本 章 中 描述 和 說明 這 個 關鍵 要素 ， 弔詭 的 是 ， 高瞻遠矚 公司 通常 也 都 是 非常 賺錢 的 公司 。 讀到 這裡 ， 你 或許 會 想 ： 「 當然 啦 ， 像 默克 這樣 的 公司 要 追求 理想 很 容易 ； 默克 製造 的 藥物 原本 就是 拿來 治病 救 人 ， 減輕 痛苦 。 」 說 得 好 ， 我們 也 同意 這 點 。 但是 和 默克 的 對照 公司 — — 輝瑞 藥廠 （ 同樣 屬於 製藥業 ， 同樣 製造 藥物 來 治病 救 人 ， 減輕 痛苦 ） 比較 起來 ， 我們 發現 在 默克 藥廠 ， 核心 理念 的 主導 力量 比較 強 。 默克 藥廠 將 公司 歷史 取名為 《 價值 與 願景 》 ， 輝瑞 藥廠 的 公司 發展史 則 叫 《 輝瑞 …… 非正式 歷史 》 （ Pfizer …An Informal History ） 。 默克 連續 四 個 世代 都 清楚 揭櫫 崇高 的 理想 ， 而 直到 一九八○年代 末期 ， 都 沒有 證據 顯示 ， 輝瑞 在 公司 內部 曾 進行 類似 的 討論 ， 我們 也 沒有 看到 輝瑞 公司 曾 作 過 類似 默克鏈黴素 或 治 河盲症 藥物 的 決策 。 默克 對於 利潤 明確 地 採取 了 一 種 矛盾 的 觀點 （ 「 醫藥 是 為了 救 人 … … 利潤 是 順帶 的 結果 」 ） ， 同 時期 的 輝瑞 總裁 麥肯 （ John Mc Keen ） 則 顯然 偏重 利潤 ， 他 說 ： 「 我們 要 盡 最 大 的 努力 ， 在 我們 所 做 的 每 一 件 事 中 追求 利潤 。 」 根據 《 富比士 》 雜誌 的 報導 ， 麥肯 認為 「 閒置 的 資金 是 毫無 生產力 的 可恥 資產 」 。 默克 積聚 財富 是 為了 投資 新 的 研究 和 開發 新 藥 ， 麥肯 則 展開 瘋狂 購併 ， 在 四 年 內 買下 十四 家 公司 ， 多角化 跨入 農產品 、 女性 化妝品 、 刮鬍 用品 、 油漆 等 領域 。 原因 何在 ？ 為 了 賺錢 ， 他 什麼 生意 都 做 。 麥肯 曾 說 ： 「 我 寧願 從 十億 美元 的 銷售額 中 賺到 百分之五 的 利潤 ， 也 不要 從 三億 美元 （ 的 藥品 銷售額 ） 中 賺到 百分之十 。 」 我們 不 打算 在 這裡 爭辯 不同 的 策略 孰 優 孰 劣 （ 透過 收購 而 多角化 發展 vs. 透過 研發 專注 於 本業 發展 並 不斷 創新 ） ； 但 證據 顯示 ， 在 這 段 期間 ， 輝瑞 比 默克 更 明顯 展露出 務實 追求 利潤 的 傾向 。 當然 ， 像 默克 這樣 的 公司 自然 有 能力 追求 崇高 的 理想 。 一九二五年 ， 當 默克二世 從 父親 手 中 接下 棒子 時 ， 默克 藥廠 已經 是 非常 成功 的 企業 ， 累積 了 相當 可觀 的 財力 。 所以 ， 或許 崇高 的 理想 只不過 是 默克 之類 的 成功 企業 才 負擔得起 的 奢侈品 吧 ？ 不 ， 我們 發現 高瞻遠矚 公司 並非 僅 在 成功 時 才 追求 崇高 理想 — — 核心 理念 ， 他們 在 掙扎 求生 時 同樣 堅守 信念 。 以下 是 兩 個 例證 ： 索尼 草創 時期 和 一九八三年 福特 轉危為安 時 的 表現 。 一九四五年 ， 在 滿目瘡痍 的 戰後 日本 廢墟 中 ， 井深大 創辦 了 索尼 公司 。 他 在 東京 市區 飽受 砲火 摧殘 的 舊 百貨公司 中 租 了 一 間 廢棄 的 電話 總機房 當 辦公室 ， 憑著 手 上 一千六百 美元 的 積蓄 ， 率領 七 名 員工 開始 工作 。 他 的 當務之急 應該 是 什麼 ？ 在 一 片 廢墟 中 ， 他 應該 先 做 哪 件 事情 ？ 先 設法 賺到 錢 ， 有 現金 收入 ？ 想清楚 要 做 什麼 生意 ？ 推出 新 產品 ？ 還是 開發 顧客 ？ 井深大 的確 花費 很多 心力 在 這些 工作 上 （ 還 記得 我們 在 第二 章 曾 提到 失敗 的 電鍋 、 紅豆湯 和 粗糙 的 熱墊 ？ ） ， 但 他 也 做 了 別的 事情 — — 對於 每 天 還 在 掙扎 求生 的 企業 而言 ， 他 的 做法 很 了不起 ： 他 為 這 家 新創 的 公司 制定 了 根本 理念 。 一九四六年 五月 七日 ， 搬到 東京 還 不 到 十 個 月 ， 帳面 上 也 還 沒有 現金 收入 ， 井深大 就 為 索尼 公司 寫 了 一 份 「 章程 」 ， 裡面 包括 了 以下 項目 （ 由於 實際 的 文件 很 長 ， 下面 只 摘譯 其中 部分 ） ： __UNDEF__ 如果 有 可能 建立 一 個 環境 ， 讓 員工 以 堅定 的 團隊 精神 凝聚 在一起 ， 依據 內心 的 渴望 而 充分 發揮 他們 的 技術 能力 … … 那麼 這樣 的 組織 將 創造 無比 的 快樂 和 帶來 無比 的 利益 … … 志同道合 的 人 自然 會 聚集 在一起 ， 共同 推動 這 個 理想 。 公司 目的  建立 良好 的 工作 環境 ， 讓 工程師 能夠 感受到 技術 創新 的 喜悅 ， 明白 自己 對 社會 的 使命 ， 同時 從 工作 中 獲得 心靈 滿足 。  為了 重建 日本 、 提升 日本 文化 ， 而 積極 從事 技術 與 生產 活動 。  將 先進 科技 應用 在 大眾 的 日常 生活 中 。 管理 原則 __UNDEF__  __UNDEF__ 我們 不 以 任何 不 公平 的 方式 追求 利潤 ， 強調 腳踏實地 ， 做好 基本功 ， 而 不 是 一味 追求 成長 。  __UNDEF__ 我們 樂於 面對 技術 困難 ， 把 重心 放 在 高度 實用 的 精密 技術 產品 （ 不計 數量 大小 ） 。  __UNDEF__ 我們 強調 能力 、 績效 和 個人 品格 ， 讓 每 個 人 充分 發揮 自己 的 才能 。 想想 看 ， 就 你 所 知 ， 有 多少 剛 創立 的 新 公司 會 在 創業 文件 中 納入 這麼 強烈 的 理想 主義 色彩 ？ 你 碰 過 幾 個 公司 創辦人 會 在 還 賣力 賺取 現金 ， 讓 公司 得以 營運 下去 時 ， 就 開始 思考 如此 宏觀 的 價值 和 目的 ？ 你 見 過 幾 家 公司 會 在 還 不 清楚 該 做 什麼 產品 時 ， 就 能 清楚 說出 公司 理念 ？ （ 如果 你 正 處於 公司 草創 時期 ， 一直 拖延 著 不 去 釐清 公司 理念 ， 打算 等到 創業 成功 後 再 做 這 件 事 ， 那麼 你 不妨 停下 腳步 ， 想 一 想 索尼 的 例子 。 我們 發現 井深大 這麼 早 就 寫下 公司 理念 ， 在 引導 公司 發展 上 扮演 了 關鍵 角色 。 ） __UNDEF__ 一九七六年 ， 李昂斯 （ Nick Lyons ） 在 《 索尼 的 願景 》 （ The Sony __UNDEF__ Vision ） 中 指出 ， 索尼 的 公司 章程 中 具體 說明 的 理念 「 過去 三十 年 來 ， 一直 是 指引 索尼 的 重要 力量 ， 在 （ 索尼 ） 高速 成長 的 過程 中 ， 只 微幅 修改 過 。 」 在 井深大 寫下 章程 四十 年 後 ， 索尼 執行長 盛田昭夫 用 簡潔 的 敘述 ， 重述 了 公司 的 核心 理念 ， 名 之 為 「 索尼 的 先驅 精神 」 ： __UNDEF__ 索尼 是 先驅 ， 從來 不 打算 跟隨 他人 。 索尼 希望 透過 不斷 進步 ， 服務 全 世界 ， 永遠 追尋 探索 未知 … … 索尼 的 原則 是 尊重 個人 ， 鼓勵 個人 發揮 能力 … … 同時 不斷 努力 激發 個人 最 大 的 潛能 ， 因為 這 是 索尼 得以 蓬勃 發展 的 重要 力量 。 索尼 的 對照 公司 —— 建伍 ， 則 呈 明顯 對比 。 我們 嘗試 直接 向 建伍 公司 索取 任何 能 描述 建伍 的 經營 哲學 、 價值 、 願景 和 理想 的 文件 ， 建伍 的 回應 是 他們 沒有 這 類 文件 ， 只 寄給 我們 一 份 最 新 的 公司 年報 。 我們 又 搜尋 外界 關於 這 方面 的 報導 ， 結果 也 徒勞無功 。 或許 建伍 公司 確實 像 索尼 公司 一樣 ， 從 公司 創立 之初 至今 ， 一直 有 個 一 以 貫 之 、 通行 全 公司 的 核心 理念 ， 但是 我們 卻 找 不 到 任何 相關 的 證據 。 我們 幾乎 不 費 什麼 力氣 ， 就 可以 從 無數 （ 內部 和 外界 發行 ） 的 書籍 、 文章 和 文件 中 ， 了解 索尼 的 核心 理念 ， 然而 卻 幾乎 找 不 到 任何 關於 建伍 的 相關 論述 。 此外 ， 我們 找到 許多 扎實 的 證據 顯示 ， 索尼 能 將 理念 直接 化為 公司 特色 和 具體 做法 ， 例如 （ 和 其他 日本 公司 比 起來 ） 高度 崇尚 個人 主義 的 文化 和 分權式 的 管理 結構 ， 以及 有別於 傳統 市場 研究 的 新 產品 開發 措施 。 「 我們 計畫 以 新 產品 來 領導 市場 走向 ， 而 非 問 顧客 他們 需要 什麼 樣 的 產品 … … 我們 沒有 做 一 大 堆 市場 研究 ， 而是 …… 將 每 個 產品 做到 盡善盡美 … … 藉由 溝通 和 教育 大眾 ， 為 產品 開創 市場 。 」 經由 這些 深植 於 企業 理念 的 措施 ， 索尼 制定 了 一 系列 決策 ， 推出 尚未 有 明確 市場 需求 的 新 產品 ， 包括 日本 第一 個 磁帶 錄音機 （ 一九五○年 ） 、 第一 個 電晶體 收音機 （ 一九五五年 ） 、 第一 個 袖珍 收音機 （ 一九五七年 ） 、 第一 個 家用 錄影機 （ 一九六四年 ） 和 索尼 隨身聽 （ 一九七九年 ） 。 當然 ， 索尼 也 希望 產品 很 暢銷 ， 並 不 想