故事 為 它 的 燃料 打廣告 ， 故事 強調 特定 的 產品 優點 。 這 個 主題 以 長篇 廣告 的 形式 描述 產品 優惠 的 價格 ， 這 是 個 非常 有 創意 而 可親 的 廣告 ， 然而 卻 是 印刷 廣告 當中 變 得 少見 的 形態 。 ＊ 「 那 又 怎樣 ？ 我們 甚至 成功 地 將 品牌 燃料 和 低廉 價格 交配 。 」 文案 內容 取笑 科學家 操縱 植物 基因 只 是 小意思 ， 強調 該 公司 行之有年 的 行銷 策略 才 是 大 成就 ： 「 對 科學家 而言 ， 這 當然 是 比 摸摸 小黃瓜 複雜 了 些 ， 但是 幾百萬 聰明 的 駕駛人 卻 很 了解 。 」 這 家 公司 用 這 個 廣告 為 幾 樣 產品 打廣告 。 廣告 以 將近 百分之百 的 圖片 ， 以及 非常 簡潔 的 文案 來 發揮 作用 ， 詳細 的 資訊 則 可 由 服務 電話 和 網路 獲得 。 這 是 目前 非常 廣泛 運用 的 廣告 設計 形式 。 圖像 呈現 的 形態 什麼 被 稱為 圖 ？ 在 「 圖像 」 這 個 總稱 之下 ， 我們 歸納 了 非常 不同 形態 的 圖像 表達 ， 這樣 看來 「 圖像 」 就 是 藝術 。 正 如同 其他 的 圖像 表達 一樣 ， 藝術 也 是 一 種 溝通 形式 ， 它 要 告訴 觀眾 一些 什麼 ， 然而 不 是 直接了當 的 表達 。 象形 圖案 就 不 一樣 ， 身為 普遍 理解 的 圖樣 象徵 ， 它 旨在 讓 人 快速 了解 內容 。 吸菸區 或 非吸菸區 ， 女廁 或 男廁 ， 動物 行經 或是 落石 墜下 ？ 象形 圖案 具有 訊號 作用 ── 它 直接 讓 人 了解 並 給予 指引 。 象徵 符號 （ Symbol __UNDEF__ ） 的 目的 也 是 針對 約定俗成 ， 同時 要求 觀眾 賦予 更多 詮釋 。 象徵 符號 並 不 必然 具有 清楚 的 含義 ， 有 個 歧義 的 例子 ： 刀劍 象徵 權力 與 戰爭 ， 然而 也 可能 代表 和平 與 正義 。 最 重要 和 最 大 宗 的 圖像 表達 當然 是 攝影 ， 它 主導 了 今日 的 溝通 市場 。 其次 就 是 插圖 ， 它 在 早期 主宰 媒體 ， 直到 二十世紀 仍然 被 繪製 在 型錄 、 手冊 和 廣告 上 。 攝影 的 重要 類別 ． 建築 ． 汽車 ． 美容 ． 食品 ． 風景 ． 時尚 ． 人物 ． 人群 ． 報導 ． 運動 ． （ 生活 ） 風格 ． 科學 攝影 插圖 的 重要 類別 ． 平面 設計 插畫 （ 標記 等等 ） ． 塗鴉 ． 素描 ． 繪畫 （ 鉛筆畫 、 色筆畫 、 炭筆 、 粉彩 筆 、 針筆 等等 ） ． 混合 技巧 ． 拼貼 ． 材料 拼貼 交通 標誌 規範 ， 指出 了 危險 、 命令 與 禁止 。 在 瞬間 所 看到 的 符號 能 被 了解 ， 這 僅 適用 於 國際 的 圖像 語言 ── 文字 指示 會 讓 意外 事故 的 數據 急遽 攀升 。 日常 生活 由 指示 、 圖騰 、 象徵 符號 與 訊號 所 規範 。 電器 技術 的 專業 符號 ： 業餘 人士 只 能 不 完全 地 解讀 它們 ， 而 全 世界 的 專業 人士 都 知道 如何 詮釋 它們 。 箭頭 指示 ： 以 它 所 能 有 的 不同 形態 ， 是 簡單 也 最 清楚 的 象徵 符號 。 商標 我們 能 相當 確定 的 是 ， 在 文字 之前 就 已經 有 符號 。 當 人類 尚未 擁有 語言 能力 之前 ， 他們 以 圖畫 和 表情 來 互相 理解 。 而 在 人類 將 文字 串成 句子 之前 ， 他們 是 以 圖像 來 思考 的 。 他們 拿起 石頭 ， 在 一 片 洞穴 牆壁 上 刻畫 水牛 、 男人 和 矛 ， 而 每 個 人 都 了解 它 的 意思 ： 狩獵 。 從 圖畫 、 符號 和 表情 演變出 文字 ， 然而 今日 ， 我們 卻 在 尋找 簡化 的 圖像 ， 以 描述 複雜 的 相關 事項 。 因為 沒有 任何 東西 比 圖畫 更 能 直接 溝通 的 ， 因此 才 會 說 圖像 勝過 千言萬語 。 人類 發明 象徵 以 表現出 相關性 ， 像是 部落 符號 、 十字架 、 半 月 、 大衛王 之 星 * 或 國家 徽章 。 這些 抽象 的 符號 具有 喚醒 數百 年 歷史 的 內涵 、 關連性 和 情緒 的 能力 ， 就算 它 只是 在 轉瞬間 被 眼角 瞄到 。 圖像 、 象徵 與 符號 也 以 商標 的 形態 影響 經濟 。 商標 就 像 古老 的 符號 一樣 ， 具有 傳遞 內涵 與 價值觀 的 任務 ， 但是 也 昭示 群體 和 團結 ， 它 是 較 大 關連 的 認同 象徵 。 品牌 需要 商標 ， 因為 商標 是 使 品牌 活躍 的 媒體 。 看到 特定 商標 的 時候 ， 如果 餓 了 就 會 流 口水 ， 或是 會 引起 對 陽光 、 海洋 和 沙灘 的 嚮往 。 商標 喚起 腦 中 的 圖像 和 感覺 ， 它們 已經 深植 其中 幾十 年 了 。 商標 設計 商標 可能 是 適合 或 不 適合 的 ， 它 可以 是 叛逆 的 、 嘶喊 的 、 輕聲 細語 的 、 比例 良好 或是 樸素 的 。 它 能 或者 不能 在 內涵 上 反映 品牌 及 企業 ， 重要 的 是 ， 它 讓 人 印象 深刻 而 獨特 。 商標 傳達 的 也 勝過 千言萬語 ， 因為 它 是 個 圖像 。 商標 類型 是 企業 或 品牌 符號 ， 無可 混淆 地 代表 特定 的 企業 或 產品 。 經由 圖像 標記 我們 不僅 知道 發出 信號 的 人 ， 也 會 得知 他 的 部分 個性 。 當然 也 有 純粹 著重 文字 設計 的 商標 ， 它 被 稱為 文字 商標 。 字母 的 組合 藉著 顯眼 的 顏色 和 形態 而 具有 圖像 特性 ， 它 因此 和 圖像 標誌 的 作用 是 相似 的 。 許多 商標 是 由 文字 和 圖像 標誌 組合 而 成 的 。 在 構思 一 個 商標 的 時候 ， 無論如何 要 注意 它 的 獨特性 ， 才 能 使 企業 和 產品 不會 被 混淆 。 每 個 好 的 商標 都 是 以 真正 思考 透徹 的 概念 為 基礎 的 。 就 像 在 生活 中 通行 的 ： 再 沒有 比 一 個 愚蠢 的 想法 ， 而且 還 很 糟 地 呈現 更 令 人 難堪 的 了 。 通常 商標 被 賦予 太多 意義 ， 是 毫無 意義 的 。 商標 就 是 因為 簡單 明瞭 ， 具有 象徵 力量 和 快速 理解 的 特性 ， 才 會 發生 作用 。 成功 的 例子 是 德意志 銀行 的 商標 （ 見 後 頁 ） ， 在 四方形 當中 向 上 的 對角線 是 成長 的 象徵 ， 甚至 被 當作 收益 角度 而 成為 大型 廣告 活動 的 一 部分 。 認為 商標 必然 描繪出 企業 的 名稱 或 內容 ， 這 個 預設 是 錯誤 的 。 自信 地 處理 文字 ， 或是 有 技巧 地 使用 繪圖 元素 和 顏色 ， 所 產生 的 效果 遠 比 痛苦 地 嘗試 賦予 商標 意義 更 讓 人 信服 。 賓士 汽車 或者 任何 汽車 和 星星 有 什麼 關連 ？ 起初 根本 沒有 關連 ， 它 也 大 可以 是 飛機 製造商 的 象徵 。 只有 當 我們 多 知道 一些 關於 這 個 商標 如何 形成 ， 才 能 理解 為什麼 它 會 變成 世界 最 著名 的 汽車 廠牌 之 一 的 商標 。 然而 因為 這些 說法 彼此 矛盾 ， 莫衷一是 ， 在 這裡 就 不再 多加 敘述 了 。 對 商標 設計 而言 ， 就 像 一般 設計 特性 的 運用 一樣 ， 也 適用 同樣 的 基本 設計 形式 。 字體 ： 使用 古典 字體 象徵 傳統 、 保守 、 嚴謹 、 敏感 、 溫暖 、 沉靜 。 黑體字 代表 冷淡 、 實事求是 、 分析 思考 、 動力 與 信賴 。 在 構思 商標 時 ， 文字 標誌 也 有 許多 不同 字體 可 供 選擇 ， 這些 字體 不 屬於 傳統 字體 家族 ， 非常 適合 用來 構思 文字 商標 。 值得 看 一下 相關 字體 供應商 的 網頁 。 有 經驗 的 平面 設計師 當然 不會 放過 設計 自己 的 字體 的 機會 ， 然而 這 需要 相當 豐富 的 經驗 和 直覺 ， 才 能 達到 令 人 信服 的 結果 。 非 平面 設計師 可以 信賴 現有 的 字體 。 形狀 ： 我們 基本 上 可 區分出 圓形 、 稜角形 與 線形 。 圓形 （ 環形 及 橢圓形 ） 代表 完整性 、 和諧 、 沉靜 與 完美 。 在 處理 字體 顏色 的 時候 ， 基本 知識 對 文字 和 背景 顏色 的 共同 作用 是 非常 有 幫助 的 。 許多 平面 設計師 必須 長時間 自行 求取 知識 ， 而且 是 根據 嘗試 錯誤 的 原則 。 下面 的 例子 幫助 你 縮短 這 種 學習 過程 。 最 大 的 錯誤 結論 就 是 紅色 文字 特別 容易 辨識 閱讀 。 以 右 圖 為 例 可以 看 得 很 清楚 ， 紅色 的 文字 ── 雖然 圖 中 的 文字 已經 寫 得 很 大 來 呈現 ── 卻 只 能 在 一些 單色 的 、 非常 暗 或者 很 亮 的 圖面 良好 地 顯示 。 這 種 閱讀 困難 的 背景 是 ： 紅色 的 「 色彩 密度 」 位於 中等 的 對比 範圍 ， 大部分 的 圖片 也 位 在 這 個 範圍 之內 。 只有 很 淺 或 很 暗 的 字體 顏色 ， 能 和 中等 色調 的 圖片 形成 足夠 的 對比 ， 能夠 被 輕易 辨讀 。 綠色 和 藍色 同樣 地 會