我 建議 最好 與 合作 的 廣告 公司 或 品牌 識別 設計 公司 一起 發展 ， 因為 這 部分 往往 牽涉到 感性 觸覺 的 敏感度 （ 通常 是 廣告 公司 及 設計 公司 創意 人員 的 專長 ） ， 這 也 與 後續 落實 的 可 操作性 息息相關 。 方案 可以 委外 形成 ， 但 最後 的 管理 工作 一定 屬於 企業 ， 你 必須 緊緊 掌握 這 套 完成 的 框架 ， 嚴格 要求 內 、 外部 遵守 與 落實 ， 讓 品牌 在 你 手 裡 長出來 。 三 、 把 品牌 策略 提升到 企業 戰略 層級 __UNDEF__ 如果 你 是 公司 執行長 或 總經理 ， 那 太 好 了 ， 請 把 規畫好 的 品牌 策略 提升到 戰略 層級 地位 ； 如果 你 是 品牌 或 行銷 部門 的 協理 或 總監 ， 請 推動 你 的 老闆 及 整 個 管理 團隊 ， 把 品牌 變成 整體 戰略 的 一 環 。 從 經營 角度 來 看 ， 其實 品牌 本來 就 應該 在 某 種 程度 上 能夠 「 翻譯 」 企業 戰略 ， 把 公司 的 大 方向 與 要 實現 的 目標 ， 變成 對 內 對 外 都 聽 得懂 、 記得 住 且 有 感覺 的 主張 。 再說 ， 品牌 靠 的 是 企業 所有 接觸點 的 累積 ， 不可能 光 靠 行銷 動作 獨力 完成 。 而 最終 形成 的 是 大家 共有 的 作戰 武器 ， 更 是 可以 變成 財富 的 企業 珍貴 資產 。 四 、 對 內 對 外 明確 品牌 聯想 的 重要 地位 __UNDEF__ 品牌 策略 一旦 確定 ， 當然 就 需要 對 內 對 外 進行 說明 與 宣講 ， 於是 常見 的 戰略 發布 會 與 品牌 傳播 活動 便會 於焉 展開 。 前面 已經 提 過 在 日常 方方 面面 落實 「 三 有 」 的 重要性 ， 這裡 就 不再 贅述 。 不過 ， 我 要 再次 提醒 品牌 聯想 所 必須 得到 的 格外 重視 ， 這 一 套 關鍵字 與 情緒板 的 組合 ， 很 容易 在 溝通 中 像是 「 喔 ， 我 知道 了 」 般 被 一 筆 帶過 而 忽略 。 請 務必 記得 ， 在 品牌 累積 的 真實 過程 中 ， 品牌 聯想 的 重要性 比 那 一 句 品牌 主張 更 高 ， 因為 它 影響 的 是 真正 握有 決策 大權 的 系統 一 。 請 把 你 的 品牌 聯想 做成 高品質 的 材料 ， 不 只 是 電腦 簡報 ， 還 要 做成 書面 資料 ， 清楚 並 堅定 地 傳達給 內部 團隊 及 合作 的 所有 代理商 ， 讓 他們 深度 理解 內容 及 其 重要性 。 最好 也 定下 你們 的 遊戲 規則 ， 將 透過 怎樣 的 機制 與 流程 ， 確保 內外部 對 品牌 所 做 的 一切 ， 都 符合 品牌 聯想 （ 以及 品牌 識別 視覺 規範 ） 的 要求 。 五 、 把 「 三 有 」 納進 年度 規畫 __UNDEF__ 「 三 有 」 不 需要 是 單獨 的 三 個 項目 ， 而 應該 是 貫穿 在 行銷 年度 規畫 中 的 三 個 必要 任務 ， 所以 必須 從 一 開始 就 規畫進去 。 你 可以 想像成 這樣 一 個 圖表 ： 一般 年度 計畫 最後 都 會 有 一 個 跟著 時間軸 展開 的 總表 ， 橫軸 是 時間 （ 一 至 十二月 ） ， 縱軸 是 工作 項目 （ 可能 是 產品線 ／ 傳播 活動 ／ 促銷 活動 等 ） ； 在 這 當中 不妨 把 「 三 有 」 一目了然 地 加進去 ， 可以 用 三 種 不同 顏色 分別 代表 「 有名 」 、 「 有情 」 、 「 有形 」 ， 把 每 項 工作 中 涉及到 任一 個 「 有 」 的 具體 行動 ， 用 相應 顏色 標註 ， 於是 一 整 年 的 計畫 展開 ， 就 能 看見 三 種 顏色 是否 都 有 足夠 的 出現 頻率 與 密度 在 其中 。 當然 你 可以 真的 做出 這 張 表 ， 也 可以 當做 只 是 個 概念 與 比喻 ， 重點 是 確保 「 三 有 」 被 確實 貫徹 在 年度 所 做 的 一切 當中 。 六 、 對 「 三 有 」 進行 至少 一 年 一 次 的 追蹤 __UNDEF__ 稍 具 規模 的 品牌 方 ， 一般 都 會 針對 品牌 的 健康度 進行 一 年 一 次 的 追蹤 調查 ， 通常 包括 像是 品牌 知名度 、 品牌 好感度 、 品牌 特質 等 指標 的 評估 。 如果 你 手 上 有 一 個 已經 落地生根 的 品牌 ， 這 項 追蹤 調查 非常 重要 ， 因為 這 是 每 年 的 唯一 一 次 機會 ， 把 品牌 這 孩子 的 身高 、 體重 好好 度量 一 番 ， 確保 它 正在 長高長壯 。 沒有 這 項 固定 的 健康 檢查 ， 就 只 能 憑藉 觀察 與 直覺 去 判斷 品牌 在 消費者 心 中 的 現況 ， 但 很 容易 流於 主觀 。 在 年度 追蹤 調查 中 ， 請 記得 把 「 三 有 」 的 指標 也 納入 研究 範圍 ， 包括 品牌 能 帶來 哪些 和 多 強烈 的 正面 情緒 ， 以及 品牌 能 被 普遍 識別 的 流暢性 元素 有 多 豐富 等 。 原因 很 簡單 ， 這 與 你 接下來 的 生意 直接 相關 ， 它們 代表 的 是 品牌 的 滲透力 、 成長力 與 溢價力 。 代理商 怎麼 用 據 我 所 知 ， 現在 廣告 公司 手 上 都 沒有 什麼 比較 具備 新 觀念 與 思維 的 品牌 工具 ， 包括 國際 大4A 公司 4 們 也 是 一樣 。 我 希望 這 套 工具 能夠 適時 幫助 大家 ， 尤其 在 所有人 被 數位化 與 新 科技 沖昏 頭 也 亂 了 手腳 的 此刻 ， 能 在 比較 前端 的 策略 思考 上 為 大家 提供 一 劑 大補帖 ， 也 提醒 所有人 我們 這 一 行 的 天職 ， 不 只 是 幫 客戶 成長 生意 ， 更 要 為 他們 建立 可 長 可 久 的 品牌 。 對於 廣告 公司 的 兄弟 姊妹 們 ， 下面 是 我 在 這 套 工具 使用 上 的 提醒 與 建議 。 一 、 用來 建立 團隊 的 核心 品牌 觀念 __UNDEF__ 現在 的 環境 對於 新 進入 行業 的 年輕 一 代 而言 ， 其實 滿 不 公平 的 ， 因為 一切 都 太 急 太 快 ， 多數 人 似乎 都 是 學會 了 開槍 就 被 派上 戰場 ， 只 能 在 實戰 中邊 摸索 邊 學習 。 在 摸索 過程 中 ， 「 術 」 的 部分 相對 容易 學到 ， 但 如果 要 培養 品牌 與 行銷 的 基本 觀念 ， 需要 的 是 一 整 套 的 思維 體系 與 邏輯 架構 ， 很 難 透過 片段 的 摸索 而 獲得 。 在 品牌 思維 上 ， 我 相信 這 套 邏輯 能 幫助 有心 做好 這 行 的 年輕 新血 們 ， 從 比較 前端 的 視角 獲得 品牌 到底 是 什麼 、 品牌 該 如何 建立 等 關鍵 知識 。 而 已經 在 行 內 打滾 多 年 的 資深 人員 ， 也 可以 用 這 套 工具 來 刷新 自己 的 品牌 觀念 ， 了 解 一下 國際 上 比較 新 的 品牌 科學 與 理論 。 如果 團隊 上下 都 能 具備 相同 的 品牌 觀念 與 理解 ， 在 日常 溝通 上 就 有 了 共同 語言 ， 作業 起來 必然 事半功倍 。 二 、 用來 比 稿 ， 你 可能 會 贏 __UNDEF__ 如果 是 品牌 層次 的 比稿 ， 一定 是 個 大 案子 。 在 我 的 經驗 裡 ， 客戶 高層 ， 甚至 是 執行長 ， 都 會 坐 在 這樣 的 比稿 會議 裡 並 參與 決策 。 這 時候 ， 如何 精簡 準確 又 一針見血 地 向 未來 客戶 講述 你 的 品牌 觀點 ， 就 是 獲勝 的 重要 因素 之 一 。 品牌 恆星 這 套 工具 的 邏輯 相對 簡單 清晰 （ 相較 於 品牌 願景 、 品牌 理念 這 種 大而空 的 虛幻 詞彙 ） ， 而且 很 容易 就 能 往 下 延展到 你 的 執行 方案 ， 讓 提案 一氣呵成 。 不妨 找 機會 試試 看 。 三 、 搞懂 客戶 的 生意 問題 ， 但 比 客戶 更 懂 消費者 __UNDEF__ 前面 不斷 提醒 客戶 們 ， 品牌 要 解決 的 是 生意 問題 ， 一定 要 把 生意 來源 搞清楚 。 對 代理商 來 說 ， 這 個 問題 同樣 重要 ， 唯有 清楚 掌握 客戶 的 生意 問題 ， 才 能 對症下藥 ， 而且 客戶 才 會 覺得 你 真的 懂 他們 的 生意 ， 同時 你 的 方案 才 不會 飄 在 空中 。 懂 生意 是 客戶 的 責任 ， 懂 消費者 則 是 代理商 的 責任 。 你 必須 讓 客戶 覺得 你 確實 很 了解 他們 所 面對 的 消費者 ， 甚至 懂 的 比 他們 還 多 、 還 深入 。 要 做到 這 一 點 只 有 一 個 方法 ， 就 是 把 功課 做足 。 前面 在 討論 消費者 目標 時 ， 曾 談 了 很多 挖掘 消費者 心態 與 目標 的 方法 ， 你 可以 自己 做做 看 ， 也 可以 找 調查 公司 的 夥伴 一起 進行 。 相信 我 ， 這 部分 的 力氣 千萬 不要 省 ， 只要 下 了 工夫 ， 客戶 就 能 明顯 感受到 ， 也 唯有 抓到 精準 的 消費者 目標 ， 你 的 品牌 主張 才 有 發光 發熱 的 可能 。 四 、 幫 客戶 嚴格 把關 品牌 聯想 ， 你 就 會 立功 __UNDEF__ 行銷 傳播 工作 仍然 是 塑造 品牌