案 則 是 ： 你 必須 向 你 想 獲得 回應 的 對象 提出 明確 的 提議 。 這 個 得到 回應 的 過程 ， 我 稱 之為 「 交換 的 思考 」 。 我 要 先 付出 什麼 ， 才 能 得到 什麼 樣 的 回報 ？ 我 能 為 對方 附加 什麼 樣 的 價值 ， 從而 也 為 自己 想 得 到 的 回饋 增加 價值 ？ 互惠 和 交換 的 思考 正 是 行銷 概念 的 兩 大 柱石 。 杜 ： 非 營利 組織 在 區隔 自己 和 其他 組織 的 差異 時 ， 這 種 方式 有 多 大 的 意義 ？ 史丹福 必須 和 其他 一 、 兩百 所 大學 競爭 ， 一 家 醫院 也 可能 要 和 其他 三 家 當地 醫院 別苗頭 。 差異化 到底 有 多 重要 ？ 該 怎麼 去 做 ？ 科 ： 我們 現在 把 行銷 看做 市場 區隔 （ segmenting ） 、 鎖定 目標 對象 （ targeting ） 和 定位 （ positioning ） 的 過程 ， 我 稱 之為 行銷 。 表示 有別於 行銷 ，