就 像 被 一 道 看 不 見 的 牆 擋住 似的 ， 實力 無法 發揮 ， 腦力 大打折扣 。 這 時候 最 想 實現 的 目標 就 是 ： 饑餓 別 擋 我 的 路 ！ 讓 我 回到 精力 十足 的 最佳 狀態 吧 。 所以 ， 內心 的 隱性 目標 其實 是 「 還原 最佳 狀態 」 。 品牌 主張 __UNDEF__ 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 ， 這 個 主張 落得 很 清楚 也 很 漂亮 ， 應該 不用 多 做 解釋 。 我 覺得 精彩 之 處 是 「 做 你 自己 」 這 四 個 字 ， 把 品牌 承諾 很 適當 地 拔高到 心理 層次 ， 最終 滿足 的 不 是 饑餓 ， 而是 一 個 巨大 的 隱性 目標 。 品牌 聯想 __UNDEF__ 如果 回到 這 個 策略 剛 形成 的 那 一 刻 ， 而 你 是 接到 這 個 工作 指令 的 創意 人員 ， 你 會 怎麼 詮釋 這 句 話 ？ 一樣 是 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 這 八 個 字 ， 品牌 表現出來 的 調性 可以 很 不 一樣 ： 可以 如 運動 品牌 般 堅毅不拔 、 戰勝 挑戰 ， 搞不好 也 可以 變成 一 個 白領 青年 奮鬥 的 故事 。 如果 沒有 對 品牌 聯想 進行 明確 規範 ， 這些 可能 都 對 ， 也 可能 會 變成 陸續 推出 的 作品 。 結果 就 是 我們 常 看到 的 ， 品牌 樣貌 如同 一 盤 散沙 ， 除了 那 句 話 ， 什麼 也 沒 留下 。 士力架 是 一 個 在 品牌 聯想 管理 上 相當 成功 的 例子 ， 如果 要 大家 回想 這 個 品牌 ， 應該 都 會 有 一 個 相當 接近 而 一致 的 輪廓 。 無論 士力架 本身 用 的 是 哪 種 工具 來 管理 這 套 聯想 ， 我 相信 對於 品牌 的 個性 、 調性 、 感覺 等 ， 一定 有 一 套 明確 的 界定 與 嚴謹 的 規範 。 如果 用 倒 推 的 方式 ， 我 對 士力架 的 品牌 聯想詞 會 如 下 頁 圖 9-4 的 組合 呈現 。 士力架 的 聯想 永遠 離 不 開 「 餓 」 與 「 歡樂 開心 」 ， 這 都 是 它 最 核心 的 聯想 ； 而 「 濃厚 重 」 可能 是 大家 平時 不會 留意 的 ， 但 如果 你 去 看 士力架 在 所有 媒體 上 的 廣告 ， 品牌 的 巧克力 標準色 、 產品 出現 時 濃重 的 背景色 、 巧克力棒 掰開 拉出 的 黏稠 焦 糖絲 等 ， 都 是 一定 出現 的 必要 元素 ， 持續 在 你 的 系統 一 記憶 裡 留下 一 團 濃濃 重重 黏呼呼 的 印象 。 至於 士力架 的 品牌 情緒板 ， 我 可能 會 用 幾 個 簡單 的 元素 來 組合 它 ： 一 顆 Mr .
 
Bean 的 腦袋 ， 放 在 一 片 士力架 巧克力色 的 背景 上 ， 旁邊 還 有 一 個 吃 著 罐頭 菠菜 、 秀 著 肌肉 的 大力水手 。 我 希望 投射出 一 個 簡單 的 概念 ， 即 士力架 永遠 如 Mr. Bean 般 開心 搞笑 ， 又 像 菠菜 一樣 ， 一 吃 就 讓 你 變成 最佳 狀態 下 的 大力水手 。 要 的 就 是 用 很 視覺 又 一目了然 的 方式 ， 把 品牌 的 玩世不恭 與 一 吃 見效 給 呈現出來 。 從 執行 的 角度 來 講 ， 有 了 這 份 品牌 聯想詞 ＋ 情緒板 的 設定 ， 品牌 做 的 任何 動作 與 宣傳 就 有 了 一 個 清楚 的 框框 ， 不會 跑偏 ， 不會 把 士力架 做成 了 耐吉 。 有 名 __UNDEF__ 這 部分 不用 多 說 ， 士力架 的 廣告量 與 多 年 累積 ， 早已 實現 了 它 的 「 有名 」 。 而 在 鋪貨 上 ， 士力架 也 相當 努力 ， 超市 、 便利商店 、 量販店 到處 都 有 。 另外 ， 收 銀台 旁邊 的 小 貨架 、 甚至 夏天 的 飲料 冰櫃 裡 ， 也 都 能 找到 它 的 影子 。 這些 鋪天 蓋 地 的 物理 可 得性 ， 更 是 士力架 維繫 知名度 的 重要 努力 。 有 情 士力架 的 幽默 本性 ， 就 注定 了 它 容易 與 正面 情緒 緊密 連結 。 在 廣告 題材 的 挑選 上 ， 士力架 也 很 懂得 緊扣 年輕人 的 生活 趣味 ， 不管 是 玩 音樂 或 打電動 ， 在 題材 上 總 能 掌握 很 準確 的 共鳴感 ， 讓 年輕人 更 喜歡 這 個 品牌 。 有 形 __UNDEF__ 士力架有 很多 具體 視覺 符號 ， 包括 商標 、 藍 ／ 白 ／ 咖啡 三 色 配色 、 產品 包裝 、 巧克力 棒外型 、 巧克力棒 掰開 的 樣子 等 ， 當然 還 有 「 去 你 的 餓 ！ 做 你 自己 」 這 句 品牌 標語 。 另外 還 有 尤其 重要 的 廣告 元素 ， 就 是 它 的 廣告 核心 概念 ： 「 肚子 一 空 ， 你 就 不再 是 你 」 （ You ’re not you when you ’re hungry ， 這 句 話 是 英文 的 品牌 標語 ， 其實 正 是 多 年 不變 的 廣告 核心 概念 ） ， 以及 廣告 裡 必定 出現 的 關鍵 變身 橋段 ： 主角 咬 一 口 士力架 ， 變成 另外 一 個 人 。 這 所有 的 點 ， 都 是 士力架 專屬 的 顯著性 符號 ， 讓 你 一 看見 就 會 產生 強大 的 心理 流暢性 ， 這 可是 花 了 多 年 時間 培養出來 的 珍貴 資產 。 從 品牌 恆星 內 三角 與 外 三角 的 推演 過程 中 ， 可以 看出 士力架 是 一 個 簡單 清晰 又 邏輯 緊密 的 品牌 。 其實 只要 花 些 工夫 好好 想 清楚 這 一切 ， 品牌 策略 沒有 那麼 難 ， 真正 難 的 是 落實 上 的 長期 堅持 與 嚴守 紀律 。 尤其 如果 品牌 的 生意 規模 愈 大 、 牽涉到 的 人 愈 多 ， 這 種 紀律 就 更 需要 系統 與 制度 來 貫徹 。 不過 一旦 堅持 下來 ， 就 會 累積 成為 企業 能夠 獲得 長期 回報 的 無形 資產 ， 讓 雪球 愈 滾 愈 大 。 好 策略 的 三 個 核心 要素 __UNDEF__ 除了 內 三角 與 外 三角 的 分工 之外 ， 在 品牌 恆星 不同 元素 所 扮演 的 角色 上 ， 我 想 另外 再 補充 一 個 視角 。 在 策略 大師 理查 ．魯梅特 （ Richard Rumelt ） 的 著作 《 好 策略 ． 壞 策略 》 （ Good Strategy Bad Strategy ） 中 ， 他 提出 了 好 策略 必須 具備 三 個 核心 要素 ： 一 、 診斷 （ diagnosis ） ： 界定 或 說明 挑戰 的 本質 ， 簡化 現狀 ， 找到 關鍵 問題 。 二 、 指導 方針 （ guiding policy ） ： 處理 挑戰 的 指南 ， 選定 一 個 整體 解決 方案 。 三 、 協調 一致 的 行動 （ coherent action ） ： 設計 能 執行 指導 方針 的 步驟 ， 步驟 間 環環相扣 、 彼此 協調 。 魯梅特 以 醫生 的 工作 來 舉例 ： 醫生 要 先 對 病人 進行 臨床 分析 、 判斷 疾病 ， 也 就 是 診斷 ； 然後 決定 醫治 療程 ， 便是 醫生 挑選 的 指導 方針 ； 接著 據以 制訂 飲食 計畫 、 治療 方案 或 藥物 搭配 等 處方 ， 便是 協調 一致 的 行動 。 沒有 這 三 部分 ， 算不上 是 一 個 完整 、 真正 能夠 操作 、 能夠 產生 行動 的 策略 。 如果 把 品牌 恆星 放進 這 三 個 要素 ， 就 能 把 步驟 這樣 分類 ： 一 、 診斷 ： 消費者 目標 。 二 、 指導 方針 ： 品牌 主張 、 品牌 聯想 。 三 、 協調 一致 的 行動 ： 有名 、 有情 、 有形 。 因此 ， 從 策略 的 完備性 來 看 ， 這 三 大部分 缺 一 不可 。 如果 沒有 第一 步 的 診斷 （ 消費者 目標 ） ， 便 無法 評估 其他 可 替代 的 指導 方針 （ 品牌 主張 、 品牌 聯想 ） ； 而 沒有 協調 一致 的 行動 （ 有名 、 有情 、 有形 ） ， 指導 方針 只 是 空中 樓閣 ， 無 用武之地 。 透過 品牌 恆星 的 整合 ， 我們 就 能 確保 品牌 整體 策略 的 完整 與 清晰 ， 並 具備 確實 的 可 落實性 。 我 始終 相信 ， 只有 具備 可行動性 （ actionable ） 的 品牌 策略 模型 ， 才 是 一 個 真正 好用 、 有 意義 的 品牌 策略 模型 。 小 提示 ． 大 重點 __UNDEF__ • 「 有名 」 是 市場 滲透率 的 推力 。 • 「 有情 」 是 品牌 占有率 的 成長力 。 • 「 有形 」 是 品牌 的 溢價 能力 。 • 川普 贏 在 「 有形 」 ， 輸 在 「 有情 」 。 全 聯強 在 「 三 有 」 。 • 「 三 有 」 要 作為 三 個 核心 指標 ， 融進 品牌 日常 所 做 的 所有 行銷 傳播 工作 中 。 • 品牌 恆星 中 ， 內圈 三角形 是 品牌 策略 工作 ， 外圈 三角形 是 品牌 落實 工作 ， 案例 解析 可 參考 士力架 的 品牌 恆星 。 • 從 好 策略 的 三 個 核心 要素 歸納 ： 一 、 診斷 ： 消費者 目標 。 二 、 指導 方針 ： 品牌 主張 、 品牌 聯想 。 三 、 協調 一致 的 行動 ： 有名 、 有情 、 有形 。 停 一 停 ． 想 一 想 __UNDEF__ 這 是 你 的 最終 功課 ： 把 手 上 品牌 的 完整 品牌 恆星 描繪出來 ， 就