在意 這 項 策略 的 指導 ， 除了 記得 要 把 商標 放 在 尾版 與 角落 。 到 這裡 為止 ， 就 是 傳統 上 業界 最 常見 從 發展 品牌 策略 到 進行 品牌 宣傳 ， 會 經歷 的 一般 做法 與 歷程 。 這 個 模式 已 行之有年 ， 到 了 今天 的 數位 行銷 時代 ， 當然 有 一些 操作 層面 的 變形 與 更新 ， 像是 品牌 平面 廣告 可能 被 一 則 互動 網頁 所 取代 ， 主題 電視 廣告 可能 換成 社交 媒體 上 傳播 的 微電影 。 但 根本 的 邏輯 與 脈絡 其實 大同小異 。 如果 回顧 整 個 過程 就 會 發現 ， 一切 工夫 最後 的 發力點 幾乎 只 集中 在 一 件 事 上 ， 就 是 品牌 傳播 活動 ， 成為 大家 心目中 「 打 品牌 」 的 唯一 方式 。 久而久之 ， 這 種 捆綁 變成 了 條件 反射 ， 大家 想到 品牌 建設 就 只 會 想到 品牌 廣告 ， 於是 兩 者 間 牢牢 地 畫上 等號 。 但 這 個 沿襲 已 久 、 大家 照章 行事 的 品牌 發展 模式 有 沒有 錯 ？ 也許 不能 說 有 錯 ， 更 該 問 的 問題 是 夠 不 夠 有效 ？ 如果 有效 ， 為什麼 成功 的 品牌 如此 鳳毛麟角 ？ 為什麼 我們 能 記得 的 新 品牌 或 品牌 新 主張 如此 之 少 （ 根據 統計 ， 大約 八○％ 的 新 品牌 推出 後 馬上 夭折 ， 另外 有 一○％ 的 新 品牌 會 在 推出 後 五 年 內 消失 ） ？ 其實 並 不 是 這 套 做法 有 錯 ， 而是 只 做好 這些 還 不 夠 。 賈伯斯 的 「 不同 凡 想 」 十分 成功 ， 不過 蘋果 在 品牌 上 的 成功 ， 遠遠 不 只 是 因為 這 一 支 廣告 。 成功 品牌 之 謎 __UNDEF__ 我 一直 對 一 個 品類 感興趣 ， 覺得 很 神祕 ， 就 是 時尚 品牌 （ fashion brands ） ， 尤其 是 那些 全球 頂級 、 歷久不衰 的 奢侈品 品牌 （ luxury brands ） ， 像是 路易威登 （ Louis Vuitton ） 、 古馳 （ Gucci ） 、 香奈兒 （ Chanel ） 、 巴寶莉 （ Burberry ） 等 。 我 感興趣 的 不 是 它們 的 時裝 與 設計 ， 而 是 品牌 。 我 想 大家 都 同意 ， 這 每 一 個 響噹噹 的 名字 ， 都 是 世界級 的 超級 品牌 ， 但 你 有沒有 發現 ， 裡面 沒有 一 個 品牌 有 所謂 的 品牌 標語 。 多 年 來 ， 我 刻意 收集 過 無數 品牌 的 品牌 策略 ， 卻 從來 沒有 看過 這 類 品牌 的 那 一 張 品牌 策略 。 這 是 我 一直 覺得 離奇 的 地方 ， 因為 它們 不 符合 前面 描述 的 行銷 行業 裡 經營 品牌 的 模式 ， 卻 依然 能夠 創造出 一個個 超級 名牌 ， 這 是 為什麼 ？ 另外 ， 我們 的 工作 慣性 也 告訴 我們 ， 那 一 個 直接 訴諸 品牌 主題 的 品牌 傳播 活動 是 最 重要 的 ， 因為 它 可以 好好 地 把 品牌 的 主張 說清楚 講 明白 ， 哪怕 本質 上 有點 「 虛 」 ； 但 偏偏 有 一些 品牌 幾乎 沒有 廣告 ， 不 只 是 沒有 品牌 廣告 ， 連 產品 廣告 都 沒有 ， 卻 也 能 變成 一 個 成功 品牌 。 比方說 ， 大家 都 很 熟悉 的 無 印良品 （ MUJI ） 。 回顧 它 的 發展 歷程 ， 在 日本 本土 偶爾 會 刊登 廣告 或 舉辦 活動 ， 但 在 多數 市場 裡 ， 它 的 廣告 非常 少 ， 印象 裡 也 不 曾 見到 相關 的 品牌 廣告 。 我 想 大家 都 會 同意 ， 無 印良品 是 一 個 擁有 獨特 主張 與 文化 的 成功 品牌 ， 但 確實 也 有違 我們 所 習慣 的 運作 模式 ， 即 不 靠 廣告 ， 一樣 可以 建立 強大 品牌 。 既然 上面 這些 例外 都 能夠 成立 （ 這 種 例外 還 有 很多 ） ， 就 是 在 告訴 我們 一 個 重要 的 事實 ： 行業 裡 沿襲 而 來 的 慣性 操作 ， 不一定 是 全部 的 真理 ， 甚至 不一定 最 有效 ； 或者 換 個 角度 看 ， 品牌 能夠 成功 的 某些 祕訣 與 原理 ， 其實 存在 於 我們 視為 理所當然 的 舒適區 之外 。 放血 治療 的 終結 __UNDEF__ 我 非常 喜歡 寫 了 《 品牌 如何 成長 》 （ How Brands Grow ） 這 本 書 的 拜倫 ．夏普 （ Byron Sharp ） 教授 舉 的 一 個 例子 ： 在 長達 兩千五百 年 的 時間 裡 ， 西方 的 醫術 一直 相信 「 放血 治療 」 是 救治 病人 的 最 有效 方式 ， 甚至 相信 放血 有益 身體 健康 。 在 缺乏 科學 驗證 精神 的 年代 裡 ， 一 代 一 代 的 醫生 就 基於 這 個 沿襲 下來 的 理論 ， 為 各 種 病人 進行 放血 治療 ， 事實 上 卻 害死 了 千千萬萬 的 生命 。 像是 美國 總統 喬治 ． 華盛頓 （ George Washington ） ， 就是 死 於 醫生 太 努力 放血 治療 。 一直 到 大約 八十 年 前 ， 現代 科學 走進 醫療 領域 ， 才 結束 這 種 可怕 的 治療 方式 ， 而 醫生 不再 給 病人 放血 ， 而是 輸血 。 這 個 故事 讓 我 忍不住 聯想 ， 我們 這麼多 年 來 在 品牌 上 視為 理所當然 的 慣性 做法 ， 是 不 是 就 屬於 一 種 放血 治療 ？ 而 那些 成功 的 例外 當中 ， 是 不 是 隱藏 了 更 深刻 的 原理 、 祕訣 甚至 真理 ？ 如果 品牌 的 成功 不 靠 廣告 ， 那 應該 靠 什麼 ？ 如果 品牌 策略 不 是 光 靠 那 一 張 表格 或 一 句 標語 ， 到底 什麼 才 是 有效 的 品牌 策略 ？ 品牌 策略 到底 該 如何 落實 ？ 品牌 策略 到底 是 什麼 ？ 品牌 到底 是 什麼 ？ 既然 品牌 是 效率 、 是 資產 、 是 溢價 能力 … … ， 既然 品牌 這麼 重要 ， 如果 能 找到 這些 答案 ， 如果 能 掌握 品牌 成功 的 祕訣 與 原理 ， 不管 是 企業 或者 個人 ， 將 得到 所向披靡 的 利器 。 而 這 就 是 我 寫 這 本 書 的 目的 ， 我 要 把 上面 這些 問題 的 真正 答案 告訴 你 。 正 如同 放血 治療 的 終結 ， 這 一切 的 解答 都 來自於 「 科學 」 這 個 好 東西 。 人類 一直 都 對 腦袋 裡 裝 的 一 團 如 兩 個 拳頭 大小 的 肉 充滿 好奇 。 過去 二十 年 來 ， 因為 功能性 磁振 造影 （ Functional Magnetic Resonance Imaging , fMRI ） 等 技術 的 逐漸 成熟 與 普及 ， 科學家 終於 得以 確實 掌握 大腦 對 刺激 的 反應 和 對 行為 的 影響 方式 ， 我們 也 因此 找到 更多 證據 ， 證明 過去 一些 正確 或 完全 錯誤 的 消費 行為 和 行銷 理論 ， 樹立 了 新 的 準則 與 規律 。 到 今天 ， 我們 也 才 終於 找到 經營 品牌 的 科學 原理 。 接下來 ， 透過 大量 的 科學 證據 與 案例 ， 我 會 從 科學 有效性 的 角度 ， 重新 架構 品牌 策略 的 思考 模式 、 組成 方式 和 操作 技巧 ， 帶 你 走進 一 個 全新 體系 ， 用 清楚 簡單 的 邏輯 認識 現 正 走 在 世界 尖端 的 品牌 新 科學 。 一切 從 我們 的 大腦 談起 。 小 提示 ． 大重點 __UNDEF__ 這 是 第一 次 在 書 裡 出現 的 單元 ， 讓 我 說明 一下 它 的 用途 。 這裡 整理 的 不 只 是 本 章 的 重點 ， 更 運用 了 一些 心理學 技巧 ， 幫助 你 更 容易 回憶 與 記憶 每 一 章 的 重要 知識 。 人類 並 不 擅長 記憶 抽象 概念 ， 而 比較 記得 具體 事物 ， 例如 品牌 、 案例 、 故事 、 細節 ， 所以 我 刻意 將 每 一 章 的 主要 知識點 和 與 之 相關 的 具體 故事 ， 整合成 條列式 的 要點 ， 如此 能 幫助 你 很 容易 就 回憶起 整 章 的 脈絡 ， 以及 當中 需要 記得 的 所有 重點 ， 方便 複習 ， 也 容易 按圖索驥 、 找到 相關 內文 細讀 。 • 太陽堂 的 太陽餅 、 老天祿 的 滷味 、 黃大目 的 豆乾 — — 品牌 是 消費者 的 效率 。 • 桂格 公司 創辦人 說 ： 「 如果 我們 的 生意 要 拆夥 ， 我 會 選擇 保留 品牌 、 商標 和 商譽 。 到 最後 ， 我 會 賺 得 比 你 多 很多 。 」 — — 品牌 是 企業 的 效率 。 • 品牌 帶來 的 效率 反映 在 溢價 能力 上 ， 能 直接 提高 單位 成本 的 投資 報酬率 ， 還 讓 你 在 與 通路 談判 時 更 有 籌碼 。 • 品牌 帶來 的 效率 反映 在 銷售 的 慣性 動能 上 ， 避免 讓 你 坐上 令 人 心臟病發 的 業績 雲霄飛車 。 • 大 公司 的 IT 喜歡 採購 Thinkpad 電腦 ， 因為 買 最 大 、 最 有 代表性 的 品牌 ， 就 不會 有 人 有 意見 — — B2B 的 世界 裡 ， 品牌 甚至 更 重要 。 • 品牌 策略 不能 只 是 一 句 話 ； 一般 的 品牌 策略 有 三 種 常用 的 基本 模型 ： 分析型 、 藍圖型 、 架構型 。 • 傳統 上 品牌 落實 工作 的 發力點 幾乎 只 集中 在 一 件 事 上 ，