是 「 一定 勝利 」 ， 這 個 諧音 讓 日本 年輕人 流行 在 考季 送給 考生 奇巧 巧克力 當做 幸運 小 禮物 ， 代表 考試 勝利 成功 的 美好 祝福 。 到 今天 ， 「 奇巧 ＝ 應考 幸運符 」 已經 變成 日本 社會 的 一 項 傳統 ， 讓 品牌 具備 了 其他 巧克力 所 無可 匹敵 的 象徵 意義 。 其實 不同 文化 中 都 多少 存在 這 類 品牌 案例 ， 像 廣告人 每 年 年底 必 看 的 英國 約翰路易士 百貨 （ John Lewis and Partners ） 聖誕 廣告 ， 就 幾乎 已經 成為 英國人 過 聖誕節 的 傳統 之 一 。 每 年 的 廣告片 一 推出 ， 就 像是 跟 所有人 宣告 聖誕 季節 的 到來 ， 當然 同時 也 為 百貨公司 的 聖誕 銷售季 按下 了 開始鍵 。 要 做 得多 ， 還要 做 得 好 __UNDEF__ 在 上面 十 個 類型 的 品牌 流暢性 元素 中 ， 你 的 品牌 做到 了 幾 個 ？ 檢視 後 你 會 發現 ， 原來 品牌 可以 創造 顯著性 的 機會 與 可能性 非常 多 ， 但 絕大多數 品牌 涉足 的 領域 很 有限 ， 往往 集中 於 商標 、 標語 、 吉祥物 等 傳統 類型 。 針對 品牌 感官 接觸點 的 多樣性 ， 行銷界 進行 了 許多 研究 與 統計 ， 發現 一 個 簡單 的 結論 ： 品牌 在 消費者 大腦 中 創造 的 感官 記憶點 愈 多 、 愈 豐富 ， 品牌 與 消費者 間 的 綁定 關係 （ bonding ） 就 愈 緊密 ， 而且 品牌 的 溢價 空間 就 會 愈 大 ， 這 恰恰 回應 也 證實 了 前面 提到 系統 一 公司 的 相同 研究 發現 。 不論 哪 一 種 類型 的 品牌 流暢性 元素 ， 都 牽涉到 最 關鍵 的 工作 — — 設計 。 不 只 是 視覺 、 文字 、 包裝 設計 ， 更 包括 氣味 、 聲音 、 空間 甚至 儀式 的 設計 。 關於 這 所有 的 設計 ， 在 業界 多 年 見識 過 無數 案例 與 教訓 之後 ， 我 得 提出 一 個 必要 的 提醒 ： 設計 的 判斷 永遠 不 該 是 個 民主 過程 。 奧美 的 祖師爺 大衛．奧格威 （ David Ogilvy ） 老早 以前 就 教導 我們 ， 市面 上 一 大 堆 爛 廣告 ， 都 是 委員會 （ committee ） 決策 的 產物 。 精彩 品牌 流暢性 元素 的 創造 ， 不能 由 管理層 投票 決定 ， 更 不能 交由 消費者 調查 決定 ， 原因 很 簡單 ， 專業 的 事 就 應該 交給 專業 的 人 判斷 。 可口可樂 前 全球 行銷 副總裁 拉米拉斯 說 過 ： 「 不要 只 因為 某 個 人 擁有 品牌 經理 或 行銷 經理 的 頭銜 ， 就 想當然 爾地 認為 他 一定 有 判斷 設計 的 能力 。 」 「 你 一定 要 在 組織 裡 找到 能夠 辨識出 優秀 設計 的 人 。 」 「 你 不應該 問 消費者 是否 喜歡 ， 而 應該 由 你 聘請 的 設計 專業 人士 來 告訴 你 人們 喜歡 哪 種 設計 。 」 「 優秀 的 設計 也許 並 不 便宜 ， 但是 請 相信 我 ， 拙劣 的 設計 要 比 優秀 的 設計 昂貴 得多 。 」 尤其 最後 一 句 話 ， 才 真 是 老江湖 的 真知灼見 ！ 小 提示 ． 大 重點 __UNDEF__ • 我們 每 一 個 人 都 是 天生 的 「 模式 辨認 機器 」 。 • 遇見 容易 辨識 與 理解 的 資訊 時 ， 會 讓 系統 一 處理 起來 又 快 又 輕鬆 ， 感覺 順暢 、 舒服 、 省力 ， 這 叫做 「 流暢性 捷徑 」 。 • __UNDEF__ 名字 好 唸 的 公司 ， 上市 股價 表現 較 佳 ， 例如 讓 外國人 琅琅 上口 的 「 阿里巴巴 」 。 • 品牌 的 認知 流暢性 愈 強 ， 溢價 能力 就 愈 大 ， 正 如 礦泉水 包裝 實驗所 證明 。 • 品牌 的 顯著性 帶來 流暢性 。 顯著 性 來自於 廣義 上 可以 成為 品牌 專屬 識別 元素 的 任何 載體 ， 全 世界 的 麥當勞 便是 經典 案例 。 • 顯著性 不 是 差異性 ， 不 是 獨特 銷售點 。 夏普 說 ： 「 與其 拚命 尋找 所謂 有 意義 、 能 被 感知 的 差異化 ， 行銷人 更 應該 奮力 追求 無意義 的 顯著性 。 」 • 流暢性 元素 有 十 大 類型 ： __UNDEF__ 一 、 品牌 視覺 ： 例如 蘋果 的 蘋果 、 華航 的 梅花 、 可口可樂 紅 、 蒂芙尼藍 、 iPod 的 白耳機 。 二 、 品牌 文字 ： 例如 Just Do It 、 不同凡想 、 iPhone 、 iWatch 、 iPod 。 三 、 品牌 角色 ： 例如 桂格 老人頭 、 伯朗 先生 、 麥當勞 叔叔 、 全聯 先生 、 豬哥亮 、 伍佰 、 蓋可 的 壁虎 。 四 、 廣告 核心 概念 ： 例如 士力架 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 、 萬事達卡 「 無價 時刻 」 、 全聯 經濟 美學 。 五 、 品牌物 理性 ： 例如 絕對 伏特加 、 可口可樂 、 巧克力 們 、 Thinkpad 。 六 、 品牌 聲音 ： 例如 Intel Inside 、 可口可樂 的 「 嘶 」 和 「 沙 」 、 汽車 關門聲 、 全家 就 是 你 家 。 七 、 品牌 嗅覺 ： 例如 新加坡 航空 、 香格里拉 酒店 、 花生醬 與 即 溶 咖啡 、 雀巢 膠囊 咖啡 。 八 、 品牌 味覺 ： 例如 可 比 可 咖啡糖 、 高露潔 、 川貝琵琶膏 、 奧利奧 。 九 、 品牌 儀式 ： 例如 奧利奧 的 「 扭 一 扭 ， 舔 一 舔 ， 泡 一 泡 」 、 可樂娜 啤酒 的 檸檬角 、 海 底 撈 的 服務 。 十 、 品牌 傳統 ： 例如 桂冠 、 旺旺 和 孔雀 餅乾 、 基隆 李鵠 和 豐原 雪花齋 、 奇巧 巧克力 、 約翰路易士 百貨 。 • 可口可樂 前 行銷 副總裁 說 ： 「 優秀 的 設計 也許 並 不 便宜 ， 但是 拙劣 的 設計 要 比 優秀 的 設計 昂貴 得多 。 」 停 一 停 ． 想 一 想 __UNDEF__ • 挑 一 個 你 喜歡 又 熟悉 的 成功 品牌 ， 把 它 所有 容易 辨識 的 流暢性 元素 列 在 一 張 紙 上 。 記得 不只 考慮 視覺 層面 ， 還 包括 聲音 、 嗅覺 甚至 儀式 等 抽象 元素 。 然後 把 這些 元素 加以 歸類 ， 看看 這 個 品牌 的 「 有形 」 元素 有 多 豐富 與 立體 。 • 思考 一下 你 在 經營 或 負責 的 品牌 ， 在 十 種 類型 的 流暢性 元素 中 ， 有 哪些 已 存在 或 有 機會 建立 的 可能 品牌 元素 ， 然後 在 裡面 挑出 三 個 已經 最 有 基礎 且 最 容易 運用 在 各 種 場合 與 媒體 上 的 ， 想 一 想 你 能 如何 將 它們 落實 在 哪些 可能 的 接觸點 中 ， 把 結果 整理 在 一 張 紙 上 ， 排出 時間表 ， 開始 執行 。 第九 章 __UNDEF__ 品牌 恆星 總整理 __UNDEF__ 在 六 至 八 章 中 ， 詳細 討論 了 「 三 有 」 （ 有名 、 有情 、 有形 ） 的 原理 、 實踐 方法 以及 在 行銷 上 的 意義 ， 整合 在一起 如 下 頁 圖 9-1 。 最 理想 的 狀況 ， 就 是 讓 品牌 在 三 方面 都 得到 均衡 的 發展 。 如果 你 實在 沒辦法 做到 三 項 ， 那麼 第一 個 該 實現 的 一定 是 最 下面 、 最 根本 的 「 有名 」 。 如果 你 的 品牌 已經 有 些 基礎 ， 也 可以 根據 三 個 指標 的 不同 行銷 功能 ， 選擇 著重 於 其中 之 一 來 幫 你 達成 特定 的 行銷 任務 ， 比方說 擴大 市占率 。 再 或者 ， 與 競爭 對手 對比 優劣勢 之後 ， 可以 鎖定 專攻 三 個 領域 中 的 一 個 ， 補強 你 手 上 品牌 的 弱點 或 放大 品牌 的 優勢 。 贏 在 「 三 有 」 __UNDEF__ 關於 透過 三 個 指標 的 衡量 來 判斷 品牌 總體 戰力 的 強弱 ， 系統 一 公司 曾經 進行 過 一 個 很 有意思 的 案例 分析 ， 就 是 二○一六年 美國 總統 大選 前 ， 對 唐諾．川普 （ Donald Trump ） 與 希拉蕊 ． 柯林頓 （ Hillary Clinton ） 兩 個 「 品牌 」 的 品牌力 評估 。 如果 你 還 記得 ， 當時 川普 作為 一 個 爭議性 人物 ， 其實 被 很多 人 所 討厭 ， 媒體 除了 揶揄 ， 也 不 太 看好 他 的 勝選 機率 。 當時 系統 一 公司 就 用 了 「 三 有 」 的 指標 ， 衡量 兩 人 在 三 方面 的 表現 ， 結果 發現 ， 在 「 有名 」 上 ， 兩 人 旗鼓相當 ， 川普 本來 就 是 商界 和 娛樂界 名人 ， 而 希拉蕊 的 知名度 就 更 不用說 。 至於 「 有情 」 ， 兩 人 表現 都 不佳 ， 各自 都 有 很多 人 討厭 ， 希拉蕊 的 分數 還 算 稍微 好 一點 。 關鍵 是 第三 個 指標 ： 「 有形 」 ， 他們 發現 ， 川普 擁有 大量 又 豐富 的 「 品牌 流暢性 識別 元素 」 ， 像是 標誌性 的 飛機 頭髮型 、 競選 時 喊出 帶 煽動性 又 易懂 的 標語 「 讓 美國 再次 偉大 」 （ Make America Great Again ） 、 印 著 標語 並 一直 戴 在 頭 上 的 大紅色 棒球帽 、 引起 巨大 爭議 卻 在 每 個 人 心 中 創造 具體 可 視感 的 「 蓋起 那 道 （ 美 墨 邊境 的 ） 牆 」 （ Build The Wall ） 主張 （ 這 點 尤其 高明 之 處 ， 是 把