無法 看出 廣播 有 沒 有 效果 。 」 我們 合力 想出 一 個 不 一樣 的 概念 和 行動 計畫 。 差異化 ： 跳過 那些 沒 人 在 聽 、 配樂 又 俗氣 的 制式 宣傳 廣告 ， 錄製 一 則 聽起來 像是 安東尼 在 別人 答錄機 留下 語音 訊息 的 廣告 。 在 該 廣告 裡 ， 他 解釋 了 到底 是 什麼 讓 他 對於 太陽能 產業 的 錯誤 資訊 感到 惱火 ， 並 表示 會 致力 於 解決 這 個 問題 。 吸引力 ： 廣告 的 配音 不會 找 像 某 個 老派 天氣 預報 用 「 今天 最好 攜帶 雨具 」 的 嗓音 來 唸 稿 ， 而是 安東尼 親自 上陣 ， 自然 且 真實 。 我們 推測 聽眾 更 容易 被 真誠 打動 ， 而 非 天花亂墜 的 宣傳 。 指示 ： 安東尼 沒有 讓 聽眾 直接 去 他 現有 的 網站 ， 而是 先 為 該 廣告 設計 一 個 單頁式 網站 ， 並 指示 聽眾 去 造訪 網站 。 23 這 個 廣告 的 專屬 網站 是 追蹤 廣播 廣告 有效性 的 關鍵 。 安東尼 似乎 迫不及待 想 趕快 開始 ， 但 幾 週 過去 ， 我 依然 沒有 聽到 他 的 最 新 進展 。 於是 我 傳 訊息 告訴 他 ， 我 很 想 知道 他 的 電台 廣告 結果 如何 ， 問 他 能不能 把 廣告 寄給 我 看看 。 他 寄來 以後 ， 我 嘆 了 一 口 氣 。 還是 老掉牙 的 宣傳 廣告 ， 搭配 一成不變 的 俗氣 音樂 。 他 絕不 可能 靠 這 支 廣告 贏得 瞬間 行銷 的 機會 。 我 必須 承認 ， 我 暫時 被 打敗 了 。 我 可以 讓 客戶 、 同事 和 觀眾 滿 腔 熱情 去 嘗試 別出新裁 的 行銷 手法 ， 但 大多數 人 都 沒有 堅持 到底 。 真的 令 我 傷心 不已 ， 因為 我 確定 這 對 他們 會 有 很 大 的 不同 。 我 想 鼓舞 他們 去 「 冒險 」 。 安東尼 明明 辦 得 到 。 我 非常 肯定 。 只 需要 再 試試 看 ， 讓 他 再 試 一 次 。 「 老兄 啊 ， 這 不 是 我們 所 想 的 。 」 我 跟 他 說 ： 「 你 需要 一些 東西 來 展現 自己 ， 安東尼 ， 那 個 只是 試圖 幫忙 的 朋友 和 鄰居 。 」 安東尼 嘆 口 氣 。 「 我 知道 。 離開 構思 會議 後 ， 我 超 興奮 的 ， 心想 ， 『 我 一定 要 來 執行 這 個 點子 』 。 我 按照 我們 討論 的 內容 寫完 稿子 ， 但 準備 錄製 時 ， 我 卻 做 不 到 。 聽起來 太 不 自然 。 所以 ， 嘗試 多 次 後 ， 我 就 放棄 了 。 廣告 沒有 完成 。 」 「 聽 著 ， 我們 要 再 錄 一 支 。 」 我 跟 他 說 ： 「 你 願意 按照 我們 最初 討論 的 方式 執行 嗎 ？ 」 他 回來 了 。 為 讓 稿子 聽起來 更 接近 他 現實 生活 中 的 講話 口吻 ， 安東尼 對 稿子 進行 些微 調整 ， 然後 把 自己 關 在 小 房間 ， 手機 靠 著 單 邊 耳朵 ， 麥克風 對準 嘴巴 ， 大概 錄 了 一百 次 的 語音 留言 。 這 個 語調 和 他 錄製 的 所有 其他 廣告 都 不 一樣 ， 他 努力 跳脫 舒適圈 ， 把 事情 做好 。 安東尼 花 了 一百多 次 才 讓 自己 聲音 聽起來 不 那麼 像 廣告 、 更 像 自己 在 說話 ， 是 不 是 很 有趣 ？ 我 要 特別 強調 這 點 ， 這樣 你 才 不會 忘記 消除 藏 在 你 體 內 那 個 俗氣 、 穿 雨鞋 的 天氣 預報員 。 這 就 是 企業 老闆 久而久之 會 發生 的 狀況 ； 我們 學習 如何 像 其他 企業 老闆 那樣 講話 、 儀表 和 行為 ， 結果 變 得 很 難 做 自己 。 安東尼 把 廣告 交給 電台 時 ， 對方 勸 他 修改 一下 。 「 他們 打給 我 說 ， 『 我們 可不可以 免費 幫 你 修改 ？ 』 因為 他們 想 讓 它 聽起來 比較 像 正常 廣告 一點 。 我 回答 不必 了 ， 這 就 是 我們 正在 做 的 ， 因為 我們 正在 進行 測試 。 很 酷 ！ 」 電台 還 試圖 讓 安東尼 更改 他 為 測試 設計 的 網站 。 他們 納悶 ， 為什麼 他 要 把 流量 導到 一 個 只 有 影片 和 手機 號碼 的 網站 ， 沒有 開發 潛在 客戶 的 表格 。 他 的 行銷 概念 完全 超出 他們 的 想像 ， 甚至 讓 主動 提議 要 免費 幫 他 「 修改 」 。 這 就 是 他們 面對 不同 想法 時 的 感覺 有 多麼 不 舒服 。 即使 安東尼 告訴 他們 不要 更改 他 的 廣告 ， 他們 仍 加入 語音 信箱 的 鈴聲 ， 做 了 一些 修改 讓 該 廣告 變 得 「 精美 」 — 與 我們 提出 的 獨特 行銷 概念 完全 相反 。 安東尼 拒絕 這 個 改良 後 的 新 版本 。 「 他們 說 ， 『 所以 ， 你 不 要 背景 音樂 ， 不要 我們 剪輯 ， 也 不 想 要 任何 音效 』 ， 我 回答 ， 『 別 動 它 就是了 』 。 」 該 廣告 週一 上線 ， 但 直到 週五 才 全面 推出 ， 所以 只 播 了 幾 次 。 儘管 如此 ， 安東尼 還是 馬上 收到 回應 — 一 天 之內 ， 就 有 兩 個 新 的 潛在 客戶 。 接著 ， 收到 越來越 多 回應 。 當時 他 發 訊息 給 我 說 ： 「 成功 了 ！ 」 — 還 配 了 一 張 貼切 的 GIF 圖檔 。 「 我 太 震驚 了 。 」 安東尼 說 。 我 反而 沒 那麼 驚訝 ， 因為 我 知道 「 與眾不同 」 的 行銷 很 有效 。 你 只要 進行 實驗 。 當 我 問 安東尼 ， 這 次 實驗 可能 會 如何 改變 他 未來 的 行銷 路線 ， 他 說 ： 「 我 一直 對於 業務 的 行銷 方面 很 有 自信 ， 但 我 以前 從來 沒有 花 那麼多 精力 去 思考 。 不會 去 問 『 這 個 會 有所 不同 嗎 ？ 』 『 這 個 會 吸引 我 的 理想 顧客 嗎 ？ 』 『 怎樣 才 能 讓 別人 採取 具體 行動 ？ 』 現在 我 明白 行銷 必須 與眾不同 ， 也 必須 做 我 自己 。 我 不 想 偽裝成 任何 事物 。 我 希望 能 反映出 我 的 個性 。 」 現在 ， 安東尼 正在 檢視 自己 行銷 的 各 個 層面 ， 無論 從 社交 媒體 到 社群 參與 。 他 會 思考 那些 關鍵 問題 ， 即 DAD 行銷 架構 的 要素 。 如果 你 還是 沒有 搞懂 這 點 ， 那麼 你 所 面臨 的 最 大 挑戰 不 是 提出 想法 ， 而是 執行 想法 。 行銷 大師 兼 作家 賽斯 ‧高汀 將 這 種 心理 狀態 稱為 「 低谷 」 （ the dip ） ， 發生 在 你 提出 想法 且 躍躍欲試 之後 ， 你 感到 熱情 減退 ， 並 開始 懷疑 自己 。 我 的 意思 是 ， 「 與眾不同 實驗 」 將 幫助 你 迅速 走出 低谷 ， 因為 它們 不 是 需要 經過 數 月 計畫 才 能 執行 的 大型 行銷 計畫 。 進行 實驗 時 ， 你 可以 快速 嘗試 ， 也 會 失敗 或 迅速 發現 有 潛力 的 事物 。 快速 實驗 ， 但 不必 急於 速成 。 如同 泰德 的 實驗 ， 行銷 的 本質 需要 潛在 客戶 花 更 長 時間 來 遵循 「 指示 」 。 現在 就 開始 你 的 下 一 個 「 與眾不同 實驗 」 吧 ！ 如果 你 發現 自己 仍然 需要 有 人 輕 推 一 把 ， 這裡 有 些 建議 可以 幫助 你 前進 ： __UNDEF__ 跟 別人 一起 做 實驗 。 因為 我們 害怕 被 業界 排擠 ， 所以 另外 設立 一 個 新 的 「 與眾不同 的 實踐家 」 團體 來 打擊 這 種 現象 ， 並 採 問責制 。 或 像是 第七感 事務所 （ Mindsight PLLC ） 的 凱伊 ‧康普頓 （ Kasey __UNDEF__ Compton ） 加入 一 個 由 八 名 心理 健康 專家 組成 的 團隊 ， 大家 在 嘗試 新 事物 時 會 相互 支持 ， 他們 大多數 人 都 想 增加 自己 的 潛在 客戶 流量 ， 也 已 實施 一些 特別 的 行銷 想法 。 辛巴利亞 （ Cymbria ） 發起 「 COVID SUCKS 」 的 活動 。 海瑟 （ Heather ） 和 她 的 狗兒 在 Tik Tok 開設 心理 健康 課程 。 凱伊 嘗試 反向 塗鴉 24 。 你們 已經 知道 這 個 團體 的 一 個 成功 案例 ： 鄂納斯汀娜‧沛雷斯 的 《 到 美國 結婚 去 》 的 影音 實驗 ， 我 在 第四 章 分享 過 。 趕快 行動 。 給 自己 思考 的 時間 越 多 ， 就 越 不可能 去 做 。 我 寧願 你 做 一 個 失敗 、 半途而廢 的 實驗 ， 也 不 願 看 你 空有 一 個 可能 成功 卻 從未 執行 的 實驗 。 我 並 不 是 要 你 在 「 與眾不同 實驗 」 偷工減料 ， 那樣 會 大幅 增加 失敗 的 風險 ， 進而 打擊 你 的 信心 。 我 只是 要 說 ， 不 成熟 的 想法 還 是 想法 ， 如果 你 一直 等待 完美 的 想法 出現 ， 那 我們 現在 正 遭受 最 大 的 損失 ： 浪費 時間 。 行動 總是 好過 完美 計畫 。 從 你 的 新奇 想法 中 最 小 、 最