更多 的 錢 ？ 發 個 電子 郵件 ， 怎樣 能 讓 人 看完 後 立即 購買 你 的 產品 ？ 遊戲 和 手機 APP 怎樣 能 最 大 限度 地 吸引 你 的 注意力 ？ 福格 教 過 的 幾 個 博士 畢業 以後 創業 都 成 了 百萬富翁 ， 所以 人們 稱 福格 是 「 百萬富翁 製造 者 」 。 如果 你 對 心理學 和 賺錢 都 感興趣 ， 趕緊 報考 他 的 研究生 。 不過 現年 五十三 歲 的 福格 老師 作為 一 代 宗師 ， 對 賺錢 沒 什麼 興趣 ， 他 專注 於 學術 ， 並 不 喜歡 商業 合作 。 怎樣 的 設計 才 能 讓 人 聽 你 的 去 做 一 件 事 呢 ？ 福格 說 了 三 點 ： __UNDEF__ 第一 ， 這 個 人 必須 自己 想 做 這 件 事 — — 要 有 意願 。 第二 ， 這 個 人 必須 能 做到 這 件 事 — — 這 件 事 愈 簡單 愈 好 。 第三 ， 你 得 提醒 他 做 這 件 事 — — 這 就 是 一般 軟體 、 應用 和 廣告 做 的 事 。 只有 滿足 了 前 兩 點 ， 你 的 提醒 才 有 意義 。 如果 他 根本 沒有 意願 ， 你 發 的 廣告 就 會 被 視為 騷擾 。 如果 他 有 意願 買 你 的 東西 ， 但是 你 的 購買 流程 非常 複雜 ， 他 就 會 感到 困擾 ， 索性 也 不 買 了 。 現在 我們 提 個 問題 ： 作為 一 個 商家 ， 你 應該 把 主要 精力 放 在 提升 消費者 的 意願 上 呢 ， 還是 放 在 簡化 流程 讓 用戶 體驗 變 得 容易 呢 ？ 我 覺得 這 個 問題 的 答案 很 值錢 ， 作為 一 位 老 司機 ， 福格 告訴 我們 ： 簡化 流程 才 是 你 應該 做 的 。 一般 商家 的 直覺 反應 都 是 設法 提升 消費者 的 購買 意願 ， 鼓吹 自己 的 東西 有 多 好 。 可是 改變 別人 的 意願 非常 困難 ， 如果 他 本來 不 感興趣 ， 你 花費 很多 口舌 也 難以 讓 他 感興趣 ， 最 可能 的 結果 是 他 根本 不 理 你 ； 而 如果 這 個 東西 有 很多 潛在 的 用戶 ， 他們 本來 就 是 感興趣 的 ， 但 懶得 動手 ， 你 如果 能 想 個 什麼 辦法 讓 他們 很 容易 就 能 購買 ， 將 會 事半功倍 。 美國 總統 選舉 的 投票率 其實 很 低 ， 很多 人 有 政治 立場 ， 但是 懶得 花 時間 去 投票 。 那麼 ， 一 個 政客 為了 競選 到 各 地 演講 ， 花 很多 錢 做 電視 廣告 ， 就 不如 在 選舉日 這 天 直接 派 公車 把 選民 接出來 投票 ！ 銀行 與其 花 很多 錢 做 廣告 ， 說 在 這裡 開戶 有 多 大 好處 ， 還不如 把 網站 流程 好好 設計 一下 ， 讓 用戶 點擊 幾 次 就 能 開 個 戶 。 獎勵 隨機化 ， 使用 者 上癮 __UNDEF__ 如果 一 個 用戶 的 意願 很 強 ， 他 做 的 這 件 事 又 特別 簡單 ， 你 的 提醒 又 恰到好處 ， 那麼 就 會 有 一 個 特別 好 的 效果 ， 他 會 養成 做 這 件 事 的 習慣 。 所以 什麼 叫 品牌 ？ 品牌 就 是 你 培養 了 用戶 的 使用 習慣 。 以 培養 使用 者 習慣 為 目標 ， 說白 了 就 是 讓 使用 者 上癮 為 目標 ， 於是 福格 又 給 了 兩 個 經驗 ： __UNDEF__ 第一 是 讓 用戶 第一 次 接觸 你 的 東西 就 留下 好 印象 。 這 就 是 為什麼 你 在 頭等艙 剛 坐下 ， 空姐 就 送上 一 杯 香檳 ； 這 也 是 為什麼 蘋果 公司 特別 注重 開機 甚至 開箱 體驗 。 第二 是 讓 用戶 能 經常 獲得 成就感 。 比如 ， 微博 、 微信 這些 社交 網路 為什麼 能 讓 人 上癮 ， 因為 你 每 發 一 個 狀態 都 可能 獲得 回覆 和 點讚 ， 都 可能 帶來 新 的 粉絲 。 哪怕 只 有 一 個 讚 ， 也 能 給 人 帶來 一 次 愉悅 的 情感 小 波動 ！ 時 不時 給 用戶 一點 獎勵 ， 讓 他 獲得 成就感 ， 這 聽起來 很 平常 ， 但 只要 加入 一 個 小 訣竅 ， 它 就 是 一 件 大規模 的 「 殺傷性 武器 」 。 這 個 訣竅 就 是 把 獎勵 隨機化 。 我們 再 回到 斯金納 的 老鼠 實驗 。 斯金納 發現 ， 如果 每 次 獎勵 的 食物 都 是 一樣 多 ， 老鼠 慢慢 弄 明白 後 ， 對 遊戲 的 激情 就 會 褪去 ， 只 在 餓 的 時候 才 會 去 推 控制桿 。 斯金納 改變 了 設計 ， 把 老鼠 每 次 推 控制桿 得到 的 獎勵 變成 隨機 ， 有時候 給 一 份 食物 ， 有時候 給 幾 份 ， 有時候 什麼 都 不 給 。 結果 老鼠 痴迷 了 ， 推 控制桿 到 了 上癮 的 程度 ， 根本 停 不 下來 ！ 我 在 〈 反 脆弱 式 學習 養生 法 〉 這 篇 文章 中 就 說 過 隨機性 的 好處 ， 它 能 時刻 給 大腦 新 的 刺激 。 我 現在 說 的 這 個 刺激 更 大 。 你 不 知道 會 出現 什麼 獎勵 ， 每 一 次 新 的 獎勵 出來 時 ， 你 的 大腦 就 會 分泌 一 次 多巴胺 ， 你 就 再 興奮 一 次 ！ 心理學家 對 此 有 一 個 專有名詞 ， 叫 「 變換 獎勵 原則 」 （ principle __UNDEF__ of variab le rewards ） 。 在 微信 發 個 狀態 ， 有時候 有 人 點讚 ， 有時候 沒 人 點讚 。 過 了 十 分鐘 ， 有 沒有 新 的 點讚 ？ 趕緊 打開 手機 看 一 眼 — — 接收 變換 獎勵 。 這 就 是 為什麼 平均 每 人 每 天 要 看 一百五十 次 手機 。 老虎機 已經 過時 了 。 拉斯維加斯 正在 使用 一 種 新 的 賭博 機器 ， 是 數學家 幫 著 設計 的 ， 專門 按照 行為 設計 學 給 你 安排 各 種 結果 的 機率 ， 重點 就 是 要 提供 你 加強版 的 變換 獎勵 。 比如 ， 其中 一 個 辦法 是 ， 如果 這 一 把 你 不 中獎 ， 你 看到 的 結果 很 可能 是 「 差一點 就 中 」 ， 其 發生 的 機率 遠遠 高於 正常 機器 的 理論值 ， 這樣 你 就 會 以為 你 不 是 輸 了 ， 而是 差一點 就 贏 了 ， 你 會 更 有 動力 玩 下去 。 現在 從 拉斯維加斯 到 臉書 ， 從 老虎機 到 手機 ， 都 在 使用 行為 設計 學 ， 因為 他們 有 一 個 共同 的 追求 ： 最大化 你 在 這 個 設備 上 所 花 的 時間 。 讓 人 上癮 ， 是 行為 設計學 最 核心 的 目標 。 手機 就 是 老虎機 。 我們 不禁 要 問 ， 這 種 玩法 是 不 是 太 狠 了 ？ 福格 出生 於 一 個 摩門教 家庭 ， 他 一直 追求 把 自己 的 學說 用 在 正途 上 。 他 的 學生 們 也 在 研究 如何 使用 行為 設計 學 去 幫助 人 ， 比如 用於 教育 。 其中 一 個 學生 創業 成功 賺 了 錢 ， 把 公司 賣 了 ， 現在 專門 研究 技術 的 道德 問題 。 技術 可能 沒有 正 邪 之 分 … … 或者 ， 就算 有 ， 至少 我們 現在 已經 知道 了 它 是 什麼 。 第二十 章 __UNDEF__ 喜歡 ＝ 熟悉 ＋ 意外 __UNDEF__ 這 個 時代 的 關鍵字 之 一 就 是 注意力 。 不管 你 是 媒體人 、 奢侈品 商人 還是 廣告人 ， 你 都 希望 能 吸引 消費者 的 注意力 。 不管 你 從事 什麼 工作 ， 你 都 希望 別人 喜歡 你 的 東西 。 今天 我們 來 說 一 個 微觀 的 實用 技術 。 二○一七年 一月 的 《 大西洋 月刊 》 （ The Atlantic ） 上 有 篇 文章 〈 什麼 能 讓 東西 顯得 酷 ？ 〉 （ What Makes __UNDEF__ Things Cool ） ， 作者 是 德里克 ． 湯普森 （ Derek __UNDEF__ Thompson ） ， 這 篇 文章 就 回答 了 這 個 特別 實用 的 問題 。 有 人 認為 美 是 客觀 的 ， 比如 ， 符合 黃金 分割 比例 或 對稱 的 東西 就 是 美 的 ； 也 有 人 認為 美 其實 很 主觀 ， 沒有 固定 標準 ， 正 所謂 「 情人 眼 裡 出 西施 」 。 這 兩 派 說法 都 很 有 哲學 味道 … … 但 不用 再 爭 了 ， 心理學家 已經 有 了 答案 。 這 是 一 個 非常 堅實 的 結論 ， 有 幾百 項 研究 支持 ， 你 之所以 覺得 這 個 東西 美 ， 是 因為 你 比較 熟悉 這 個 東西 。 這 個 效應 叫做 「 多 看 效應 」 （ Mere Exposure Effect ） 。 我們 這裡 說 的 「 美 」 未必 是 高大 上 （ 高端 、 大氣 、 上檔次 ） 的 那 種 美 ， 簡單 來 說 就 是 你 喜歡 ， 就 覺得 好看 。 心理學家 在 無數 的 實驗 中 讓 受 試 者 選 他 喜歡 的 東西 ， 最後 選出來 的 都 是 他 熟悉 的 東西 。 所以 ， 多 看 效應 的 意思 就 是 ： 看 的 次數 多 了 就 喜歡 了 。 那麼 ，