會 霸道 地 調整 與 修補 自己 所 看見 的 東西 ， 因為 眼球 捕捉到 的 視覺 資訊 事實 上 並 不 完整 。 順便 做 個 好玩 的 實驗 來 證實 這 一 點 ： 你 知道 嗎 ， 你 的 眼球 看到 的 畫面 ， 其實 中間 有 一 個 空白點 ， 平常 你 不會 注意到 ， 因為 大腦 會 自動 補好 那 個 空洞 。 你 可以 感受 一下 這 個 空白點 ： 請 閉上 右 眼 ， 注視圖 4 -1 中 的 數字 1， 然後 把 書 慢慢 拿近 ， 直到 左邊 的 笑臉 符號 消失 為止 ， 這 就 是 視覺 的 空白點 。 繼續 保持 頭 不 動 ， 用 左 眼 往 數字 2 和 3 看過去 ， 大概 到 了 4 或 5 左右 ， 笑臉 又 會 出現 。 所以 真正 決定 你 會 看見 什麼 的 不 是 你 的 眼睛 ， 而是 你 的 大腦 。 就 像是 眼球 自動 在 畫面 裡 找到 麥當勞 ， 這 種 在 意識 之外 搜尋 符合 自身 需求 資訊 的 能力 ， 可能 超乎 你 的 想像 。 美國 康乃爾 大學 （ Cornell University ） 社會 心理學家 大衛 ． 鄧寧 （ David Dunning ） 曾 做 過 一 個 很 有趣 的 實驗 ， 他 挑 了 一 張 圖片 ， 看起來 像 一 匹 馬 ， 又 像 一 隻 海豹 。 然後 找來 一 批 受測 者 ， 先 告訴 他們 ， 等一下 在 圖片 裡 看到 什麼 ， 將 決定 他 要 喝 桌 上 兩 杯 飲料 中 的 哪 一 杯 。 在 受測 者 面前 的 桌 上 已經 擺 著 兩 杯 飲料 ， 其中 一 杯 是 美味 的 柳橙汁 ， 另 一 杯 是 一 聞 就 知道 非常 難喝 的 「 健康汁 」 。 實驗 開始 ， 受測 者 坐 在 電腦 前 ， 螢幕 會 展示 那 張 像 馬 又 像 海豹 的 圖片 ， 但 只 會 出現 一 秒鐘 ； 在 這麼 短 的 時間 內 ， 一般人 的 視力 只 來得及 辨識 圖案 中 的 一 種 ， 也 就 是 只 能 看見 馬 或 看見 海豹 。 重點 來 了 。 其中 一半 的 受測 者 在 看 圖片 前 就 先 被 告知 ， 如果 看見 「 農場 動物 」 可以 喝 橙汁 ， 如果 看見 「 海洋 動物 」 則 要 喝掉 可怕 的 健康汁 。 另外 一半 的 受測 者 收到 的 則 是 兩 汁 對調 的 相反 指令 。 於是 看完 一 秒鐘 圖片 之後 ， 受測 者 得 說出 自己 看見 的 是 什麼 了 。 在 一 開始 被 告知 「 海洋 動物 ＝ 健康汁 」 的 組 裡 ， 六七％ 的 人 看到 了 馬 ； 而 在 另 一 組 被 告知 「 農場 動物 ＝ 健康汁 」 的 組 裡 ， 有 七三％ 的 人 看見 了 海豹 （ 注意 ， 這 不 是 有 意識 選擇 的 結果 ， 因為 每 個 人 在 一 秒鐘 裡 只 辨識得 了 一 種 動物 ） 。 這 個 實驗 所 證實 的 是 ， 人 的 動機 能 在 潛意識 層面 影響 甚至 操控 我們 的 認知 ， 也就是說 ， 你 需要 什麼 ， 你 的 大腦 ／ 眼睛 就 會 在 潛意識 的 控制 下 ， 幫 你 找到 ／ 看到 你 要 的 東西 。 這 種 超人 般 趨吉避凶 的 本能 ， 也 是 人類 之所以 能夠 成為 優勢 物種 的 原因 之 一 。 正 因為 人腦 的 這 種 本能 與 機制 ， 品牌 要 能夠 成功 ， 就 必須 與 某些 最 恰當 的 消費者 目標 產生 緊密 連結 ， 因為 如 前 所 述 ， 當 人們 有 了 需求 ， 大腦 便會 自動 根據 目標 ， 搜尋 可 供 「 雇用 」 而 最 能 達成 目標 的 品牌 與 商品 。 這 種 搜尋 ， 掃描 的 不 只 是 在 前面 實驗 中 測試 的 實體 世界 ， 更多 時候 是 在 掃描 消費者 頭腦 裡 的 記憶 與 印象 。 這 也 就 是 為什麼 品牌 擁有 的 品牌 聯想 要 愈 豐富 愈 好 ， 因為 這樣 才 能 給 品牌 掛上 更多 的 「 鉤子 」 ， 在 自動 搜尋 中 容易 被 「 鉤 」 到 ； 而 這些 聯想 又 都 必須 指向 消費者 想要 滿足 的 目標 ， 才 能 迎向 大腦 針對 該 目標 的 掃描 動作 。 這 也 就 是 品牌 聯想 必須 由 品牌 主張 引導 的 原因 ， 因為 品牌 主張 決定 的 ， 正 是 品牌 與 消費者 特定 目標 之間 的 關聯性 。 存在 心 裡 的 顯性 目標 與 隱性 目標 __UNDEF__ 說到 消費者 需要 滿足 的 目標 ， 可 遠遠 不 只 是 前面 例子 中 所 舉 的 ， 餓 了 想 吃 麥當勞 或 渴 了 想 喝 水 、 累 了 想 來 瓶 蠻牛 而已 。 在 雇用 品牌 時 ， 今天 的 人們 絕大多數 時候 要 滿足 的 ， 都 不 只 是 功能 上 的 需求 。 在 我們 所 處 的 現代 商業 社會 裡 ， 你我 早已 逾越 了 以 吃飽 穿暖 為 消費 目標 的 階段 ； 所有 的 商品 類別 都 供過於求 ， 休閒 娛樂 等 非 必須品 占據 了 我們 日常 消費 的 很 大 一 部分 。 在 這樣 的 世界 裡 的 消費 ， 或者 說 我們 「 雇用 」 品牌 要 達成 的 目標 ， 其實 都 是 心理 需求 而 非 物理 需求 。 比方說 ， 如果 你 買 了 一 輛 特斯拉 ， 你 要 滿足 的 絕對 不 是 從 A 地 到 B 地 的 移動 需求 ， 不然 你 大可 買 輛 便宜 的 二手車 。 周 遭 愈來愈 多 人 進進出出 時 ， 手 裡 抱 著 的 都 是 蘋果 筆電 ， 這 台 筆電 帶給 你 的 滿足 與 意義 ， 也 多半 遠遠 不 只 是 一 台 可以 用來 工作 的 電腦 。 延續 前 面對 注意力 的 區分 ， 巴登 認為 消費者 的 目標 也 可以 分為 顯性 目標 （ explicit goal ） 與 隱性 目標 （ implicit goal ） 兩 種 。 所謂 顯性 目標 ， 就 是 品牌 在 物理 功能 層面 能夠 滿足 的 目標 ， 指向 的 是 產品 的 功能 ， 就 像 特斯拉 達成 的 顯性 目標 ， 可以 是 作為 交通 工具 的 移動 能力 、 耐用性 、 安全性 、 能源 使用 上 的 經濟性 等 ， 蘋果 筆電 滿足 的 顯性 目標 則 可以 是 你 對於 同步 方便性 、 運算 速度 、 音效 畫質 等 的 要求 。 如果 是 隱性 目標 ， 這 兩 個 品牌 為 你 達成 的 是 完全 不同 的 其他 東西 ； 特斯拉 帶給 你 的 可能 是 優越感 、 環保 先鋒 的 光環 、 站 在 科技 前端 的 領先感 、 作為 新貴 的 自豪感 ， 蘋果 筆電 則 幫 你 達到 了 與眾不同 的 獨特性 （ 雖然 愈來愈 不 獨特 了 ） 、 優越感 、 彷佛 從事 創意 類型 工作 的 精英感 、 簡約 洗練 的 優雅 等 。 所以 我們 很 容易 分辨 ， 顯性 目標 是 關於 理性 的 與 功能 的 ， 而 隱性 目標 則 是 感性 的 、 心理 層面 的 （ 參圖 4-2 ） 。 當然 ， 產品 功能 依然 很 重要 ， 但 對於 活 在 今天 的 我們 而言 ， 真正 決定 購買 選擇 的 ， 其實 是 內心 深處 的 隱性 目標 。 尤其 在 由 系統 一 主導 的 大腦 裡 ， 當 它 在 自動 掃描 可以 「 雇用 」 的 對象 時 ， 其實 聽命 於 直覺 與 情感 ， 只 是 我們 自己 感覺 不 到 ， 也 無法 用 理性 干涉 它 。 正 因為 隱性 目標 總是 躲 在 幕後 運作 ， 不 太 為 我們 的 意識 所 感知 ， 當 我們 向 消費者 詢問 購買 原因 時 ， 消費者 往往 會 拿 顯性 目標 來 回答 。 在 我 參加 過 的 無數 場 消費者 座談會 調查 中 ， 這 種 現象 屢試不爽 ， 所以 研究 人員 總 要 用 一些 技巧 來 對 真正 的 答案 旁 敲側擊 ， 不過 這 不能 怪 消費者 ， 因為 隱性 目標 的確 不 太 容易 說出來 。 好比 說 你 去 逛 商場 ， 在 不同 的 運動 品牌 店 左 看 右 看 之後 買 了 一 件 安德瑪 （ Under Armour , UA ） 的 運動服 。 朋友 問 你 為什麼 選擇 安德瑪 的 這 一 件 ， 而 不 是 隔壁 耐吉 （ Nike ） 店 裡 款式 大同小異 的 那 一 件 ？ 你 不 假 思索 地 回答 ， 因為 覺得 安德瑪 這 件 比較 好看 。 但 其實 真正 的 原因 ， 是 因為 它 帶給 你 （ 你 想要 的 ） 一 種 比較 強悍 勇猛 的 感覺 。 我們 以為 自己 是 為 顯性 目標 而 買 ， 卻 不 知道 其實 真正 操縱 決策 的 是 隱性 目標 — — 內心 深 層次 的 追求 與 欲望 。 在 隱性 目標 上 形成 差異化 __UNDEF__ 消費者 真正 在 尋找 與 追求 的 是 隱性 目標 的 滿足 ， 尤其 在 今天 這樣 一 個 技術 太 容易 高速 普及 與 複製 的 世界 裡 ， 不同 品牌 的 產品 在 物理 與 功能性 上 已經 很 難 形成 明顯 差異 。 在 滿足 顯性 目標 的 能力 上 ， 大家 大同小異 。 即使 高明 如 蘋果 ， 雖然 在 手機 上 仍 擁有 自己 的 封閉 系統 與 專利 技術 ， 但 若論 使用 方式 與 實用性 ， 其實 一 支 OPPO 手機 也 沒有 太 大