隨著 品牌 的 成長 與 演進 ， 這 三 種 類型 的 品牌 角色 往往 會 在 功能 上 互相 流動 ， 像是 米其林人 後來 也 變成 品牌 識別 的 一 部分 。 再 如 肯德基 上校 ， 本來 只是 （ 永遠 站 在 店 門口 微笑 的 ） 吉祥物 ， 後來 也 走進 商標 ， 成為 品牌 識別 ； 近 幾 年 ， 從 美國 開始 又 重新 啟用 塵封 已 久 的 上校 形象 ， 賦予 新 的 靈魂 與 生命 ， 在 廣告 裡 成 了 西方版 帥氣 肌肉男 或 東方版 甜美 小 鮮肉 ， 於是 又 變成 了 廣告 角色 （ 美國版 廣告 請 參 QR Code 8 ， 中國版 廣告 請 參 QR Code 9 ） 。 另外 還 有 一 種 就 是 品牌 代言人 ， 絕大部分 是 名人 與 明星 ， 但 並 不 是 只要 用 了 名人 或 明星 ， 他們 就 能 算是 足以 代表 品牌 的 品牌 角色 ， 只有 品牌 真正 長年 固定 使用 並且 持續 投資 、 其 形象 已 與 品牌 緊緊 綁 在一起 的 代言人 ， 才 能 被 歸類為 品牌 識別 元素 的 一 環 。 像是 「 斯斯 」 的 豬哥亮 、 「 維士比 」 的 伍佰 、 「 雀巢 」 （ Nespresso ） 的 喬治 ． 克隆尼 （ George Clooney ） 等 ， 只有 當 人們 一 看見 這 位 明星 的 臉 ， 就 會 聯想起 某 個 品牌 ， 達到 這 種 緊密 連結 時 ， 才 能 把 代言人 歸類為 品牌 角色 。 不管 是 哪 一 種 類型 的 品牌 角色 ， 目的 都 是 為了 進一步 強化 品牌 的 可識別性 與 顯著性 ， 讓 品牌 在 競爭 激烈 的 市場 中 更 鮮明 突出 ， 更 容易 在 流暢性 上 占 便宜 。 所以 品牌 角色 的 規畫 與 選擇 ， 應該 是 非常 策略性 的 要務 。 可惜 的 是 ， 企業 往往 都 是 在 憑 感覺 判斷 。 我 碰 過 太多 客戶 ， 對於 吉祥物 的 態度 只是 為 了 有 而 有 ， 結果 選擇 標準 只 剩下 好不 好看 、 可不 可愛 而已 。 說到 這 點 ， 有 一 個 把 吉祥物 變成 品牌 戰略 甚至 生意 戰略 核心 的 例子 ， 那 就 是 美國 的 線上 車險 保險 公司 「 政府 雇員 保險 公司 」 （ Government Employees Insurance Company , GEICO ， 簡稱 「 蓋可 」 ） 。 車險 是 一般人 永遠 搞 不 太 清楚 的 商品 ， 所以 品牌 間 的 認知 差異 非常 小 ， 偏偏 每 年 都 要 買 一 次 ， 於是 很多 人 不 是 延續 前 一 年 的 保單 ， 就 是 挑選 比較 有 印象 的 品牌 購買 。 蓋可 的 商業 模式 是 線上 直銷 ， 又 是 後發 品牌 ， 為了 搶攻 年輕人 市場 ， 並 成為 市場 上 最 引人注目 的 車險 公司 ， 他們 大膽 地 用 廣告 創造 了 一 個 奇怪 的 主角 — — 一 隻 壁虎 （ 因為 壁虎 的 英文 是 gecko ） ， 很 容易 讓 人 自動 想起 蓋可 。 這 隻 壁虎 在 廣告 裡 既 嘴賤 又 搞笑 ， 從來 不 像 一般 車險 公司 只 會 嘮叨 一 堆 聽 不 懂 的 車險 術語 ， 但 就 是 能 在 訴求 中 準確 命中 消費者 的 痛處 （ 參 QR Code 10 ） 。 在 大量 廣告 轟炸 之後 ， 成功 地 讓 人們 一 想到 車險 就 不得不 想起 這 隻 壁虎 ， 於是 創造 了 品牌 的 強烈 流暢性 ， 讓 蓋 可 異軍突起 ， 快速 竄升為 全美 第二 大 保險 公司 ， 並 正 逐步 將 業務 拓展 至 其他 家庭 保險 的 領域 。 在 今天 這 個 娛樂化 的 時代 裡 ， 品牌 角色 在 戰略 上 足以 擔當 導彈級 的 重責大任 ， 千萬 別 再 把 它 當成 一 個 可 有 可 無 的 娛樂咖 。 四 、 廣告 核心 概念 __UNDEF__ 這 個 類型 的 品牌 可 辨識 元素 完全 是 用 廣告 創造出來 的 ， 但 因為 只 是 個 核心 概念 （ core idea ） ， 所以 並 沒有 具象 的 視覺 或 人物 ， 比較 像 是 一 個 固定 的 創意 概念 （ creative idea ） 或 廣告 橋段 ， 但是 因為 經年累月 地 長期 經營 ， 也 會 讓 消費者 一 看 就 知道 是 哪 一 個 品牌 ， 於是 成為 品牌 專屬 的 記憶 元素 。 在 行業 的 術語 裡 ， 也 會 把 這 種 類型 的 概念 稱為 「 平台 概念 」 （ platform idea ） ， 因為 它 就 像 是 一 個 品牌 長期 維繫 的 平台 ， 可以 累積 、 又 可以 增添 新 內容 。 像 大家 都 很 熟悉 的 士力架 （ Snickers ） 巧克力 經營 多 年 的 成功 概念 是 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 （ You're not you when you're hungry ） ， 就 是 一 個 標準 例子 ， 當中 的 角色 可以 從 林黛玉 換到 阿嬤 ， 場景 可以 從 足球場 變成 辦公室 ； 故事 可 變 ， 但 關鍵 轉折 始終 不變 。 所以 每當 士力架 又 推出 新 廣告 ， 你 看 不 到 一半 就 會 會心一笑 ， 因為 順暢感 油然而生 。 其實 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 是 士力架 品牌 全球 統一 的 核心 概念 ， 不但 漂亮 地 切割出 明確 的 產品 定位 ， 也 在 擁擠 的 巧克力 市場 中 成功 樹立起 一枝獨秀 的 形象 。 這樣 一 個 清晰度 與 延展性 兼具 的 好 平台 ， 讓 士力架 在 不同 市場 創造 了 非常 多 讓 人 捧腹 的 廣告 作品 。 其他 的 精彩 例子 還 包括 前面 提 過 的 萬事達卡 「 無價 時刻 」 ， 以及 全聯 這 幾 年 主打 的 「 全聯 經濟 美學 」 ， 都 是 一些 歷時 多 年 並 帶來 持續 成功 的 平台型 廣告 核心 概念 。 在 實務 操作 上 ， 如果 品牌 要 建立 一 個 長期 的 廣告 核心 概念 ， 一定 會 在 文字 層面 搭配 一 個 固定 的 表述 方式 ， 以 定義 與 具體化 概念 所 傳達 的 品牌 訊息 。 通常 也 就 會 是 一 句 品牌 標語 ， 來 把 每 一 次 的 創意 表現 收 在 相同 的 固定 訊息 上 ， 讓 觀眾 一次次 看到 相同 但 抽象 的 概念 ， 都 有 一 個 具體 的 記憶 落點 與 說法 。 五 、 品牌物理性 品牌物 理性 包括 產品 包裝 、 形狀 、 觸感 。 從 這 一 點 開始 ， 逐步 走出 視覺 範疇 ， 進入 到 其他 感官 層面 的 品牌 接觸點 。 產品 包裝 的 重要性 不言可喻 。 除了 品牌 名 、 品牌 形象 之外 ， 塑造 產品 價值感 的 決定性 框架 ， 就 是 產品 的 包裝 與 外型 。 包裝 設計 的 首要 考慮 就 是 顯著性 。 除了 整體 的 標識 、 色彩 、 風格 必須 與 品牌 識別 系統 嚴格 一致 之外 ， 還要 考慮 消費者 在 辨識 上 的 流暢度 ， 一 個 重要 原因 就 是 人類 眼球 識別 能力 的 模糊性 。 前面 提到 ， 我們 的 視線 存在 空白點 ， 事實 上 ， 我們 在 視覺 上 接收到 的 訊號 只 有 中間 一 塊 是 清晰 的 ， 愈 周邊 愈 接近 視野 邊緣 就 愈 模糊 ， 只是 經過 大腦 自動 修補 ， 我們 感覺 不 到 。 於是 當 消費者 在 貨架 前 搜尋 或 在 電商 網頁 瀏覽 產品 時 ， 看見 的 畫面 其實 有 一 大部分 是 模糊 的 ， 在 這 模糊 之中 ， 你 必須 確保 產品 包裝 依然 能 脫穎而出 、 容易 被 分辨 、 能 輕鬆 被 找到 。 這 就 是 為什麼 零售 通路 推出 的 自有 品牌 產品 ， 往往 會 把 包裝 設計 得 與 每 一 個 品類 的 領導 品牌 很 像 ， 結果 消費者 很 容易 就 拿錯 買錯 。 要 判斷 你 的 包裝 是否 在 貨架 上 夠 顯眼 ， 有 個 簡單 的 方式 ： 拍 一 張 有 你 的 產品 在 其中 的 真實 貨架 照片 ， 接著 把 整 張 照片 變 模糊 ， 然後 觀察 你 的 產品 是否 容易 被 辨識 ？ 與 其他 品牌 容易 混淆 嗎 ？ 用 這 個 方法 就 能 模擬出 消費者 眼球 邊緣 看見 的 實際 畫面 ， 用來 調整 你 的 產品 包裝 辨識度 。 包裝 除了 外表 圖案 上 的 設計 ， 還 有 一 個 更 根本 的 要件 ， 就 是 形狀 。 一 個 獨特 鮮明 的 產品 身形 留給 消費者 的 辨識度 ， 遠 比 上面 印 的 圖案 或 色彩 來得 強烈 。 像是 非常 流行 的 「 絕對 伏特加 」 （ Absolut Vodka ） ， 就是 幾乎 完全 靠 瓶身 與 包裝 設計 在 全球 異軍突起 的 高明 案例 。 絕對 伏特加 極 具 現代感 的 洗鍊 瓶形 ， 不但 與 過去 傳統 的 伏特加 形象 完全 切割 ， 更 成為 幾十 年 來 用來 做 廣告 的 唯一 主角 ， 他們 用 瓶身 的 形狀 線條 ， 搭配 不同 場景 講 不同 的 故事 ， 成為 廣告史 上 的 經典 ， 造就 一 個 來自 瑞典 的 伏特加 全球 領導 品牌 （ 傳統 上 ， 人們 心 中 的 好 伏特加 只 來自 俄羅斯 ） 。 講到 瓶身 ， 另 一 個 經典 就 是 可口可樂 獨一無二 的 玻璃 瓶形 了 。 可口可樂 玻璃瓶 設計 於 一九一六年 ， 當時 品牌 方 給 玻璃 公司 的 要求 是 設計 一 個 獨特 的 瓶形 ， 即使 打破成 碎片 或 在 黑暗 中 用 摸 的 ， 也 要 人們 能 認得 出來 它 是 誰 。 結果 這 個