和 肯德基 ， 它們 產銷 同樣 的 產品 逾 三十 年 ， 鄧白氏 的 穆迪 投資人 服務 （ Moody's __UNDEF__ Investor __UNDEF__ Services ） 為 投資 大眾 提供 證券 資訊 長達 半 世紀 。 可口可樂 這 類 公司 ， 過去 八十 年 來 都 在 賣 同樣 產品 ， 你 想 這些 公司 會 花 數十億 美元 做 研發 嗎 ？ 或是 為 製造 新 產品 而 汰換 廠房 的 機具 設備 ？ 我 也 懷疑 。 巴菲特 說 ， 如果 一 家 公司 十 年 來 生產 相同 產品 ， 未來 十 年 極 有 可能 繼續 生產 下去 （ 注意 ： 我們 說 的 是 製造 相同 產品 ， 或 提供 相同 服務 ） 。 巴菲特 認為 ， 關鍵 是 產品 或 服務 的 持久性 ， 有 些 公司 的 競爭 優勢 建立 在 智慧 才能 與 龐大 資本 上 ， 但 產品 在 市場 的 壽命 很 短 ， 不 符合 巴菲特 所謂 的 持久性 。 積體電路 的 頂尖 製造 者 英特爾 公司 是 最佳 例證 ， 只要 讀 過 傑克遜 （ Tim __UNDEF__ Jackson ） 著 的 《 英特爾 三十 年 風雲 》 （ Inside Intel ） ， 就 會 發現 英特爾 是 家 令 人 讚嘆 的 公司 ， 到處 是 才華 洋溢 的 員工 ， 處在 一 個 非常 、 非常 競爭 的 產業 。 你 也 會 了解 在 英特爾 的 歷史 中 ， 管理 階層 有時 必須 以 全 公司 為 賭注 ， 以 確保 能 存活 下去 。 英特爾 不斷 在 產品 上 創新 ， 為 的 是 正面 迎擊 摩托羅拉 和 超微 （ AMD ） 等 公司 。 然而 每 一 代 新 產品 都 要 耗費 這些 公司 極 高 成本 ， 想想 英特爾 在 二○○○年 光 是 研發 就 耗費 三十多億 美元 ， 如果 不 這麼 做 ， 不 出 幾 年 產品線 就 完全 過時 。 你 想 賀喜 會 花 多少 錢 來 研發 巧克力 以外 的 新 產品 ？ 英特爾 仰賴 管理 階層 創新 產品 的 能力 以 擊敗 競爭 對手 ， 一旦 管理 階層 稍 有 閃失 ， 輸家 將 會 是 英特爾 及 其 股東 。 同樣 故事 也 發生 在 美林 （ Merrill Lynch ） 等 大型 投資 銀行 。 這些 資本主義 的 台柱 ， 網羅 多 位 美國 最 出色 的 人才 ， 但 它們 的 獲利 ， 卻 完全 倚靠 這些 人 的 智慧 與 人脈 ， 一旦 重要 人物 跳槽 ， 公司 的 損失 可是 如 假包 換 的 資產 ， 因為 股票 經紀人 和 投資 銀行家 總會 設法 把 顧客 一起 帶走 。 想想 這 就 像 一 家 公司 的 廠房 設備 「 站起來 、 走出去 」 ！ 投資 銀行 就 像 這樣 。 這 種 獨特 影響力 ， 使得 管理 階層 在 面對 頂尖 投資 銀行家 、 經紀商 和 交易員 要求 年薪 數百萬 美元 時 也 莫可奈何 ， 若 不 照 單 全 收 ， 就 得 巴望 著 公司 的 命脈 投效 敵營 ， 因此 管理 階層 必須 用 高薪 安撫 。 品牌 優勢 不易 動搖 __UNDEF__ 巴菲特 在 投資 所羅門 兄弟 （ Salomon __UNDEF__ Brothers ） 時 發現 這 種 怪異 現象 ， 這 家 投資 銀行 稍後 和 旅行家 集團 （ Travelers Group ） 合併 ， 後 又 與 花旗 集團 合併 。 巴菲特 持有 所羅門 期間 ， 該 公司 因 違反 聯邦 政府 對 購買 公債 的 規定 而 和 聯邦 準備 銀行 爭論 不休 ， 巴菲特 趕忙 救火 ， 出任 該 公司 董事長 。 巴菲特 上任 後 想 做 的 第一 件 事 ， 是 讓 幾 位 重要 幹部 的 數百萬 年薪 ， 更 適切 反映 他們 的 績效 表現 ， 然而 令 巴菲特 驚訝 的 是 ， 這 幾 位 大人物 對 減薪 的 反應 卻 是 臨陣脫逃 ， 改投效 競爭 對手 。 於是 他 立刻 明白 ， 在 所羅門 居 要角 的 投資 銀行家 與 交易員 ， 最 關心 的 還 是 他們 自己 的 荷包 ， 其次 才 是 股東 的 福利 。 由 此 可 知 ， 這 種 公司 的 競爭 優勢 與 銷售 的 產品 或 服務 無關 ， 和 公司 內 的 菁英 分子 才 有關 。 將 所羅門 和 美林 的 品牌 ， 與 塔可貝爾 或 H&R 金融 服務 公司 相比 ， 後 兩 家 公司 的 員工 離職 ， 能 帶走 它們 的 競爭 優勢 嗎 ？ 門 都 沒有 。 兩 家 公司 各自 擁有 品牌 ， 如果 員工 自行 創業 ， 必須 以 新 的 品牌 名稱 行銷 ， 不僅 困難 且 所費不貲 ， 大大 降低 成功 的 可能性 。 再 拿 百勝 餐飲 集團 的 塔可貝爾 或 H&R 金融 服務 公司 ， 與 英特爾 這 類 公司 比較 。 塔可貝爾 的 業務 在於 滿足 「 飢餓 」 這 不斷 重複 的 需求 ， 它 每 天 發生 三 次 ， 直到 世界 末日 。 只要 有 人 肚子 餓 且 沒 時間 下廚 ， 就 會 有 源源不絕 的 人 光顧 塔可貝爾 ， H&R 金融 服務 公司 是 全 美 最 大 且 最 知名 的 報稅 公司 ， 只要 政府 向 老百姓 徵稅 ， H&R 便會 幫 大家 把 複雜 到 不行 的 報稅單 填妥 ， 該 公司 販賣 相同 服務 已 五十 年 ， 它 滿足 消費者 不斷 重複 的 需求 ， 這 需求 將 一直 存在 ， 直到 政府 將 所得稅 廢止 ， 不過 這 在 短期 內 不會 發生 。 你 想 這些 公司 會 被迫 像 英特爾 一樣 ， 全盤 更新 產品線 嗎 ？ 不可能 的 事 。 如 我們 所 知 ， 塔可餅 和 租稅 均 由來已久 ， 它們 不變 ， 而 滿足 重複 需求 的 公司 也 不變 。 但 這 不 表示 英特爾 這 類 公司 無法 創造 鉅額 財富 ， 只不過 它 的 競爭 優勢 是 建立 在 公司 創造 的 企業 文化 上 ， 英特爾 建構 一 個 孕育 與 激發 創意 的 工作 環境 ， 它 發展 的 企業 文化 ， 本身 就 具備 強大 的 競爭 優勢 。 根據 巴菲特 觀點 ， 英特爾 的 競爭 優勢 在 不斷 推陳出新 而 非 產品 本身 ， 一旦 再 也 推 不 出 新 產品 ， 這 家 公司 立即 成為 明日黃花 。 相反地 ， 如果 產品 或 服務 已 深植 消費者 心 中 ， 以致 永遠 毋須 做 任何 改變 ， 這 家 公司 就 是 巴菲特 要 的 投資 標的 ， 因為 連 白癡 都 能 把 公司 經營 得 有聲有色 。 重點 是 —— __UNDEF__ 提到 持久 競爭 優勢 時 ， 想想 耐久 的 產品 或 服務 。 如果 一 家 公司 十 年 來 都 在 賣 相同 的 產品 或 服務 ， 極 有 可能 再 賣 個 十 年 ， 可 預測 的 產品 等於 可 預測 的 利潤 ， 於是 當 短視 的 市場 對 利空 反應 過度 ， 而 將 這些 公司 的 股價 殺 得 落花流水 ， 巴菲特 就 知道 該 大舉 進場 了 。 ● 巴菲特 相信 ， 決定 投資 的 關鍵 是 一 個 企業 的 競爭 優勢 及 其 持久性 如何 ， 而 非 企業 能 使 社會 產生 多 大 改變 ， 或 能 使 社會 成長 到 何 種 地步 。 投資人 應 將 全 副 精神 用來 識別 公司 的 競爭 優勢 及 其 持久性 。 ● 具備 競爭 優勢 的 企業 有 兩 種 ： 生產 獨特 產品 ， 以及 提供 獨特 服務 者 。 ● 對 巴菲特 來 說 ， 關鍵 在於 產品 或 服務 的 持久性 。 ● __UNDEF__ 有 些 公司 如 英特爾 ， 競爭 優勢 建立 在 智慧 才能 與 大 額 資本 ， 然而 產品 的 市場 壽命 卻 很 短 ， 這 類 公司 或許 有 競爭 優勢 ， 但 卻 做 不 出 有 持久 競爭 優勢 的 產品 。 巴菲特 投資法 速記 __UNDEF__ 7 學 巴菲特 躲過 股災 __UNDEF__ 了解 巴菲特 對 投資 持久性 企業 的 觀念 後 ， 現在 我們 要 打 個 岔 ， 探討 他 為何 不 投資 網際網路 這 種 劃時代 的 產業 。 巴菲特 相信 ， 新 產業 改造 與 轉變 社會 的 潛力 ， 令 許多 投資人 對 它 了不起 的 未來 醉心 不已 。 包含 無線電 、 汽車 、 航空 和 生技 在 內 的 劃時代 產業 ， 賦予 投資人 寬闊 的 想像 空間 ， 夢想 一 夕 致富 。 隨著 大眾 爭相 投資 ， 也 使 股價 水漲船高 ， 股價 一 漲 ， 證實 投資人 的 決策 正確 無誤 ， 引誘 大家 進一步 加碼 。 許多 人 眼見 別人 賺錢 也 不甘 落後 ， 使 股價 飆 得 更 兇 。 整 個 過程 往往 持續 到 股價 嚴重 偏離 經濟 現實 ， 但 這 種 情形 不可能 一直 下去 ， 因為 經濟 現實 就 像 地心引力 ， 一旦 泡沫 破滅 ， 股價 將 開始 下跌 。 光 是 從 一九一九 至 三九年 間 ， 就 有 三百多 家 飛機 製造 商潮 起 潮 落 ， 如今 存活 的 還 不 到 十 家 。 那麼 與 它們 情同手足 的 航空 公司 呢 ？ 二十 年 來 ， 一百二十九 家 航空 公司 申請 破產 ， 其實 到 一九九二年 為止 ， 破產 航空 公司 的 損失 ， 遠 高於 全體 航空 業者 的 獲利 ， 二○○一年 的 網路 泡沫 也 同樣 悲壯 ， 數百 家 公司 的 股價 曾 站上 一百 美元 俱樂部 ， 現在 卻 成為 股東 心 中 永遠 的 痛 。 巴菲特 認為 ， 劃時代 產業 的 問題 ， 出 在 它們 極少 建立起 任何 持久 競爭 優勢 ， 原因 是 這些 產業 從 剛 萌芽 起 便 存在 激烈 競爭 ， 激烈 競爭 必然 削減 利潤 ， 最後 扼殺 股價 。 此外 ， 新 產業 中 的 企業 ， 在 還 未 建立 持久 競爭 優勢 前 ， 便是 從 無數 次 興替 中 崛起