副總裁 葛瑞伍德 （ A . H . Griswold ） 建議 每 一 個 地方 社區 ， 由 當地 賢達 組成 廣播 協會 ； 「 我們 為了 這 個 協會 ， 要 興建 廣播 電台 ， 加以 管理 ； 電台 所有權 歸 我們 ， 由 我們 提供 最 新式 設備 ， 他們 則 提供 節目 ， 給予 『 大眾 』 所 需 的 東西 … … 這 一切 的 實際 情形 ， 就 跟 電話 事業 沒有 兩樣 ， 我們 懂 電話 ， 我們 可以 做 得 比 別人 好 。 」 最後 出現 的 構想 ， 終於 成為 美國 廣播 事業 基本 原則 的 ， 不 是 聽眾 付費 ， 而是 由 廣告商 付費 ， 收費 廣播 於焉 開始 。 一九二二年 起 ， 美國 電話 和 電報 公司 的 紐約 WEAF 電台 率先 試驗 ， 名義 上 是 電台 把 設備 租給 廣告商 使用 ， 所以 要 收費 ， 實際 上 是 把 廣播 時段 賣給 廣告商 。 WEAF 善用 了 某些 重要 技術 的 特點 ， 把 收費 廣播 辦 得 有聲有色 ， 電台 和 廣告 __UNDEF__ David Sarnoff , Speech to the Chicago Chamber of Commerce , April 1924 , quoted in Samuel L . Rothafel and Raymond F . Yates , Broadcasting : Its New Day __UNDEF__ ( New York : Century ,1925 ) , p .181 ; A . H . Griswold , Speech at Bell System Radio Conference , February 1923 , quoted in Danielian , AT&T , pp .123 ~24 .
 
商 兩 蒙 其利 。 美國 電話 和 電報 公司 的 做法 ， 是 利用 其 遍佈 全 國 的 長途 電話線 ， 把 WEAF 與 全 國 各 地 的 若干 其他 電台 相連 ， 形成 了 第一 個 廣播網 。 WEAF 遠距 廣播 因 一九二四年 總統 選舉 和 各 種 體育 盛會 ， 聲名大噪 ， 是 早期 最 重要 的 廣播 電台 。 運用 貝爾 電話 公司 電話線 形成 廣播網 ， 進行 遠距 廣播 ， 益發 使得 全 國 唯一 電話線 網路 的 重要性 大增 。 美國 電話 和 電報 公司 善用 其 專長 ， 付費 廣播 因而 大盛 ； 節目 贊助 廠商 ， 以 直接 或 間接 方式 廣告 ， 大 把 鈔票 購買 “ 好整以暇 ” 、 “ 伊帕娜 吟唱 者 ” 、 “ 泰堤 漫遊 者 ” 以及 其他 節目 的 廣告 時間 。 美國 電話 和 電報 公司 拒絕 提供 線路 給予 未 加盟 電台 作 商業 廣播 之 用 ， 也 拒絕 提供 線路 給予 未曾 購買 西方 電氣 公司 器材 的 廣播 電台 ， 或 未 得到 該 公司 授與 專利 執照 的 電台 。 被 排斥 在 美國 電話 和 電報 公司 長途 線路 之外 的 其他 電台 ， 只好 將 就 品質 較 差 的 有線電報 線路 ， 勉強 連接 其 加盟 電台 ， 連成 廣播網 。 付費 廣播 得到 商務部 的 支持 。 商務部 准許 WEAF 電台 的 實驗性 廣播 ， 並 撥給 它 一 個 令 人 欽羨 的 清晰 頻道 。 商務部長 胡佛 極為 在乎 報紙 對 廣播 廣告 的 批評 ， 可是 他 的 公開 說詞 與 他 的 無線電 政策 又 扞格不入 。 在 演講 和 接受 訪問 中 ， 他 一再 重申 ： 「 廣播 在 提供 服務 、 新聞 、 娛樂 、 教育 、 商業 方面 ， 具有 極 大 的 潛力 。 如果 讓 喋喋不休 的 廣告 喧賓奪主 ， 那 將 是 不可 想像 的 事 。 」 一九二四年 報紙 質問 他 廣播 的 永久性 財源 為 何 時 ， 胡佛 仍然 支吾以對 。 然而 他 堅稱 ， 如果 電台 打算 「 在 節目 中 販賣 某 種 品牌 的 鞋子 或 其他 物品 ， 你 就 得 不 到 聽眾 。 民眾 受不了 廣 __UNDEF__ See William P . Banning __UNDEF__ , __UNDEF__ Commercial Broadcasting Pioneer : The WEAF Experiment , 1922~1926 ( Cambridge : __UNDEF__ Harvard University Press __UNDEF__ ,1946 ) ; Coon __UNDEF__ , American Telephone and Telegraph , pp .205~13 .
 
告 。 誰 都 看得出來 這樣 做 會 很 快 害死 廣播業 。 」 雖然 如此 ， 胡佛 在 「 華盛頓 無線電 會議 」 以及 商務部 日常 決策 上 ， 技術 事項 依賴 無線電 大 廠商 的 諮詢 甚 深 ， 贊成 商業 廣播 ， 不 採 其他 方案 。 商務部 甚至 允許 買賣 電台 和 其 所 分配 的 波段 ， 實際 上 已 使得 無線 頻道 淪為 私人 產業 。 此 舉 不但 有違 當初 由 政府 發給 廣播 業者 臨時 執照 的 本意 ， 而且 也 與 胡佛 信誓旦旦 「 在 空中 的 通訊 管道 上 建立 公眾 權力 」 的 呼籲 ， 南轅北轍 。 胡佛 或許 已經 感覺到 面對 公眾 時 需要 帶上 面具 ， 但 廣告商 渾然 不覺 。 商業 廣播 的 勝利 ， 表示 了 美國人 生活 中 對 消費 一 事 所 持 的 觀念 ， 所向披靡 。 一九二年代 中 ， 消費性 物品 漸漸 採取 大量 生產 方式 ， 使 廣告 在 美國 商界 的 角色 愈形 重要 。 廣告商 所 販賣 的 ， 不僅 是 產品 ， 而且 也 販賣 生活 方式 ： 從 購物 中 獲得 快樂 ， 花錢 以 求取 個人 的 滿足 。 麥克魯漢 在 書 中 大量 引用 科學 權威 和 文學 著作 ， 就 過去 在 《 探索 》 時期 稍 予 觸及 的 心理學 話題 ， 詳 予 鋪陳 。 科技 工具 ， 例如 輪子 或 字母 ， 成為 人類 感官 或 身體 功能 的 無限 延伸 。 每 一 項 新 媒介 科技 都 具有 催眠 的 力量 ， 因 其 孤立 了 神智 — — 而 人 在 部落 社會 裡 ， 神智 應該 是 完全 清醒 均衡 的 。 任何 一 項 意識 或 身體 功能 一旦 被 外化成 技藝 形式 ， 則 知覺 之間 隨即 產生 盛衰 消長 ， 即 知覺 比例 的 變動 。 初次 體驗 新 科技 的 人 ， 不論 體驗 的 是 字母 或 廣播 ， 反應 最為 有力 ， 因為 這 項 技術 立刻 引起 眼睛 或 耳朵 產生 作用 ， 造成 新 的 知覺 比例 ； 面對 一 個 令 人 驚異 不已 的 新世界 ， 所有 知覺 全部 一起 發生 作用 ， 互相 交往 ， 形成 新 狀態 。 等到 初期 震撼 逐漸 消散 ， 社會 逐漸 接納 新 的 知覺 習慣 ， 用 之 於 所有 工作 領域 和 人際 結合 之中 。 然而 ， 真正 的 革命 ， 是 在 稍後 所有 人員 和 社會 生活 經歷 長時間 「 調適 」 新 科技 所 造成 的 知覺 新 模式 這 一 過程 。 這樣 比較 殷尼斯 和 麥克魯漢 ， 是 Carey __UNDEF__ 在 〈 殷尼斯 與 麥克魯漢 〉 一 文 中 的 題旨 。 Mc Luhan , The Gutenberg Galaxy , p .33. For a critique __UNDEF__ of this position see Miller , Marshall McLuhan , pp .84 ~110 .
 
語音 字母 在 眼睛 和 耳朵 之間 ， 以及 語言 意義 與 視覺 符碼 之間 ， 造成 絕大 的 分裂 。 不同於 象形 或 音節 文字 形式 ， 語音 字母 把 語意 上 沒有 意義 的 字母 加諸 語意 上 沒有 意義 的 聲音 。 由於 視覺 功能 盡情 擴大 ， 語音 字母 從而 縮減 了 聽覺 、 觸覺 、 對 識字 文化 的 品味 等 角色 。 麥克魯漢 沿襲 殷尼斯 的 說法 ， 談到 希臘 王子 卡德穆斯 （ Cadmus ） 神話 ， 據說 卡德穆斯 是 把 語音 字母 傳入 希臘 的 人 ； 他 降 龍 後 把 龍齒 埋入 土 中 ， 後來 長大 成為 武士 。 字母 代表 力量 和 權威 ， 尤其 是 它 提供 方法 ， 得以 在 遠方 遙控 軍隊 。 字母 加上 紙草 ， 宣告 教士 壟斷 知識 和 權力 從此 成為 絕響 ， 影響 所及 ， 非 字母 文化 遂 告 花果 凋零 。 麥克魯漢 說 ： 「 藉著 把 無意義 的 符號 連接到 無意義 的 聲音 ， 我們 構築 了 西方人 的 外形 和 內涵 。 」 活字 問世 ， 人 從 他 原來 參與 性 部落 — — 一 種 聲氣 相 求 的 生活 方式 — — 疏離 出來 的 過程 ， 終告 完成 。 「 活字 的 發明 強化 了 實用 知識 的 視覺 特性 ， 帶來 第一 項 可以 複製 的 物品 ， 第一 條 裝配線 ， 第一 次 大量 生產 。 」 印刷術 大異於 寫成 手稿 的 語音 文字 ， 與 印刷書 相比 ， 中世紀 手稿 屬於 低定義 （ low definition __UNDEF__ ） ， 手稿 通常 被 大聲 讀出 ， 因而 涉及 某些 感官 的 交往 。 印刷書 以 機械 方式 強化 了 語音 字母 的 效果 ， 凸顯 視覺 偏倚 ， 因而 進一步 細分 了 感性 生活 。 它 使 閱讀 變成 更為 私人 在 靜默 中 進行 的 活動 ； 書本 易於 搬動 ， 也 有助於 造成 個人 主義 風氣 。 印刷術 把 口語 變成 一 個 封閉 的 視覺 系統 ， 創造 了 民族 主義 所 需 的 統一 和 中央化 形勢 。 當 印刷術 深入 社會 ， 其 可以 反覆 複製 的 特性 伸展到 生活 其他 方面 時 ， 他們 「 逐漸 進入 所有 形式 的 生產 和 社會 組織 之中 ， 西方 世界 曾 從 這些 生產 和 社會 組織 中 發展 其 特色 ， 創造 了 輝煌 成就 。 」 McLuhan , The Gutenberg Galaxy , p .65. Ibid .
 
, pp .153 ,176 .
 
《 谷騰堡 星雲 》 確是 貫通 古今 的 人文 思想 傑作 。 麥克魯漢 個人 的 貢獻 ， 泰半 是 在 詮釋 文藝復興 作家 方面 ， 他 把 他們 的 著作 化約成 複雜 的 評語 ， 大談 印刷術 在 他們 時代 的 影響 。 書 中 談到 曾 藉 現代 印刷術 而 改變 西方 世界 的 當代 作家 ， 有 莎士比亞 、 波普 （ Pope ） 、 馬羅 （ Marlowe ） 、 斯威夫特 （ Swift ） 、 拉伯雷 （ Rabelais ） 和 摩爾 （ More ） 諸 人 。 麥克魯漢 認為 ， 目前 的 時代 是 新 文藝復興 時期 ， 電子 媒介 引進 了 新 的 感官 星雲 ， 能夠 激烈 撼動 我們 的 感性 ， 就 像 以前 印刷機 那樣