， 而且 可能 買 廣告 的 錢 花 得 還 比 我們 多 ， 那 我們 的 廣告 就 完全 沒 效果 了 。 更 糟 的 是 ： 那些 流失 的 錢 ， 本來 可以 用 在 別 在 的 地方 。 你 可以 更 進一步 ， 建議 把 錢 投資 在 哪裡 更 好 ， 這樣 你 的 論證 會 更 有 效果 。 如此一來 ， 他 的 注意力 就 完全 從 原本 的 主題 上 轉移 了 。 謬誤 6 __UNDEF__ 顯著 言論 __UNDEF__ 健全 的 理智 不 是 很 普遍 。 — 伏爾泰 __UNDEF__ 這 項 召喚 虛假 理性 的 技巧 ， 同樣 自 古希臘 羅馬 時期 開始 就 廣為 人 知 。 訴諸 判斷 論證 會 需要 人類 健全 的 理智 與 自身 的 判斷力 。 某 件 事情 會 被 講述 得 非常 理所當然 ， 不 需要 再 詳細 說明 理由 。 特定 的 副詞 （ 或 形容詞 ） 會 產生 強化 作用 ， 比如說 ： __UNDEF__ • 「 毫無 疑問 地 ， 穆勒 先生 的 建議 比 邁爾 先生 的 還要 好 。 」 • __UNDEF__ 「 很 明顯 地 ， 我們 可以 把 X 公司 的 數字 當作 我們 演算 的 基礎 。 」 • __UNDEF__ 「 鄰居 的 說詞 當然 是 正確 的 。 」 如果 還 能 讓 對方 相信 「 沒有 任何 一 個 能 理智 思考 的 人 會 質疑 剛才 的 陳述 」 ， 那麼 效果 又 會 更 強 。 一樣 有 幾 個 例子 ： __UNDEF__ • 「 每 個 小孩 都 知道 ， … … 」 __UNDEF__ • __UNDEF__ 「 這 會 讓 每 個 理智 的 人 明白 … … 」 __UNDEF__ • __UNDEF__ 「 仔細 思考 過後 ， 你 就 會 知道 … … 」 __UNDEF__ 由於 人 都 不 喜歡 被 歸類為 「 不 理智 」 ， 所以 後面 這些 話 才 那麼 有效 。 然而 就算 沒有 後面 這些 「 可能 敗壞 名譽 」 的 說詞 — 例如 在 前面 三 句 話 的 例子 中 — 大多數 人 還是 會 因為 「 不 想 被 歸類為 不 理智 」 而 很少 仔細 去 思考 聽到 的 說法 。 這 就 是 為什麼 ， 如果 你 想 說服 某人 去 做 某 件 事 ， 這 項 工具 在 大多數 情況 下 都 很 適合 。 謬誤 7 __UNDEF__ 訴諸 情感 __UNDEF__ 世上 有 一半 錯誤 產生 的 原因 是 ， 我們 在 應該 思考 的 地方 感受 ， __UNDEF__ 在 應該 感受 的 地方 思考 。 — 約翰‧喬爾頓‧科林斯 （ John Churton Collins ） __UNDEF__ 訴諸 情感 ， 或者 Argumentum ad passiones ， 是 一 種 修辭 方法 ， 透過 訴諸 聽 者 的 情感 ， 說服 他 某些 事情 ， 而 不 是 客觀 地 去 證明 你 的 論點 。 相較 於 接受 理性 理由 的 引導 ， 很多 人 比較 喜歡 相信 直覺 。 想要 影響 這些 人 ， 訴諸 情感 就 會 是 一 個 成功 機率 很 高 的 方法 。 亞里斯多德 認為 有 三 大 說服法 ： 論證 、 講 者 性格 、 引發 聽 者 情緒 。 我 想 補充 一下 ， 亞里斯多德 把 講 者 性格 和 引起 情緒 稱作 「 附加物 」 ， 並 把 論證 視為 修辭學 的 重點 核心 。 （ 修辭學 ， 第一 冊 ， 第一 章 ） __UNDEF__ 情感 本身 非常 多樣 ， 訴諸 情感 的 方法 也 各式各樣 。 我們 可以 訴諸 恐懼 （ ad metum ） 、 訴諸 嫉妒 （ ad invidiam ） 、 訴諸 優越 （ ad superbiam ） 、 訴諸 厭惡 （ ad odium ） 、 訴諸 中庸 （ ad temperantiam ） 、 訴諸 憤怒 （ ad iram ） 、 訴諸 權威 （ ad vere cundiam ） — 但 當然 也 可以 訴諸 一些 正面 的 情感 ， 比如說 像 愛情 、 友誼 、 感謝 之類 的 。 其中 的 一些 已經 我 已經 在 本 書 開頭 提 過 了 。 然而 問題 是 ， 在 具體 情況 裡 ， 應該 要 訴諸 哪 一 種 情感 呢 ？ 這 個 問題 的 答案 是 ： 依 對方 性格 來 判斷 。 我們 假設 — 根據 希波克拉底 （ Hippokrates von Kos ） — 人 分種 四 種 類型 ： 易怒 的 人 、 憂鬱 的 人 、 冷靜 （ 缺乏 熱情 ） 的 人 以及 樂天 （ 爽朗 活潑 ） 的 人 。 每 種 類型 分別 要 訴諸 不同 的 情感 ： 1 .
 
易 怒 的 人 一般來說 很 容易 被 激怒 、 情緒 不 穩定 、 容易 暴怒 。 如果 激起 他 的 憤怒 或 厭惡 ， 他 很 快 就 會 失去 理智 ， 容易 出 差錯 。 同時 很 明顯 的 ， 一 個 人 如果 生氣 ， 你 就 是 找到 了 他 的 弱點 。 當 你 知道 他 的 阿基里斯腱 在 哪 ， 他 就 難逃 了 。 2 .
 
__UNDEF__ 憂鬱 的 人 一般 情緒 悲傷 、 心情 沉重 ， 而且 極度 敏感 。 但 因為 他 也 很 忠誠 、 正派 、 有 正義感 ， 訴諸 同情 和 「 插足 入門 」 技巧 的 效果 特別 好 。 3 .
 
__UNDEF__ 冷靜 的 人 一般 不 活潑 、 安靜 、 害羞 。 他們 同時 也 很 友善 ， 常 扮演 中間人 的 角色 ， 所以 特別 容易 做出 妥協 。 而 又 因為 他們 充滿 憂慮 、 遲疑 不決 ， 也 很 容易 受到 訴諸 恐懼 技巧 的 影響 。 4 .
 
__UNDEF__ 樂天 的 人 一般 很 活潑 、 開朗 、 樂觀 、 外向 和 健談 。 正面 的 性情 使 他們 容易 受到 正面 情感 的 召喚 ， 正面 情感 跟 他們 的 性格 最 有 共鳴 ， 尤其 是 訴諸 友誼 、 訴諸 優越 和 樂觀 陷阱 在 他們 身 上 非常 容易 成功 。 當然 上述 這 四 組 只 是 理想 形式 ， 很少 人 單純 屬於 某 一 個 類型 ， 每 個 人 都 混合 了 不同 成分 ， 成為 自己 獨特 的 性格 。 操縱 技巧 好 的 人 ， 同時 也 很 會 「 看 人 」 ， 能 在 短 時間 內 判斷 對方 是 什麼 樣 的 人 ， 找出 他 主要 的 性格 類性 ， 然後 訴諸 相 對應 的 適當 情感 。 關於 性格 的 描述 ， 除了 希波克拉底 的 四 種 類型 以外 ， 當然 還 有 其他 模組 。 近 十 年 尤其 像 法蘭克‧雪倫 （ Frank M . Scheelen ） 的 四 大 顏色 模組 以及 五 大 性格 特質 模組 特別 受 歡迎 ， 其中 五 大 性格 特質 為 現代 性向 測驗 的 基礎 ， __UNDEF__ 謬誤 8 __UNDEF__ 不斷 重複 __UNDEF__ 重複 十 次 ， 對方 就 會 喜歡 了 。 — 賀拉斯 （ Horaz ） __UNDEF__ 本 書 前面 已 說 過 ， 訴諸 反覆 ， 重複到 「 令 人 作嘔 」 ， 可以 用 這 個 技巧 來 結束 不 喜歡 的 對話 。 即使 某 個 論點 與 事實 不符 ， 還是 可以 透過 重複 這 個 論點 來 說服 對方 。 最 經典 的 說法 是 ： 「 我 已經 跟 你 說 過 好幾千 遍 了 ， 你 應該 要 … … 因為 … … 」 __UNDEF__ 某人 已經 講 了 某 件 事 很多 次 ， 並 不一定 就 證明 他 的 論點 和 理由 是 對 的 。 即使 如此 ， 不斷 重複 還是 有 三 大 效果 ， 會 對 我們 所有人 產生 影響 。 第一 ， 我們 傾向 會 被 這 種 方式 說服 ： 到 了 某 個 時間點 ， 我們 會 直接 放棄 ， 因為 受 夠 了 。 第二 ， 當 某人 如此 強調 又 堅定 地 主張 某 個 論點 ， 我們 會 覺得 他 會 是 對 的 。 第三 ， 我們 隨著 時間 逐漸 習慣 他 的 想法 ， 從 某 個 時候 開始 ， 那 個 想法 就 不再 像 第一 次 聽到 時 那樣 令 人 難以 理解 。 舉 個 例子 來 說 ， 我 清楚 記得 大學 時 我們 的 拉丁文 老師 每 次 下課 前 都 用 同樣 一 句 話 要求 我們 做 作業 。 「 就算 您 不 想 ： 請 做 作業 ， 就 是 這樣 ！ 」 一 開始 我 覺得 這些 話 一點 意義 都 沒有 。 為什麼 因為 「 就是 這樣 」 ， 所以 我 就 得 做 某 件 事情 ？ 這 不 是 理由 啊 ！ 過 了 幾 個 星期 ， 他 每 次 都 重複 說 這 句 話 ， 我 就 習慣 這 個 想法 了 — 然後 在 家 時 也 真的 想 ： 我 要 做 拉丁文 翻譯 作業 ， 就 是 這樣 。 也許 你 也 知道 老加圖 （ Cato Maior ） 的 Ceterum censeo （ 此外 ， 我 認為 ） ， 他 每 次 在 元老院 發言完 都 以 這 句 話 作結 ： 「 此外 ， 我 認為 ， 必須 毀滅 迦太基 。 」 就算 元老院 的 會議 內容 跟 迦太基 這 座 城市 （ 位於 今日 突尼西亞 ） 完全 無關 ， 他 也 會 說 這 句 話 。 有 句 話 叫 滴水 穿 石 ， 後來 發生 了 什麼 事 呢 ？ 西元 前 一百五十 年 ， 元老院 終於 贊同 他 的 意見 ， 發兵 進行 第三 次 布匿 戰爭 （ Bella punica ） ， 摧毀 了 迦太基 。 當然 囉 ， 廣告 也 使用 了 不斷 重複 的 原理 ， 有時候 真的 是 重複到 令 人 作嘔 。 媒體 專家 都 知道 ， 就算 某 支 廣告 拍 得 很 好 ， 觀眾 還是 要 看 很多 遍 才 會 下手 買 產品 。 每 位 銷售員 都 清楚 ， 針對 潛在 客戶 ， 要 多 打電話 給 他 、 多 寫信 ， 他 才 會 買 產品 。 有些 人