根據 評估 的 結果 ， 福斯 汽車 的 〈 吠聲 〉 是 在 二○一三年 超級盃 廣告 中 分享率 最 高 的 作品 。 Google 是 一 家 以 對待 員工 優渥 聞名 的 公司 ， 它 在 每 個 辦公室 裡 提供 免費 自助餐 及 很多 其他 福利 。 二○一一年 ， Google 的 主廚 史考特 ． 吉姆巴斯提尼 （ Scott Giambastiani ） 弄懂 了 這些 原則 ， 重新 設計 他們 的 自助餐 ， 希望 「 讓 員工 很 容易 做出 健康 的 選擇 」 （ Nestle , 2011 ） 。 於是 Google 的 自助餐 開始 改為 健康 食物 陳列 在 前 ， 不 健康 的 藏 在 後面 。 食物 擺盤 的 容器 變小 ， 把 健康 與 不 健康 的 食物 用 不同 顏色 標示 ， 還 在 自助餐 的 最後 提供 磅秤 ， 讓 員工 知道 食物 的 重量 。 據 他們 說 ， Google 人 （ Googlers ， Google 對 員工 有點 拍馬屁 嫌疑 的 暱稱 ） 現在 吃 得 更 健康 了 ， 因為 這 變 得 比較 容易 做到 。 注意 ， 他們 所 做 的 僅僅 是 改變 擺放 方式 ， 就 能 讓 人們 更 容易 選擇 健康 一點 的 食物 ， 用 改變 環境 的 方式 創造 了 更 容易 吃 得 健康 的 機會 。 另 一 個 鼓勵 行為 改變 的 方式 ， 是 提高 一 個 人 進行 這 項 行為 的 能力 。 與 前 一 點 相同 ， 這 是 關於 「 容易 」 而 非 「 動機 」 的 問題 。 當 消費者 成為 體重 管家 的 會員 ， 他們 會 得到 如何 吃 得 健康 ， 以及 如何 管理 自己 攝入 食物 的 祕訣 ； 他們 會 知道 為什麼 吃 香蕉 比 吃 香蕉 麵包 好 。 同時 ， 體重 管家 採用 一 個 積分 系統 ， 來 持續 追蹤 吃下肚 的 熱量 。 積分 系統 增加 了 人們 追蹤 與 管理 熱量 攝取 的 能力 ， 於是 讓 減肥 變 得 更 容易 。 綜上 所 述 ， 要 讓 人們 改變 行為 變 得 更 容易 ， 你 可以 增加 行為 發生 的 機會 ， 以及 提高 他們 進行 該 行為 的 能力 。 機會 與 能力 能 帶來 容易 。 將 動機 與 容易 結合 __UNDEF__ 福格 （ B.J. Fogg ） 是 在 全球 行為 改變 領域 中 最 有趣 的 思想 領袖 之 一 。 他 創建 了 史丹福 大學 的 說服 科技 實驗室 （ Persuasive Technology Lab ） ， 並 提出 了 分析 行為 改變 的 三 個 要素 ： 動機 、 能力 和 觸發 （ motivation , ability , triggers ） 。 本 書 中 的 模型 借鑑 了 福格 的 一些 想法 ， 但 我 將 之 簡單 清晰 地 區分為 動機 與 容易 兩 者 。 簡單 來 講 ， 動機 是 一 個 內在 的 指標 （ 「 這 個 人 是 不 是 確實 有 動機 做 某 件 事 ？ 」 ） ， 而 容易 是 比較 客觀 的 指標 （ 根據 這 個 狀況 與 這 個 人 的 能力 ， 這 項 行為 容易 做到 嗎 ？ ） 。 另一方面 ， 如 前面 所 講 ， 根據 菲什拜因 和 阿耶茲 的 理性 行為 理論 （ theory __UNDEF__ of reasoned action approach , 2010 ） ， 動機 又 可 區分為 個體 激勵 與 社會 規範 。 所以 ， 我們 現在 可以 把 動機 （ 及 其 組成 部分 ） 和 容易 （ 及 其 組成 部分 ） 結合 在一起 ， 形成 一 個 行為 框架 矩陣 ， 以 便於 我們 評估 行為 被 改變 的 可能性 。 這 個 行為 框架 矩陣 大致 可 分為 四 個 區塊 。 比方說 ， 想像 我們 要 改變 的 行為 ， 是 讓 某 個 人 吃 一 根 火星 巧克力棒 （ 類似 士力架 巧克力 ） 。 這 個 人 會不會 產生 這 種 行為 ， 關鍵 在於 他 有 多 大 動機 要 去 吃 這 根 巧克力棒 （ 如 饑餓 程度 ） ， 以及 這 根 巧克力棒 在 什麼 地方 （ 離 他 很 近 或 很 遠 ） 。 看看 以下 不同 的 可能 情況 ： __UNDEF__ 一 、 行為 具備 高 動機 與 高 容易度 ： 行為 很 可能 發生 （ 比如 一 個 饑腸轆轆 的 人 吃 一 根 放 在 他 眼前 的 巧克力棒 ） 。 二 、 行為 具備 高 動機 但 容易度 低 ： 行為 也許 會 發生 （ 比如 讓 一 個 饑腸轆轆 的 人 下樓 去 買 一 根 巧克力棒 吃 ） 。 三 、 行為 動機 低 但 容易度 高 ： 行為 同樣 是 也許 會 發生 （ 比如 讓 一 個 不 餓 的 人 吃 一 根 放 在 他 眼前 的 巧克力棒 ） 。 四 、 行為 動機 低 且 容易度 低 ： 行為 不 太 可能 發生 （ 比如 讓 一 個 不 餓 的 人 下樓 去 買 一 根 巧克力棒 吃 ） 。 有 了 這樣 一 張 框架圖 ， 就 能 標示出 我們 想 改變 的 行為 的 落點 ， 預估 它 發生 的 可能性 。 我們 再 回到 早餐 穀物片 的 例子 。 你 覺得 「 讓 人們 在 早上 吃 早餐 穀物片 」 會 落在 哪 個 位置 ？ 如 先前 討論 的 ， 吃 它 的 動機 只 是 一般 般 ， 也許 有點 個體 激勵 ， 但 非常 不 符合 社會 規範 。 相反地 ， 在 容易 上 應該 表現 不錯 ， 因為 人們 既 有 能力 也 有 機會 （ 假設 產品 在 超市 有 好 的 鋪貨 ） 去 消費 這 個 產品 。 因此 ， 我們 可以 把 這 個 要 改變 的 行為 放 在 行為 框架 矩陣 的 右下角 ， 如 圖 2-3 所 示 。 這 個 框架 可以 作為 判斷 該 改變 哪 一 項 行為 的 第一 步 。 想 改變 人們 的 行為 ， 先 回答 下面 四 個 問題 。 動機 ： __UNDEF__ 一 、 個體 激勵 ： 這 到底 對 他們 有 什麼 價值 ？ 他們 會不會 得到 好處 ？ 好處 有 多 大 ？ 二 、 社會 規範 ： 他們 如果 這樣 做 ， 其他 人 會 怎麼 看 ？ 容易 ： __UNDEF__ 三 、 能力 ： 他們 是否 具備 做出 這 行為 所 需要 的 資源 、 能力 與 技巧 ？ 四 、 機會 ： 他們 所 處 的 環境 是否 允許 行為 發生 ？ 這 四 個 問題 能夠 幫 你 了解 ， 要 影響 或 改變 某 個 行為 的 可能性 有 多 大 。 我們 在 後面 會 介紹 ， 這些 問題 也 可以 作為 診斷 工具 ， 用來 探索 改變 一 種 行為 的 潛在 切入點 與 障礙 何在 。 比方說 ， 這 是 一 個 動機 問題 還是 容易度 問題 ？ 問題 出 在 社會 規範 還是 個體 激勵 方面 ？ 接下來 ， 還 有 最後 要 考慮 的 一 步 ： 你 要 改變 的 行為 是否 對 你 想 達成 的 整體 目標 有所 助益 ？ 做 最 有效 的 行為 改變 __UNDEF__ 我 有 個 朋友 擁有 一 家 小小 的 釀酒廠 ， 生產 一些 很 棒 的 高級 淡 啤酒 。 在 啤酒廠 上 投入 一 筆 可觀 的 錢 之後 ， 他 需要 創造 更多 銷量 ， 於是 問 我 的 意見 ： 「 我 該 把 酒 賣給 誰 ？ 或者 再 明確 一點 ， 我 要 改變 什麼 行為 ， 讓 啤酒 能 賣 得 更 好 ？ 」 我 告訴 他 ， 至少 有 四 種 群體 的 行為 是 他 可以 考慮 去 影響 的 ： __UNDEF__ 一 、 讓 已經 愛上 他 的 啤酒 的 朋友 和 親戚 推薦給 其他 人 。 二 、 讓 不 喜歡 喝 啤酒 的 朋友 和 親戚 嘗嘗 。 三 、 讓 原本 就 愛 喝 啤酒 的 人 試試 他 的 啤酒 。 四 、 讓 已經 愛上 他 的 啤酒 的 朋友 和 親戚 買 更多 的 啤酒 。 我 把 這 四 種 行為 根據 動機 與 容易 放進 矩陣 裡 （ 見 圖 2-4 ） 。 據 我 的 估計 ， 最 有 可能 發生 的 行為 （ 所以 應該 是 要 去 推動 的 行為 ） 是 第一 項 ： 讓 已經 愛上 他 的 啤酒 的 朋友 和 親戚 推薦給 其他 人 。 如果 我 朋友 只是 想要 賣出 一萬 箱 啤酒 ， 問題 應該 不 大 ， 但是 如果 他 想 賣出 一百萬 箱 啤酒 ， 就 是 另外 一 回 事 了 。 這 時候 ， 「 衡量 行為 規模 」 （ sizing a behaviour ） 就 得 登場 。 意思 就 是 ， 你 得 選擇 一 個 能夠 匹配 目標 的 策略 。 有 五 個 問題 可以 幫 你 衡量 行為 規模 ： __UNDEF__ 一 、 我 會 影響 多少 人 ？ 二 、 這些 人 又 能夠 影響 多少 人 ？ 而 這 群 人 有 多 大 的 影響力 ？ 三 、 行為 發生 的 頻率 有 多 高 ？ 四 、 可能 的 普及率 多 高 ？ 多少 人 可能 被 改變 ？ 五 、 這 個 行為 對 我 的 目標 有 多 大 助益 ？ 讓 人們 正面 談論 我 的 品牌 ， 是否 與 推動 銷量 一樣 重要 ？ 再 把 這些 問題 列入 考慮 ， 我 把 原本 四 種 可能 的 行為 又 看 了 一 遍 ， 大概 估算 了 一下 它們 的 規模 。 於是 在 圖 2-5 裡 ， 這些 行為 除了 相對 位置 之外 ， 還 加上 大小 的 差異 （ 圓圈 越 大 ， 對 啤酒 銷量 的 潛在 貢獻 就 越 大 ） 。 你 會 看到 ， 我 朋友 如果 鎖定 第三 類 群體 效果 會 更 好