測量 、 強化 、 重複 __UNDEF__ 讓 我們 現在 就 來 解決 這 個 問題 ： 你 的 某些 新奇 想法 很 爛 。 等等 ， 我 收回 這 句 話 ， 是 你 大部分 的 新奇 想法 都 會 很 爛 。 我 大膽 猜測 ， 我 自己 的 新奇 想法 有 90％ 以上 都 是 無用 的 廢物 — 在 行銷 幾 毫秒 內 就 失敗 。 但 剩下 10％ 的 想法 真的 撐 到 最後 ， 它們 大大 彌補 了 那些 沒有 完成 的 實驗 。 「 所有 數字 的 總和 」 （ Sum __UNDEF__ of __UNDEF__ All __UNDEF__ Numbers ） 記帳 事務所 執行長 蜜雪兒 ‧ 史克里布納 （ Michelle Scribner ） 在 飯店 房間 閱讀 本 書 初稿 時 ， 讀到 把 書 扔到 牆 上 。 她 很 生氣 ， 居然 得 嘗試 九 次 才 能 得到 一 個 好 主意 ； 她 很 生氣 ， 是 因為 她 知道 這 就 是 事實 。 你 可能 也 會 被 失敗率 激怒 而 惱火 ， 但是 ， 我 不會 用 舒適 的 謊言 浪費 你 的 時間 。 這 是 殘酷 的 事實 。 你 必須 特立獨行 ， 你 必須 透過 一而再 、 再而三 的 試驗 來 找出 自己 的 獨特 之 處 。 當然 ， 透過 不斷 失敗 的 過程 ， 你 會 想出 引人注目 的 好 點子 。 好 點子 猶如 鳳毛麟角 、 寥若晨星 ， 或許 讓 你 興起 就 放棄 念頭 。 你 或許 開始 懷疑 自己 的 想法 是否 可行 。 或者 ， 你 可能 覺得 有 些 想法 太 冒險 而 不 敢 嘗試 。 一旦 你 出現 這 種 感覺 ， 記住 ， 你 的 對手 也 會 有 相同 感覺 。 每 個 人 都 會 經歷 到 這 種 磁力 牽引 ， 把 我們 拉回 老樣子 ， 按照 其他 人 所 做 的 方式 。 不 是 因為 那 種 方式 有效 ， 而是 因為 它 讓 人 感覺 安心 。 所以 ， 如果 你 內心 感到 拉扯 ， 掙扎 著 想 用 其他 人 都 在 用 的 那 種 填空 行銷 ， 別 擔心 ， 這 是 正常 的 。 如果 你 聽到 教練 、 代理 機構 和 專家 人士 說 「 你 需要 ＿ 」 ， 裡面 空白處 指 其他 人 掛 在 嘴 邊 的 行銷 方法 ， 這 是 正常 的 。 但 僅 因為 「 正常 」 ， 並 不 表示 你 就 該 這麼 做 。 當然 ， 你 會 感受到 這麼 做 的 引力 ， 但 你 絕對 不 應該 這麼 做 。 嘗試 新奇 事物 讓 你 感覺 害怕 ， 恰恰 是 因為 沒有 人 在 做 — 這 就 是 你 必須 去 做 的 原因 ！ 因為 沒有 人 做 過 ， 所以 它 才 會 有效 。 我們 這些 凡人 的 性格 傾向 是 融入 群體 ， 所以 你 可能 會 立即 摒棄 自己 的 想法 ， 卻 沒有 真正 考慮 過 它們 是否 真的 值得 追求 。 人類 克制 自己 的 天性 扼殺 了 發明 與 創新 ， 所以 我 希望 你 能夠 進入 這 種 心態 ： 你 的 想法 不必 非得 成為 你 商業 行銷 計畫 的 固定 組成 部分 。 這些 想法 只 是 簡單 的 實驗 。 我 六年級 上 自然課 時 ， 因為 混和 錯誤 的 化學 藥劑 而 冒出 一 團 煙霧 ， 福代斯 先生 會 說 ： 「 幹 得 好 ， 你 剛剛 發現 了 某 種 可能 致命 的 東西 。 不要 大規模 操作 這 個 ， 我們 再 來 嘗試 新 的 實驗 。 」 同樣 的 ， 你 有 一 個 行銷 假設 — 可能 有效 ， 也 可能 無效 — 你 要 進行 測試 ， 看看 有 沒 有 新 發現 。 沒有 非 成功 不可 的 壓力 ， 沒有 一 試 定 終身 的 壓力 ， 沒有 盡善盡美 的 壓力 ； 只是 有趣 的 實驗室 實驗 。 我們 購買 行銷 課程 和 廣告 套餐 的 原因 之 一 ， 是 因為 我們 相信 供應商 吹噓 的 數據 ： 電子 郵件 的 開信率 、 點擊率 及 互動 百分比 。 我們 以為 ， 由於 同業 的 其他 公司 或許 從 他們 的 投資 當中 獲得 這些 回報 ， 我們 或許 也 辦 得 到 ， 所以 ， 我們 穿上 最 漂亮 的 灰色 西裝 ， 祈禱 著 我們 與 其他 灰色 西裝 排成 一 列 時 能 獲得 最 好 的 結果 — 這 就 是 行銷 失敗 的 時候 。 這 就 是 我們 聽到 最 大 行銷 謊言 的 時候 ： 如果 你 的 行銷 沒有 發揮 效用 ， 那 就 是 你 做 得 不 夠 。 是 的 ， 我 稍早 提 過 — 可能 還 講 過 不只 一 次 。 我 要 再次 重申 ， 是 因為 這 是 行銷 「 專家 」 最 常 犯 的 罪惡 。 讓 它 臭 下去 。 沒 錯 ， 我 說 的 是 「 臭 下去 」 。 這 個 謊言 就 是 爛 到 發臭 。 為 了 戲劇 效果 ， 我 要 再 說 一 遍 。 世界 上 頭號 的 行銷 謊言 就 是 ： __UNDEF__ 如果 你 的 行銷 沒有 發揮 效用 ， 那 表示 你 做 得 還 不 夠 。 廣告 沒效 嗎 ？ 你 需要 更多 廣告 。 網站 轉換率 太 低 ？ 你 需要 更多 的 流量 。 電台 廣告 失敗 ？ 你 需要 放 在 更多 站台 ， 每 天 播出 更多 次 。 還 記得 琳達‧韋瑟斯 嗎 ？ 她 砸 了 五萬 美元 只 為了 得到 一 個 潛在 客戶 名單 ， 一 部分 是 因為 她 聽到 別人 說 ， 她 只是 投入 得 不 夠 。 要 再 更多 、 更多 、 更多 。 全 是 鬼扯 ！ 完全 胡說八道 。 如果 你 正在 執行 某些 行銷 ， 卻 沒有 成效 ， 很 可能 是 因為 缺乏 DAD 行銷 架構 的 要素 之 一 。 毋庸置疑 。 你 必須 達到 統計 上 的 顯著性 差異 （ 嘗試 的 次數 足夠 ， 至少 有 一 個 人 很 可能 感興趣 ） ， 但 操作 更多 同樣 不 引人注目 、 沒有 效果 的 行銷 是 天大 的 錯誤 。 這 就 好比 沒 人 看 得 到 隱形人 ， 那 我們 把 整 個 隱形人 家族 都 搬到 舞台 上 ， 那 現在 你 就 看見 他們 了 嗎 ？ 當然 沒有 。 再 多 的 隱形人 一樣 看 不 見 。 另一方面 ， 我們 會 猶豫 不 敢 嘗試 新奇 的 想法 ， 是 因為 目前 還 沒有 數據 證明 這些 想法 是否 有用 。 我們 不 知道 別人 是否 會 理解 我們 想 做 的 事情 ， 就算 別人 理解 ， 我們 也 無法 確定 這樣 做 是否 真的 能 開發 潛在 客戶 。 如果 你 回想 個 幾 分鐘 ， 我 相信 你 會 意識到 ， 過去 你 也 有 不少 點子 ， 只是 當初 覺得 執行 風險 太 大 而 中途 放棄 。 也許 你 覺得 你 的 想法 會 花費 太多 時間 、 太多 金錢 、 或 太多 精力 。 換句話說 ， 這些 想法 似乎 風險 太 大 ， 所以 把 它們 擱置 一 旁 。 你 有沒有 想 過 「 把 它 擱置 一 旁 」 這 句 話 ？ 我們 以為 這 表示 我們 暫時 把 某 樣 東西 放到 小 火 上 ， 去 煮 其他 東西 ， 準備 稍後 再 回來 弄 。 結果 實際 情況 是 我們 最後 完全 遺忘 它 。 你 知道 忘記 爐子 上 正在 煮 東西 會 發生 什麼 事 — 你 會 毀 了 那 道 菜 ， 鍋子 也 燒壞 ， 最後 焦成 硬 皮 ， 沒 人 吃 得 下去 。 我們 需要 把 我們 的 行銷 想法 從 大型 的 「 行銷 規畫 」 拆解成 可行 的 「 行銷 實驗 」 。 正 是 這些 小 測試 讓 我們 發現 什麼 有效 、 什麼 無效 ， 或許 同樣 重要 的 ， 是 我們 開始 從中 建立 自己 的 行銷 實力 。 在 這裡 我們 可以 確定 ， 是否 掌握 毫秒 行銷 的 訣竅 ？ 我們 的 想法 是否 值得 大規模 推廣 ？ 我們 總是 從 行銷 實驗 開始 （ 易於 管理 和 揭露 問題 ） ， 接著 ， 針對 成功 的 實驗 ， 繼續 操作 行銷 規畫 （ 全面 落實 與 長期 實施 ） 。 然而 ， 某些 想法 並 不 值得 花 時間 和 金錢 進行 實驗 。 因此 ， 我 會 先 評估 自己 的 想法 ， 然後 再 進行 實驗 。 我 希望 你 也 這麼 做 。 因為 沒有 什麼 比 一 堆 失敗 的 嘗試 和 越來越 少 的 錢 更 能 摧毀 你 的 信心 了 ， 所以 先 檢視 想法 再 實驗 。 換句話說 ， 儘量 以 低成本 進行 實驗 。 如果 實驗 成功 ， 或者 只 需 稍 做 調整 就 能 成功 ， 那麼 再 來 增加 投資 成本 ， 推展 出去 ， 然後 等 看 你 的 潛在 客戶 大量 湧入 。 但是 ， 該 如何 判斷 哪些 想法 有 潛力 、 哪些 想法 不 該 出現 ？ 你 可以 評估 這些 想法 是否 遵守 DAD 行銷 架構 ， 追蹤 它們 是否 真的 有效 。 在 本 章 中 ， 我 將 指導 你 完成 你 自己 的 「 與眾不同 實驗 」 。 你 已經 完成 大部分 的 相關 工作 。 接下來 是 讓 你 的 想法 出來 亮 個 相 ， 再 來 決定 是否 準備好 正式 推出 。 與眾不同 實驗 表單 __UNDEF__ 你 有沒有 遇 過 那 種 腦袋 總是 有 各 種 新奇 想法 的 人 ？ 無論 是 偉大 的 、 有趣 的 、 古怪 的 、 還是 鬼靈 精怪 的 想法 ， 反正 就是 層出不窮 ？ 他們