是 事件 還是 流程 ？ 是 從 外 而 內 的 推力 ， 還是 由 內 而 外 的 拉力 ？ 如果 從 政府 到 地方 組織 ， 舉辦 每 次 的 旅行 、 市集 活動 ， 都 是 靠 事件 思維 ， 而 非 提升 流程 能力 ， 地方 永遠 不會 進步 ， 只 能 一直 仰賴 政府 經費 的 挹注 。 三百 元 應該 是 手段 而 非 目的 。 如果 先 以 三百 元 為 基準 ， 讓 業者 與 地方 組織 練兵 ， 學習 如何 解說 帶路 、 規劃 行程 、 培養 面對 顧客 的 經驗 與 自信 ， 逐步 建立 流程 ， 培養 提高 定價 與 品質 的 能力 ， 甚至 建立 商業 模式 ， 地方 事業 才 能 永續 經營 。 缺乏 顧客 角度 思考 ， 不 知道 自己 的 特色 ， 沒有 長期 目標 ， 才 會 出現 低價 的 僵化 思維 。 低價 問題 更 造成 地方 工作者 沒有 積極 提升 品質 、 精進 能力 的 動機 ， 加上 不少 人事 成本 都 由 政府 出錢 ， 也 導致 地方 組織 缺乏 成本 思考 、 精打細算 的 觀念 。 紅龜粿 的 啟示 __UNDEF__ 就 以 恆春 某 個 社區 推動 四 小時 製作 紅龜粿 與 摸蜆 活動 ， 每 人 收 二百八十 元 體驗費 為 例 。 儘管 帶來 不少 客人 ， 但是 來客數 不 穩定 ， 經營 品質 與 深度 內涵 不足 ， 看似 熱鬧 ， 卻 沒有 太多 細節 ， 跟 一般 農村 體驗 手作 DIY 沒有 太 大 差異 。 里山 生態 公司 總經理 林志遠 看到 這 個 問題 ， 經常 苦口婆心 要求 地方 人士 要 多 談談 文化 ， 提高 品質 細節 ， 他們 卻 不以為意 。 有 一 次 ， 林志遠 介紹 在 桃園 大溪 一 個 以 三合院 為 據點 ， 由 一 對 年輕 夫妻 創辦 ， 推動 米食 料理 文化 的 「 雙口 呂 文化 廚房 」 ， 同樣 都 是 製作 紅龜粿 ， 兩 人 成行 、 四 小時 的 體驗 費用 ， 每 人 就 要 二千八百 元 ， 卻 吸引 不少 年輕人 、 親子 或是 喜愛 文化 與 料理 的 女性 ， 甚至 回客率 很 高 。 當 林志遠 說出 二千八百 元 這 個 數字 時 ， 一向 吵雜 喧鬧 、 七嘴八舌 的 社區 會議 ， 大家 瞬間 沉默 ， 無法 想像 就 只是 做 紅龜粿 ， 為什麼 可以 收 這麼 高 的 費用 ？ 創辦 雙口 呂 的 這 對 夫妻 ， 在 三合院 老 房子 的 空間 裡 ， 會 細細 解釋 空間 與 陳設 的 設計 細節 ， 例如 將 老 門板 改成 桌子 ， 竹蒸籠 當 燈罩 ， 以及 分享 他們 要 復興 閩南 與 客家 米食 文化 的 創業 動機 。 雖然 在 老 房子 製作 ， 但 空間 是 舒適 的 ， 也 有 現代 的 廚具 與 料理 平台 ， 讓 客人 悠閒 的 學習 傳統 米食 製作 。 他們 為了 創業 ， 跟 外婆 學 做 各 種 米食 糕點 ， 也 到 台灣 各 地 學 台 菜 料理 ， 做 米食 文化 的 田野 調查 ， 才 能 讓 這些 經驗 與 故事 融入 現場 料理 教學 之中 。 創業 之初 ， 先生 還 被 岳父 質疑 ， 竟然 要 去 賣 一 個 三十 元 的 紅龜粿 ， 怎麼 會 賺錢 ？ 他們 不 是 賣 紅龜粿 ， 而是 賣 文化 體驗 與 料理 課程 。 透過 解說 與 實作 ， 呈現 米食 與 每 個 食材 的 產地 來源 ， 加上 完整 的 製作 流程 ， 包括 磨米 、 煮 紅豆 、 炒 豆沙 、 揉 米粉糰 ， 一直 到 製作 六 顆 紅龜粿 ， 放入 大 灶 上 的 傳統 木蒸籠 炊 煮 ， 到 端上 餐桌 的 過程 ， 再 一起 圍坐 在 圓形 飯桌 上 ， 配 著 紅茶 ， 分享 自己 親手 完成 的 米食 。 雙口 呂用 空間 、 故事 與 體驗 ， 翻轉 紅龜粿 在 市場 一 顆 三十 元 的 低價 命運 ， 創造 新 價值 與 文化 意義 。 從 商業 模式 角度 來 看 ， 雙口 呂 從 價值 主張 、 顧客 定位 到 獨特 優勢 ， 都 有 清楚 的 特色 ， 才 能 完成 商業 模式 金三角 最後 一 塊 拼圖 — — 獲利 方式 ， 建立 屬於 自己 的 商業 模式 。 雙口 呂 的 故事 ， 也 啟發 恆春 的 社區 居民 ， 開始 認真 討論 紅龜粿 的 每 樣 食材 來源 與 製作 細節 ， 要 如何 提升 品質 ； 當然 更 想 提升 價格 ， 希望 朝 八百九十九 元 的 體驗費 邁進 。 從 二百八十 元 到 八百九十九 元 ， 社區 還 有 一 段 很 長 的 路 要 走 。 然而 ， 大家 不能 只 想到 二千八百 元 、 八百九十九 元 這 個 表面 數字 ， 而是 要 有 整體 的 商業 模式 思考 。 否則 就是 頭痛 醫 頭 、 腳 痛 醫 腳 ， 看到 別人 的 高價位 ， 也 想 模仿 ， 卻 沒 客觀 看待 自己 的 特色 與 問題 。 紅龜粿 的 價格 差距 ， 也 是 地方 創生 最 大 痛點 的 縮影 。 因為 從 中央 政府 、 地方 政府 、 學者 、 顧問 公司 到 地方 組織 ， 他們 都 是 離 市場 與 消費者 很 遠 的 同溫層 ， 當然 更 不 知道 該 怎麼 訂價 ， 卻 用 專家 指導 方式 來 教 地方 定價 策略 。 政府 的 假設 前提 ， 只有 低價 才 能 吸引 人潮 。 在 這 個 認知 下 ， 人潮 才 能 創造 業績 ， 也 不會 有 風險 ， 結果 大家 都 在 低價 泥沼 中 翻滾 ， 陷入 重量 不 重質 的 惡性 循環 ， 只 能 一直 滿足 消費者 的 功能型 任務 ， 卻 無法 提升 、 滿足 顧客 的 社會型 與 情感型 需求 。 政府 以為 幫 民眾 省 小錢 ， 長期 卻 無止盡 的 花 大錢 ， 讓 納稅人 共同 承擔 問題 。 不斷 花錢 扶持 地方 組織 ， 花錢 補助 低價 旅行 ， 找 不同 行銷 公司 與 旅行社 承包 ， 地方 組織 雇用 更多 人力 ， 換得 微薄 的 收入 ， 只 把 大量 的 人次 當 業績 ， 長期 無法 自力更生 ， 導致 政府 又 繼續 花錢 扶持 、 找 更多 專家 學者 輔導 … … 。 地方 還 沒 創生 ， 卻 先 讓 地方 創傷 ， 最後 可能 導致 永遠 依靠 政府 資源 的 地方 寄生 。 我 在 台灣 各 地帶 風土 經濟學 工作坊 時 ， 學員 最 常 問 我 的 問題 ， 就 是 該 如何 訂價 ？ 包括 體驗費 、 旅程 規劃費 、 餐飲費 、 導覽 解說費 ， 或是 整體 行程 費用 該 如何 調整 … … 這 一連串 的 問題 ， 都 是 不 知道 要 怎麼 訂出 合理 價格 ， 太 高怕 客人 不 來 ， 太 低 又 會 賠錢 。 我 的 回答 是 ， 定價 沒有 標準 答案 ， 要 回到 你 的 商業 模式 來 思考 。 包括 你 的 價值 主張 、 顧客 定位 與 獨特 優勢 ， 才 能 去 思考 你 的 定價 策略 ， 建立 獲利 方式 。 如何 訂價 ， 地方 創生 的 必修課 __UNDEF__ 在 商業 模式 金 三角 之中 ， 最後 一 個 拼圖 是 獲利 方式 。 獲利 方式 也 有 金三角 ， 分別 是 最 核心 的 定價 ， 要 有 產品 、 服務 或 體驗 的 定價 策略 ； 其次 是 顧客 要 願意 接受 這 個 定價 ， 才 能 創造 你 的 營收 ； 第三 是 在 這 個 定價 標準 下 ， 不論 是 高價 或 低價 ， 都 需 控管 內部 的 營運 成本 ， 才 能 產生 利潤 。 定價 是 決定 商業 模式 可否 運行 的 關鍵 指標 。 再 回到 5W1H 的 方法論 來 思考 ， 你 的 顧客 是 誰 （ Who ） ？ 顧客 重視 你 的 價值 主張 嗎 （ What ） ？ 你 有 獨特 的 競爭 優勢 嗎 （ How ） ？ 顧客 要 完成 的 任務 是 什麼 （ Why ， Where & When ） ， 最後 再 去 思考 ， 你 設定 的 價格 ， 顧客 是否 會 買單 （ Why ） ？ 當 我們 的 商業 模式 有 了 靈魂 （ 價值 主張 ） 、 心臟 （ 顧客 定位 ） ， 也 有 了 肌肉 （ 獨特 優勢 ） ， 再 來 需要 血液 的 輸送 （ 獲利 方式 ） ， 才 能 讓 商業 模式 強健 有力 的 運行 。 定價 策略 在於 突顯 你 提供 的 產品 、 服務 或 體驗 ， 是否 能 對 顧客 產生 價值 。 如果 是 顧客 主觀 認知 上 願意 支付 的 價格 ， 企業 就 能 取得 價值 ， 帶來 營收 。 投資 大師 華倫 ． 巴菲特 （ Warren Buffett ） 有 句 名言 ： 「 價格 是 你 付出 的 ， 價值 是 你 得到 的 。 」 因此 ， 定價 是 站 在 顧客 角度 思考 的 心理學 。 專門 談 商業 模式 的 《 快 成長 時代 ： 精實 思維 X 牽引力 指標 X 顧客 產出率 __UNDEF__ 打造 快 成長 引擎 》 認為 ， 如果 顧客 花錢 購買 產品 或 服務 ， 並 沒有 獲得 更多 的 價值 （ 即使 是 認知到 的 價值 ） ， 他們 就 不會 有 足夠 的 誘因 去 使用 你 的 產品 ， 你 的 商業 模式 就 沒有 成功 的 希望 。 沒有 顧客 ， 企業 無法 拓展 ； 沒有 獲利 ， 企業 更 無法 經營 下去 。 「 獲利 是 企業 生存 不可或缺 的 條件 ， 優質 定價 是 企業 賴以 維生 的 手段 。 」 定價 大師 赫曼．西蒙 （ Hermann Simon ） 在 《 精準 訂價 ： 在 商戰 中 跳脫 競爭 的 獲利 策略 》 強調 。 對 地方 創生