， 把 所有 步驟 整合 在一起 ， 可以 濃縮 彙整 如 下 頁 表 9 -1 。 表 9-1　 品牌 恆星 的 兩 大 工作 、 六 大 步驟 __UNDEF__ 品牌 策略 工作 __UNDEF__ 消費者 目標 __UNDEF__ 消費者 能夠 透過 「 雇用 」 品牌 ， 而 滿足 與 實現 的 自我 目標 ， 尤其 是 內心 深處 的 隱性 目標 ； 你 滿足 的 目標 愈 是 個 普世 價值 ， 覆蓋面 就 愈 廣 。 品牌 主張 __UNDEF__ 品牌 要 實現 的 核心 價值 與 承諾 ， 能夠 直指 消費者 目標 ， 並 回應 企業 的 生意 思考 ， 樹立 品牌 在 競爭 環境 中 的 獨特 身分 。 品牌 聯想 __UNDEF__ 規範 品牌 在 任何 接觸點 上 一致 的 抽象 感覺 ， 讓 品牌 在 消費者 的 系統 一 中 累積 固定 的 痕跡 ， 工具 包括 了 「 品牌 聯想詞 」 與 「 品牌 情緒板 」 兩 個 部分 。 品牌 落實 工作 __UNDEF__ 有 名 即 品牌 知名度 ， 來自於 「 人類 覺得 容易 回想起 的 東西 較 重要 」 的 本能 ； 「 有名 」 能 推動 品牌 的 市場 滲透率 ， 需要 靠 重複 曝光 與 擴大 鋪貨 來 建立 。 有情 即 品牌 的 情感力 ， 來自於 「 帶來 正面 情緒 的 東西 就 是 好 東西 」 這 條 捷徑 ； 「 有情 」 帶動 的 是 市場 占有率 的 成長 ， 除了 廣告 之外 ， 也 能 透過 互動 與 體驗 建立 。 有 形 即 品牌 的 識別 流暢性 ， 因為 系統 一 認定 容易 快速 辨識 的 東西 更 有 價值 ， 所以 「 有形 」 決定 了 品牌 的 溢價 空間 ； 流暢性 要 靠 顯著性 來 建立 ， 有 十 大 類 元素 可 供 選擇 。 圖 9-2 內圈 三角形 所 代表 的 品牌 策略 工作 ， 需要 的 是 人性 洞察 、 行銷 邏輯 ， 以及 一些 創意 的 火花 。 想清楚 之後 ， 再 透過 外圈 三角形 的 三 個 落實 工作 ， 把 品牌 策略 真正 落實 在 日常 一舉一動 的 所有 方面 ， 這 時候 的 關鍵 是 嚴格 的 紀律 及 長期 的 堅持 。 貫徹 兩 個 三角形 ， 假以時日 ， 你 的 品牌 樣貌 就 會 漸漸 清晰 ， 而 最終 目標 就 是 一 開始 談到 的 ， 要 把 你 的 品牌 變成 如 上 頁 圖 9-3 這 個 強大 的 框架 。 士力架 的 品牌 恆星 __UNDEF__ 接下來 就 以 在 全球 非常 成功 的 品牌 — — 士力架 巧克力 ， 來 示範 品牌 恆星 整 套 工具 的 內容 結構 。 消費者 目標 __UNDEF__ 我 沒有 參與 過 士力架 的 實際 工作 ， 不過 大概 可以 猜到 ， 行銷 團隊 透過 各 種 分析 ， 發現 士力架 在 巧克力 市場 中 最 大 的 不同 ， 就 是 除了 美味 過癮 的 享受 之外 ， 還 能 帶來 充饑 墊 肚子 的 效果 。 而 充饑 這 件 事 很 容易 就 可以 套進 各 種 不同 的 生活 場合 當中 ， 尤其 是 在 年輕人 這 個 重度 零食 消費者 身 上 ， 讓 產品 有 了 豐富 又 具體 明確 的 使用 時機 ， 而 有 了 時機 就 會 有 消費 。 那麼 再 往 下 挖 ， 總 不能 只是 訴求 於 「 餓 的 時候 來 一 根 」 這 個 淺薄 的 顯性 目標 吧 ？ 那麼 再 挖 深 一點 — — 當 年輕人 肚子 感覺 有點 餓 的 時候 ， 對 整 個 身體 、 精神 狀態 會 有 什麼 影響 ？ 他們 的 直接 感受 是 什麼 ？ 他們 的 心情 呢 ？ 除了 止飢 之外 ， 有 什麼 目標 想要 滿足 ？ 原本 精力 旺盛 的 年輕人 只要 肚子 一 空 ， 做 什麼 事 都 提 不 起 勁 ， 就 像 被 一 道 看 不 見 的 牆 擋住 似的 ， 實力 無法 發揮 ， 腦力 大打折扣 。 這 時候 最 想 實現 的 目標 就 是 ： 饑餓 別 擋 我 的 路 ！ 讓 我 回到 精力 十足 的 最佳 狀態 吧 。 所以 ， 內心 的 隱性 目標 其實 是 「 還原 最佳 狀態 」 。 品牌 主張 __UNDEF__ 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 ， 這 個 主張 落得 很 清楚 也 很 漂亮 ， 應該 不用 多 做 解釋 。 我 覺得 精彩 之 處 是 「 做 你 自己 」 這 四 個 字 ， 把 品牌 承諾 很 適當 地 拔高到 心理 層次 ， 最終 滿足 的 不 是 饑餓 ， 而是 一 個 巨大 的 隱性 目標 。 品牌 聯想 __UNDEF__ 如果 回到 這 個 策略 剛 形成 的 那 一 刻 ， 而 你 是 接到 這 個 工作 指令 的 創意 人員 ， 你 會 怎麼 詮釋 這 句 話 ？ 一樣 是 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 這 八 個 字 ， 品牌 表現出來 的 調性 可以 很 不 一樣 ： 可以 如 運動 品牌 般 堅毅不拔 、 戰勝 挑戰 ， 搞不好 也 可以 變成 一 個 白領 青年 奮鬥 的 故事 。 如果 沒有 對 品牌 聯想 進行 明確 規範 ， 這些 可能 都 對 ， 也 可能 會 變成 陸續 推出 的 作品 。 結果 就 是 我們 常 看到 的 ， 品牌 樣貌 如同 一 盤 散沙 ， 除了 那 句 話 ， 什麼 也 沒 留下 。 士力架 是 一 個 在 品牌 聯想 管理 上 相當 成功 的 例子 ， 如果 要 大家 回想 這 個 品牌 ， 應該 都 會 有 一 個 相當 接近 而 一致 的 輪廓 。 無論 士力架 本身 用 的 是 哪 種 工具 來 管理 這 套 聯想 ， 我 相信 對於 品牌 的 個性 、 調性 、 感覺 等 ， 一定 有 一 套 明確 的 界定 與 嚴謹 的 規範 。 如果 用 倒 推 的 方式 ， 我 對 士力架 的 品牌 聯想詞 會 如 下 頁 圖 9-4 的 組合 呈現 。 士力架 的 聯想 永遠 離 不 開 「 餓 」 與 「 歡樂 開心 」 ， 這 都 是 它 最 核心 的 聯想 ； 而 「 濃厚 重 」 可能 是 大家 平時 不會 留意 的 ， 但 如果 你 去 看 士力架 在 所有 媒體 上 的 廣告 ， 品牌 的 巧克力 標準色 、 產品 出現 時 濃重 的 背景色 、 巧克力棒 掰開 拉出 的 黏稠 焦 糖絲 等 ， 都 是 一定 出現 的 必要 元素 ， 持續 在 你 的 系統 一 記憶 裡 留下 一 團 濃濃 重重 黏呼呼 的 印象 。 至於 士力架 的 品牌 情緒板 ， 我 可能 會 用 幾 個 簡單 的 元素 來 組合 它 ： 一 顆 Mr .
 
Bean 的 腦袋 ， 放 在 一 片 士力架 巧克力色 的 背景 上 ， 旁邊 還 有 一 個 吃 著 罐頭 菠菜 、 秀 著 肌肉 的 大力水手 。 我 希望 投射出 一 個 簡單 的 概念 ， 即 士力架 永遠 如 Mr. Bean 般 開心 搞笑 ， 又 像 菠菜 一樣 ， 一 吃 就 讓 你 變成 最佳 狀態 下 的 大力水手 。 要 的 就 是 用 很 視覺 又 一目了然 的 方式 ， 把 品牌 的 玩世不恭 與 一 吃 見效 給 呈現出來 。 從 執行 的 角度 來 講 ， 有 了 這 份 品牌 聯想詞 ＋ 情緒板 的 設定 ， 品牌 做 的 任何 動作 與 宣傳 就 有 了 一 個 清楚 的 框框 ， 不會 跑偏 ， 不會 把 士力架 做成 了 耐吉 。 有 名 __UNDEF__ 這 部分 不用 多 說 ， 士力架 的 廣告量 與 多 年 累積 ， 早已 實現 了 它 的 「 有名 」 。 而 在 鋪貨 上 ， 士力架 也 相當 努力 ， 超市 、 便利商店 、 量販店 到處 都 有 。 另外 ， 收 銀台 旁邊 的 小 貨架 、 甚至 夏天 的 飲料 冰櫃 裡 ， 也 都 能 找到 它 的 影子 。 這些 鋪天 蓋 地 的 物理 可 得性 ， 更 是 士力架 維繫 知名度 的 重要 努力 。 有 情 士力架 的 幽默 本性 ， 就 注定 了 它 容易 與 正面 情緒 緊密 連結 。 在 廣告 題材 的 挑選 上 ， 士力架 也 很 懂得 緊扣 年輕人 的 生活 趣味 ， 不管 是 玩 音樂 或 打電動 ， 在 題材 上 總 能 掌握 很 準確 的 共鳴感 ， 讓 年輕人 更 喜歡 這 個 品牌 。 有 形 __UNDEF__ 士力架有 很多 具體 視覺 符號 ， 包括 商標 、 藍 ／ 白 ／ 咖啡 三 色 配色 、 產品 包裝 、 巧克力 棒外型 、 巧克力棒 掰開 的 樣子 等 ， 當然 還 有 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 這 句 品牌 標語 。 另外 還 有 尤其 重要 的 廣告 元素 ， 就 是 它 的 廣告 核心 概念 ： 「 肚子 一 空 ， 你 就 不再 是 你 」 （ You ’re not you when you ’re hungry ， 這 句 話 是 英文 的 品牌 標語 ， 其實 正 是 多 年 不變 的 廣告 核心 概念 ） ， 以及 廣告 裡 必定 出現 的 關鍵 變身 橋段 ： 主角 咬 一 口 士力架 ， 變成 另外 一 個 人 。 這 所有 的 點 ， 都 是 士力架 專屬 的 顯著性 符號 ， 讓 你 一 看見 就 會 產生 強大 的 心理 流暢性 ， 這 可是 花 了 多 年 時間 培養出來 的 珍貴 資產 。 從 品牌 恆星 內 三角 與 外 三角 的 推演 過程 中 ， 可以 看出 士力架 是 一 個 簡單 清晰 又 邏輯 緊密 的 品牌 。 其實 只要 花 些 工夫 好好 想 清楚 這 一切 ， 品牌 策略 沒有 那麼 難 ， 真正 難 的 是 落實 上