問題 ， 不 難 理解 美國人 渴求 新聞 。 對 此 一 態勢 的 反應 之 一 ， 是 出 之 以 廣播 新聞 評論 的 形式 ， 邀請 專家 分析 一般 新聞 情勢 的 背景 。 就 像 綜藝 節目 主持人 一樣 ， 這些 新聞 評論人 成功 地 吸引 廣告 贊助 者 ， 使 聽眾 易於 愛屋及烏 ， 認同 廣告 產品 。 專 為 廣播 這 項 媒介 而 撰寫 的 廣播 新聞 報導 ， 極 富 急迫性 和 立即性 。 例如 ， 「 美聯社 」 一九三九年 發出 的 一 則 新聞 ， 報導 歐洲 政治 情勢 ， 試 比較 其 導言 的 兩 個 版本 ， 便 可 明白 。 第一 個 導言 是 為 報紙 撰寫 的 ： 倫敦 四月 二十六日 電 （ 美聯社 ） ： 英國 首相 張伯倫 今天 宣佈 ， 英國 已 決定 徵召 二十 歲 至 二十一 歲 之間 的 所有 男子 ， 接受 六 個 月 軍事 訓練 。 他 說 ， 政府 將 訂定 法案 ， 提請 下院 通過 徵召 事宜 。 此外 ， 他 又 說 ， 法案 也 將 賦予 政府 動員 所有 後備 人員 的 權力 。 此 項 宣佈 是 張伯倫 在 下院 答覆 質詢 時 ， 對 希特勒 週五 演說 所 作 的 反應 ， 並 向 世人 警告 ， 英國 準備 與 侵略 者 決戰 。 第二 則 導言 是 為 廣播 新聞 撰寫 的 ： 英國 今天 拋開 數 世紀 傳統 ， 為了 維護 歐洲 微妙 的 和平 情勢 ， This account based on : Karl Bickel , New Empires : The Newspaper and the Radio __UNDEF__ ( Philadelphia : J . B . Lippincott Co . , 1930 ) ; Clippings Scrapbooks __UNDEF__ ,1926 ~35 , in the Martin Codel Collection , Mass Communication Research Center , State Historical Society of Wisconsin , Madison , Wis .; Alfred M . Lee , The Daily __UNDEF__ Newspaper in America ( __UNDEF__ New York : Macmillan Co . ,1947 ) , pp .559 ~ 64 ; George E . Lott , Jr ., The Press Radio War of the 1930' s , Journal of Broadcasting 14 ( Summer 1970 ) : 275 ~86 .
 
而 採取 孤注一擲 的 行動 。 首相 張伯倫 宣布 ， 英國 將 以 徵兵 來 擴充 軍力 。 政府 將 立即 訂定 法案 ， 徵召 所有 二十 歲 到 二十一 歲 男子 ， 入營 服役 六 個 月 。 張伯倫 的 戲劇性 決定 ， 是 試圖 在 最後 一 刻 迫使 希特勒 降低 希特勒 國會 演說 的 氣燄 。 但 來自 柏林 的 報導 說 ， 這 項 行動 不會 得逞 。 廣播 新聞 隨著 慕尼黑 危機 而 受到 萬方 矚目 。 廣播網 駐派 歐洲 的 記者 ， 破天荒 一 天 二十四 小時 現場 報導 情勢 的 發展 。 聽眾 聽到 希特勒 、 張伯倫 和 其他 巨頭 的 現場 談話 ， 而 紐約 的 廣播網 新聞 評論員 ， 則 提供 立即 的 分析 。 為 未來 所 作 的 最 重要 廣播 新聞 展示 ， 或許 當 推“ 時代 的 腳步 ” （ __UNDEF__ March __UNDEF__ of __UNDEF__ Time ） 這 個 一九三一年 新 雜誌 《 時代 》 （ Time ） 創刊 時 推出 的 廣播 宣傳 。 《 時代 》 宣稱 是 一 份 綜合 摘述 一 周 新聞 的 雜誌 ， 其 廣播 廣告 “ 時代 的 腳步 ” 的確 呈現 了 那 時代 的 關鍵性 新聞 事件 ， 委請 家喻戶曉 的 廣播 名嘴 ， 模倣 郎格 （ Huey Long __UNDEF__ ） 、 墨索里尼 、 羅斯福 和 其他 名人 。 廣播 這 一 空前 之 舉 ， 就 跟 日後 “ 時代 的 腳步 ” 電影 新聞片 一樣 ， 利用 嶄新 的 儀器 來 報導 新聞 ， 為 更為 精巧 的 電視 新聞 埋下 伏筆 。 “ 時代 的 腳步 ” 結合 新聞 與 娛樂 、 事實 與 幻想 ， 把 當代 石破天驚 的 事件 轉化為 闔家 收聽 的 一 齣 戲 ， 精緻 絕倫 ， 令 人 嘆為觀止 。 These examples in Dowling Leatherwood , Journalism On The Air ( Minneapolis : Burgess Publishing Co . ,1939 ) , pp .52~ 53. H . V . Kaltenborn , I Broadcast __UNDEF__ the Crisis __UNDEF__ ( New York : Random House ,1938 ); and Kaltenborn , Reminiscences , Radio Unit __UNDEF__ of the Oral History Project ,1950 , Columbia University , New York , NY ; Robert R . Smith , The Origin __UNDEF__ of Radio __UNDEF__ Network News Commentary , Journal __UNDEF__ of Broadcasting 9 ( Spring 1965 ) :113~22. 無線電 發明 不到 五十 年 ， 無線電 廣播 已 成為 美國 社會 的 生活 中心 ， 是 經濟 、 政治 、 文化 活動 不可 分割 的 一 部分 。 廣播 成熟 以後 ， 不但 實現 了 無線電 技術 當初 的 烏托邦 前瞻性 ， 也 滿足 了 那些 呼籲 用 之於 廣告 者 的 利益 。 消費 的 觀念 ， 統 而 言 之 ， 只不過 反覆 陳述 「 人 的 需求 無厭 」 這樣 一 個 基本 訊息 。 廣告 訊息 創造 了 對 產品 的 需求 ， 泰半 透過 對 一 個 似 幻 還 真 的 過去 — — 失去 的 共同體 、 失去 的 親密感 、 失去 的 自我 肯定 — — 加以 訴求 。 消費 產品 保證 尋回 失去 的 一切 ， 讓 你 快樂 。 是 書 中 ， 拉查斯菲 把 廣播 聽眾 按 人口 特性 、 收入 、 和 教育 程度 分類 ， 比較 其 收聽 廣播 和 閱讀 印刷物 習慣 。 低收入 階層 的 人口 ， 絕少 接觸 印刷物 或 所謂 的 嚴肅 （ 教育 ） 廣播 ； 廣播 傳送 訊息 給 廣大 民眾 ， 但 不 經由 教育性 節目 ； 依賴 廣播 而 非 印刷物 獲取 新聞 的 人 ， 教育 程度 和 收入 水準 較 低 。 在 最後 一 章 中 ， 拉查斯菲 就 廣播 的 社會 效果 提出 了 若干 較 廣泛 的 通則 ， 指出 ： 「 廣播 的 整體 面貌 是 ： 技術 進展 極為 壯觀 ， ， 但 對 所有 社會 事項 ， 具有 明顯 的 保守 傾向 。 」 一般而言 ， 廣播 刻意 避免 令 人 不 愉快 的 材料 ， 以免 引發 社會 的 抨擊 ， 曲意 迎合 聽眾 既有 偏見 來 防止 造成 疏離感 ， 迴避 爭論性 問題 ， 不 播 內容 特別 精深 的 節目 。 拉氏 提醒 讀者 ： 「 美國 的 廣播 是 做 來 販賣 商品 的 ； 廣播 其他 可能 的 效果 大多數 隱藏 在 一 種 怪異 的 Paul F . Lazarsfeld , Radio __UNDEF__ Research and Applied Psychology , Special Issue __UNDEF__ of the Journal __UNDEF__ of Applied Psychology __UNDEF__ , edited by Paul F . Lazarsfeld ,23 ( February 1939 ) : 1,6. Paul F . Lazarsfeld , Radio Research and Applied Psychology , Special Issue __UNDEF__ of the Journal __UNDEF__ of Applied Psychology , edited by Paul F . Lazarsfeld ,24 ( December 1940 ) :661,663 ~64 .
 
社會 機制 裡 ， 把 商業 廣告 效果 烘托到 極致 。 」 現代 媒介 的 商業 本質 ， 尤其 是 廣播業 的 商業 本質 ， 對於 促進 傳播 研究 這 個 領域 的 統合 ， 有 推波助瀾 之 效 ， 而 公共 政策 方面 的 需求 ， 很 明顯 地 強化 了 此 一 趨勢 。 由於 國際 危機 一觸即發 ， 了解 現代 傳播 對 社會 的 關係 ， 對於 達成 政治 共識 至為 重要 。 為了 這 個 目標 ， 一 批 背景 各 異 的 學者 ， 在 洛克斐勒 基金會 贊助 之下 ， 討論出 一 份 詳盡 的 備忘錄 ， 建議 進行 「 大眾 傳播 研究 」 ， 時 為 一九四年 。 這 份 文件 原本 只 供 私人 傳閱 ， 但 它 一方面 檢討 了 現狀 ， 另一方面 又 準確 預測 了 這 個 領域 的 發展 ， 委實 具有 歷史性 意義 ， 值得 一 提 。 美國 如 欲 適應 快速 變遷 的 世界 ， 則 只有 得到 大眾 的 同意 才 能 達成 適應 。 備忘錄 中 稱 ， 要 獲取 同意 ， 務必 事先 徹底 了解 大眾 的 想法 ， 以及 大眾 對 公共 事務 的 心態 如何 受到 左右 。 測量 大眾 傳播 「 有 」 什麼 效果 或 「 可能 會 有 」 什麼 效果 的 研究 ， 與 公共 政策 有 極 密切 關係 。 「 傳播 研究 技術 ， 老早 已 發展 並 應用 在 市場 研究 、 廣告 、 宣導 、 公關 這些 領域 。 使用 這些 技術 的 研究 工作 ， 為 『 私人 』 機構 提供 了 許多 極其 重要 的 事實 。 這些 技術 是 可以 轉換 的 ， 應該 被 用來 作為 『 公共 』 政策 的 參考 。 」 備忘錄 中 ， 把 傳播 研究 主題 精簡為 四 類 問題 ： 誰 ？ 說 了 什麼 ？ 對 誰 說 ？ 有 什麼 效果 ？ 四 類 中 最後 一 類 ， 似乎 是 關鍵 ： 「 有 什麼 短期 或 長期 影響 效果 ？ 對 個人 行為 有 何 效果 ？ … … 在 改變 生活 方式 ， 甚至 改變 社會 體制 方面 有 什麼 明顯 效果 ？ 」 一九四年代 某些 傳播 活動 需 有 特定 Paul F . Lazarsfeld , Radio and __UNDEF__ the Printed Page __UNDEF__ ( New York : Duell , Sloan , and Pearce __UNDEF__ ,1940 ) , p .332 .
 
Research in __UNDEF__ Mass __UNDEF__ Communication __UNDEF__ ( 1940 ) , on micr of ilm in __UNDEF__ the Mass __UNDEF__ Communication Research Center , State Historical Society of Wisconsin , Madison , Wis . 的 研究 來 解答 上述 問題 ； 這些 答案 「 會 在 大眾 傳播 運用 和 以 大眾 傳播 巧妙 控制 民意 方面 ， 具有 實用 價值 。 」 研究所 能 使用 的 五 種 技術 ， 已經 成功 地 運用 在 其他 領域 上 ， 尤其 是 市場 研究 。 它們 分別 是 抽樣 訪問 法 、 重複 訪問 同 一 受訪人 的 固定 樣本 研究 法 、 深度 訪問 法 、 社區 研究 法 、 有 系統 的 內容 分析 法 。 備忘錄 逐一 闡明 五 種 技術 ， 接著 呼籲 成立 一 個 全國性 傳播 研究 機構 ， 來 「 計劃 、 指導 、 監督 研究 工作 ， 並 協調 相關 研究 計劃 的 推動 。 」 如此 徹底 整合 的 大眾 傳播 研究 ， 即使 在 戰爭 期間 也 從未 付諸 實現