話說回來 ， 我們 不 是 鴿子 ， 也 並非 活 在 沙漠 或 孤島 上 （ 更 不 是 活 在 史金納 箱 裡 ） ， 我們 身邊 圍繞 著 其他 的 人 。 心理學家 亞伯特 ． 班杜拉 （ Albert Bandura , 1977 ） 相信 ， 觀察 他人 的 所作所為 ， 對 人類 行為 的 影響力 遠 大 於 內在 動機 或 個體 激勵 。 每當 決定 如何 行事 時 ， 很多 人 會 不自覺 地 問 ： 「 如果 我 這樣 做 ， 看起來 如何 ？ 」 「 這 個 行為 相關 的 社會 規範 是 怎樣 的 ？ 」 「 我 敬重 的 人 會 做出 這樣 的 行為 嗎 ？ 」 菲什拜因 和 阿耶茲 （ Fishbein and Ajzen , __UNDEF__ 1975 ） 這 兩 位 心理學家 在 行為 改變 領域 研究 多 年 ， 他們 對 社會 規範 在 人類 行為 動機 上 的 影響力 是 這樣 描述 的 ： 「 是 一 個 人 的 感覺 ， 即 覺得 對 他 而言 重要 的 多數 人 會不會 覺得 他 應該 做 這 種 行為 。 」 再 回到 早餐 穀物片 的 例子 。 你 覺得 多數 人 對 在 上班 路 上 吃 「 薯片 」 當 早餐 的 人 怎麼 看 ？ 在 你 早晨 上班 的 路 上 ， 坐 在 地鐵 裡 嚼 著 一 袋 早餐 穀物片 ， 你 會 感覺 如何 ？ 我 能 想像 ， 看起來 像 一大早 做 的 第一 件 事 就 是 拿起 垃圾 食品 啃 ， 這 種 在 社會 規範 層面 非常 負面 的 聯想 ， 正 是 早餐 穀物片 失敗 的 關鍵 原因 。 以上 談到 的 是 動機 ， 這 只 是 促成 行為 改變 的 第一 大 因素 。 接著 看看 第二 個 因素 ： 容易 。 容易 __UNDEF__ 一直 以來 ， 多數 廣告人 影響 消費者 行為 的 方法 ， 是 致力 於 改變 他 的 想法 ， 也 就是 強化 動機 。 在 傳統 觀念 中 ， 廣告 就 是 要 提高 動機 以 帶動 購買 。 我 如何 讓 人們 買 我 的 巧克力棒 ？ 我 會 在 電視 廣告 上 讓 它 看起來 很 美味 ， 並且 保證 它 會 帶給 你 一 整 天 的 充沛 能量 。 通常 當 你 要 改變 其他 人 的 某 種 行為 時 ， 會 從 動機 開始 著手 。 試想 如果 你 女兒 把 家庭 作業 寫 得 亂七八糟 ， 而 你 想要 她 寫 整齊 點 。 這時 你 可以 告誡 她 外觀 的 重要性 ， 一 份 整潔 的 作業 如何 得到 較 高 的 評價 ； 或者 ， 你 可以 叫 她 不要 再 躺 在 床 上 做 功課 ， 因為 好好 坐 在 書桌 前 寫 作業 更 容易 讓 它 保持 整齊 。 想要 改變 行為 ， 「 容易 」 往往 是 一 個 被 遺忘 的 要素 ， 因為 我們 總是 把 焦點 放 在 強化 動機 。 其實 只要 把 一 種 行為 變 得 容易 發生 ， 就 能 創造 顯著 效果 。 如 前面 所 提 ， 容易 包含 兩 部分 ： __UNDEF__ 一 、 能力 ： 這 個 人 是否 確實 具備 完成 這 個 行為 所 需 的 資質 ， 或者 其他 內在 要素 ？ （ 他 能不能 做 ？ ） __UNDEF__ 二 、 機會 ： 這 個 人 所 處 的 環境 是否 有助於 這 個 行為 發生 ？ （ 這 個 環境 或 狀況 是否 允許 他 去 做 ？ ） __UNDEF__ 想想 現代 最 困難 的 行為 挑戰 之 一 ： 減肥 。 有 些 人 可能 很 有 動機 想 減肥 。 比方說 ， 他們 可能 是 第二型 糖尿病 患者 ， 但是 缺乏 減肥 所 需 的 技巧 ， 他們 不 知道 能 怎麼 做 ， 有時候 所 處 的 環境 也 造成 他們 不 容易 減肥 。 二○一二年 ， 我 和 一 顆 綠豆 公關 公司 （ One Green __UNDEF__ Bean ， 我 不 知道 為什麼 取 這 個 名字 ） 合作 時 ， 為 一 家 減肥 公司 「 體重 管家 」 （ Weight Watchers ） 設計 了 一 個 實驗 。 我們 邀請 了 二十 位 美食 記者 和 部落客 ， 參加 一 場 自助 午餐 。 他們 到達 會場 後 分別 被 隨機 帶到 兩 個 不同 的 房間 ， 每 個 房間 裡 都 擺滿 各式各樣 的 自助餐點 （ 我們 分別 稱 其 為 自助餐 A 區 與 自助餐 B 區 ） 。 會場 的 設計 刻意 讓 與會 者 無法 得知 另外 半 邊 自助餐 的 存在 。 兩 邊 的 食物 品類 一模一樣 ， 關鍵 的 區別 在於 食物 擺放 的 方式 ： ● 在 自助餐 B 區 ， 有 一 個 身材 窈窕 的 女子 不斷 地 往 盤子 裡 添加 食物 。 根據 麥克費倫 （ Mc Ferran , 2010 ） 的 研究 ， 如果 身邊 有 瘦 的 人 在 吃 東西 ， 人們 就 傾向於 吃 更多 。 ● 自助餐 B 區 所 使用 的 都 是 大 尺寸 的 盤子 與 容器 ， 大 過 於 自助餐 A 區 。 萬辛克 （ Wansink , 2006 ） 研究 發現 ， 如果 使用 的 盤子 和 容器 比較 小 ， 人們 會 裝 比較 少 的 食物 。 萬辛克 還 發現 ， 如果 食物 的 顏色 與 盤子 一樣 ， 人們 會 吃 更多 。 ● 自助餐 B 區 的 食物 在 盤子 裡 都 堆 得 高高 的 。 馬薩洛夫 和 布洛克 （ Madzharov __UNDEF__ & Block , 2010 ） 發現 ， 人們 看見 大量 供應 的 豐盛 食物 景象 時 會 吃 得 更多 。 ● 自助餐 B 區 把 比較 健康 的 食物 放 在 後面 ， 不 健康 的 食物 則 放 在 前面 。 當 不 健康 的 食物 比較 容易 取得 時 ， 人們 更 傾向於 選擇 它們 。 潘特 、 萬辛克 與 希蓋爾克 （ Painter , Wansink & Hieggelke , 2002 ） 的 研究 發現 ， 如果 巧克力 被 放 在 員工 桌 上 的 大 碗 裡 ， 而 不 是 放 在 兩 公尺 外 的 桌 上 ， 他們 每 天 會 多 吃 五 、 六 塊 巧克力 。 在 自助餐 A區 或 B區 挑選好 食物 後 ， 兩 組 人 被 帶到 同 一 張 餐桌 前 ， 對 他們 拿 的 食物 進行 分析 。 兩 組 的 差異 讓 人 嚇 一 大 跳 ： 平均 而言 ， B組 拿 的 食物 比 A組 多 五○％ ； 不僅 如此 ， B組 選擇 的 食物 也 比較 不 健康 ， 有 更多 人 選擇 了 易 發胖 的 食物 。 這些 行為 的 結果 與 動機 無關 ， 而 純粹 是 由 機會 造成 。 自助餐 A 區 的 人 選擇 了 比較 健康 的 食物 ， 只是 因為 更 容易 做到 。 廣告 這 一 行 聚集 了 無數 聰明 人 ， 他們 可能 是 這 個 星球 上 最 有 創意 的 一 群 人 。 這些 人 收取 大 筆 酬勞 進行 改變 消費者 行為 的 工作 ， 具體 來 說 就 是 鼓勵 消費者 買 更多 的 東西 。 數以千計 的 品牌 擁有 者 不惜 花費 幾十億 美元 計 的 金額 ， 企圖 影響 和 改變 消費者 行為 。 全球 廣告 行業 總值 約為 五千五百七十億 美元 （ Nielsen , 2012 ） ， 正 是 這 筆 龐大 資金 天天 支配 著 人們 該 吃 什麼 、 喝 什麼 、 穿 什麼 、 開 什麼 車 、 去 哪兒 度假 ， 甚至 該 怎麼 為 人 處世 。 當 我 在 做 調查 研究 或 與 消費者 溝通 時 ， 最 常 聽到 這樣 的 說法 ： 「 我 不 看 電視 」 、 「 我 不會 被 廣告 影響 」 。 然而 真正 的 事實 是 ， 廣告 的確 在 發揮 作用 ， 而且 發揮 得 很 不錯 。 否則 ， 怎麼 會 有 這麼多 大 企業 以 如此 巨資 不斷 投入 其中 ？ 還 有 ， 廣告 不只 出現 在 電視 上 ， 它 早已 滲透 我們 生活 的 方方面面 。 很多 時候 ， 透過 品牌 與 廣告 ， 我們 建立 了 彼此 間 的 社交 連結 。 我們 參加 的 許多 大大小小 活動 ， 就算 不 是 品牌方 舉辦 的 ， 起碼 也 有 企業 贊助 ， 而 在 這些 活動 裡 ， 商業 資訊 往往 無 處 不 在 。 就 連 我們 看 的 新聞 內容 也 有 相當 高 的 廣告 比例 ， 甚至 是 基於 廣告 目的 而 被 創造 及 贊助 的 ， 或者 至少 是 受 廣告 影響 的 。 在 我 成長 的 年代 裡 ， 廣告 只 會 出現 在 一些 你 猜 得 到 的 地方 。 它 總是 在 電視 、 雜誌 和 報紙 或 大 的 戶外 看板 上 。 但 那 是 一九八○年代 的 事 了 。 至 此 以後 ， 品牌方 開始 撤離 戶外 廣告界 ， 不 願 再 被 那些 蠢 方塊 盒子 給 框住 。 今天 的 我們 ， 已經 活 在 一 個 廣告 行銷 無孔不入 的 時代 ， 想要 分辨 哪些 東西 是 廣告 、 哪些 不 是 ， 也 變 得 越來越 困難 。 在 這樣 一 個 廣告 遍 地 的 世界 裡 ， 很多 廣告人 都 相信 ， 今天 的 消費者 對 行銷 都 很 有 概念 ； 他們 認為 消費者 清楚 知道 自己 如何 受到 影響 ， 但 我 不 這麼 認為 ， 事實 上 正好 相反 。 今天 的 消費者 的確 是 天天 浸泡 在 行銷 環境 裡 ， 但 這 並 不等同於 他們 懂 行銷 。 要 證明 這 一 點 很 簡單 ： 一 個 十六 歲 女孩 和 一 名 八十 歲 老爺爺 ， 你 覺得 誰 比較 容易 被 最 新 廣告 所 帶動 的 潮流