的 所有 資訊 ， 否則 我們 會 勞累不堪 。 除此之外 ， 我們 會 盡量 節省 用於 認知 的 精力 。 思考 是 一 件 耗費 力氣 的 事 ， 因此 我們 被 設置 的 運作 程序 ， 是 把 用 在 思考 上 的 珍貴 精力 只 保留給 真正 重要 的 事情 。 這 一切 要 感謝 先前 提 過 的 丹尼爾． 康納曼 ， 為 我們 揭開 並 解釋 了 人腦 處理 資訊 方式 的 祕密 。 康納曼 是 猶太裔 美國人 ， 他 的 家庭 在 二次大戰 時 的 遭遇 讓 他 開始 對 人類 行為 的 複雜性 產生 興趣 。 他 和 另 一 位 認知 心理學家 阿莫斯 ． 特維斯基 組成 超級 搭檔 ， 在 行為 科學 領域 發表 了 大量 學術 報告 ， 尤其 在 人類 決策 模式 的 研究 上 成就 斐然 。 一九八○年 他們 在 史丹福 大學 任教 時 ， 結識 了 一 位 年輕 且 開始 嶄露頭角 的 經濟學家 理查 ． 塞勒 （ Richard H. Thaler ） 。 他們 三 個 人 的 團隊 將 經濟學 與 心理學 理論 進行 整合 ， 開創 了 一 個 新 的 行為 科學 領域 ： 行為 經濟學 。 塞勒 當時 發表 了 一 篇 報告 〈 關於 消費者 選擇 的 正向 理論 〉 （1980） ， 被 康納曼 認為 是 行為 經濟學 的 開山 之 作 （ Kahneman , 2003 ） 。 然而 ， 直到 康納曼 在 二○○二年 贏得 諾貝爾 經濟學獎 ， 行為 經濟學 才 開始 為 全球 學術界 所 認同 ； 又 再 過 了 幾 年 ， 企業界 與 各 種 機構 組織 才 開始 對 改變 行為 的 理論 產生 興趣 。 康納曼 在 他 最 具 影響力 的 著作 《 快 思 慢 想 》 （ Thinking , Fast __UNDEF__ & Slow ） 中 提到 ， 大腦 有 兩 種 運作 模式 ： 系統 一 和 系統 二 。 系統 一 速度 快 、 倚賴 直覺 、 情緒化 ， 並 透過 我們 的 感官 與 世界 連結 。 系統 一 差不多 每 秒 要 處理 一千一百萬 位元 的 資訊 ， 為了 能夠 應付 如此 龐大 的 訊息量 ， 它 會 做出 草率 的 判斷 、 以偏概全 、 形成 刻板 印象 ， 並且 依賴 經驗 法則 （ 也 就 是 前面 提到 的 、 心理學家 所 說 的 「 基模 」 ） 。 系統 一 整 天 都 在 進行 這些 不斷 透過 學習 而 修正 的 臆測 ， 讓 我們 繼續 生活 。 另一方面 ， 系統 二 則 是 緩慢 、 進行 推理 的 那 部分 理性 的 大腦 。 這 一 部分 負責 讓 你 真的 停下來 好好 思考 。 然而 由於 如此 深入 地 處理 資訊 是 困難 的 ， 系統 二 在 一 秒鐘 只 能 消化 四十 位元 的 資訊 ， 而且 需要 耗費 更多 精力 ， 讓 人 覺得 疲憊 。 當 我們 學習 新 事物 時 ， 比方說 學 開車 ， 用 的 就 是 系統 二 。 一 段 時間 之後 ， 像 開車 這 種 動作 ， 當 你 越來越 熟練 ， 它 就 會 自動 跑進 系統 一 裡 。 康納曼 把 系統 二 比喻為 駕駛員 ， 不過 是 一 名 懶得 不得了 的 駕駛員 ， 而且 不 喜歡 出 任務 。 因此 多數 時候 ， 我們 用 的 是 自動 駕駛 模式 。 如果 你 有 興趣 ， 可以 進一步 了解 康納曼 的 觀點 （ 參 QR Code 5 ） 。 行銷 工作 經常 訴諸 系統 一 ， 所以 掌握 前面 提到 的 那些 認知 偏誤 對 我們 非常 重要 。 由於 我們 的 大腦 多數 時間 運行 著 系統 一 ， 總是 在 做出 各 種 假設 並 在 邏輯 上 跳躍 ， 它 很 容易 誤判 接收到 的 資訊 。 這 就 是 為什麼 我們 可以 提供給 大腦 很 有限 的 資訊 （ 就 像 印 著 優雅 字體 、 黑色 小巧 包裝 、 價格 高昂 的 冰淇淋 ） ， 大腦 就 會 直接 形成 假設 ， 妄下 結論 （ 這 冰淇淋 肯定 蓋 高尚 ） 。 重塑 效應 __UNDEF__ 有沒有 想 過 ， 不同 的 用詞 或 表述 方式 能 帶給 你 很 不 一樣 的 感受 ？ 看看 這 兩 個 說法 ： 「 戰力 升級 」 與 「 戰力 集結 」 ， 你 覺得 哪 個 說法 比較 容易 接受 ？ 我 猜 是 「 戰力 集結 」 。 「 戰力 升級 」 感覺 上 更 像是 長期 的 ， 並且 比較 嚴重 ； 而 「 戰力 集結 」 則 聽起來 是 短期 的 安排 。 「 戰力 集結 」 正 是 美國 政府 決定 出兵 伊拉克 時 採用 的 官方 說法 。 再 看看 下面 這些 陳述 ： ● 「 對抗 恐怖 主義 」 與 「 反 恐 戰爭 」 ● 「 減稅 」 與 「 稅收 優惠 」 ● 「 待業 」 與 「 失業 」 ● 「 全球 暖化 」 與 「 氣候 變遷 」 ● 「 七五％ 瘦 的 肉 」 與 「 二五％ 肥 的 肉 」 ● 「 瑪芬 」 與 「 蛋糕 」 __UNDEF__ 每 一 組 說法 講 的 都 是 同 一 件 事 ， 但 我們 的 看法 與 感覺 會 因 用詞 而 異 ， 也 就是 因 如何 「 重塑 」 而 異 。 再 試試 這 個 ， 想像 一下 ， 現在 是 早上 七點半 ， 你 帶 著 小 狗 查理 出外 遛遛 。 在 湖 邊 兜 了 一 圈 後 ， 在 回家 的 路 上 ， 你 在 街 邊 的 麵包店 點 了 杯 外賣 咖啡 。 等 咖啡 時 你 聞到 並 看見 一些 又 好看 又 香 、 剛 出爐 的 小 東西 。 櫃檯 後 的 店員 問 你 ： 「 要不要 嘗嘗 我們 的 胡蘿蔔 香蕉 瑪芬 ？ 早上 剛剛 烤好 的 。 」 你 會不會 決定 買 一 個 ？ 現在 再 想像 一下 一模一樣 的 情境 ， 但 這 次 店員 問 你 的 是 ： 「 要不要 嘗嘗 我們 的 胡蘿蔔 香蕉 蛋糕 ？ 味道 很 好 喔 。 」 我 猜 比較 容易 成功 誘惑 你 的 是 瑪芬 而 非 蛋糕 。 一 句 老 話 說 得 好 ： 「 瑪芬 把 吃 蛋糕 當 早餐 變 得 可以 接受 。 」 其實 是 同 一 個 產品 ， 但 重塑 後 給 人 的 感覺 不 一樣 了 。 康納曼 對 重塑 效應 做 了 視覺化 描繪 （ 見 圖 5-1 ） 。 看起來 ， 兩 邊 方塊 中間 的 小 方格 呈現 的 是 不同 程度 的 灰色 。 方塊 A 裡 的 小 方格 顏色 看起來 比 方塊 B 深 。 但 如果 你 遮住 兩 邊 的 方框 ， 會 看到 中間 小 方格 顏色 其實 一樣 。 根據 康納曼 與 特維斯基 的 研究 （1984） ， 「 參照物 決定 了 認知 」 。 這 就是 為什麼 傳統 觀念 裡 說 「 寧可 在 最 好 的 街 上 買 最 破 的 房子 」 雖然 在 經濟學 上 是 合理 的 ， 但 住在 「 最 破 街 上 的 最 好 房子 」 裡 會 讓 你 過 得 比較 開心 ， 因為 你 一定 會 跟 鄰居 比較 。 我們 的 很多 認知 是 透過 與 參照物 對比 得來 的 。 到底 是 蛋糕 還是 瑪芬 ？ 回到 蛋糕 與 瑪芬 的 話題 。 兩 者 的 原料 其實 差不多 ： 牛油 、 麵粉 、 水 、 雞蛋 ， 以及 這 個 例子 中 需要 的 胡蘿蔔 和 香蕉 （ 我 可能 還 漏 了 什麼 ， 請 原諒 我 不 懂 廚藝 ） 。 但 因為 某些 原因 ， 瑪芬 被 塑造成 一 個 比 蛋糕 更 好 、 更 健康 的 選擇 ， 就 像 圖 5-2 所 示 。 這 個 模型 是 受到 費爾 ． 巴登 （ Phil Barden ） 及 其 著作 《 解碼 》 （ Decoded ） 啟發 而 來 。 我 與 喬治 威斯頓 食品 公司 （ George Weston __UNDEF__ Food ） 合作 時 ， 親身 見證 過 重塑 效應 的 力量 。 喬治威斯頓 食品 公司 的 產品 「 小 口 吃 」 （ Little __UNDEF__ Bites ） 當時 正 面臨 銷售 下滑 的 壓力 。 希望 你 願意 忍受 接下來 的 一些 行銷 術語 ， 因為 在 告訴 你 我們 如何 重塑 了 小 口吃 之前 ， 我 得 先 介紹 點 背景 知識 。 從 表 5-1 可以 看到 ， 在 打造 一 個 可能 打動 你 的 品牌 時 ， 行銷 人員 有 三 種 類型 的 品牌 需要 考慮 。 第一 級 叫做 背書 品牌 （ endorsement brand ） ， 通常 是 品質 保障 的 代表 ， 為 下 一 級 的 購買 品牌 （ purchase brand ） 提供 背書 。 背書 品牌 往往 是 一 個 企業 的 名稱 （ 例如 家樂氏 ［ Kellogg ’s ］ 或 福特 ） ； 背書 品牌 要 能夠 替 旗下 的 購買 品牌 傳達 一些 有用 的 意義 ， 否則 反而 可能 成為 負擔 （ 比方說 ， 捷豹 汽車 是 由 福特 生產 ， 但 福特 不會 讓 福特 品牌 出現 在 捷豹 產品 的 周圍 ， 因為 它 無助於 支撐 捷豹 品牌 的 高端 水準 ） 。 購買 品牌 就 是 你 在 超市 貨架 上 接觸到 的 品牌 ， 是 你 與 之 發生 關係 的 品牌 ， 也 就 是 你 真正 購買 的 品牌 ， 就 像 你 可能 會 買 一 包 Corn Flakes 或 一 輛 Focus ， 這 就 是 這 一級 品牌 的 例子 。 最後 一 級 叫做 導航 品牌 （ navigation __UNDEF__ brand ） ， 其 目的 單純 是 協助 消費者 在 購買 品牌 當中 選擇 適合 自己 的 規格 或 版本 （ 如 五百 克 或 七百五十 克 包裝 、 五 門 掀背車 或 四 門 轎車 等 ）