作為 目標 受眾 的 代言人 ， 希望 能 說服 這 位 爸爸 將 落葉 變成 堆肥 。 現在 我們 得 更 進一步 研究 ， 他 這麼 做 的 動機 是 什麼 ？ 他 是否 有 比 氣溫 逐漸 上升 更 切身 的 恐懼 ？ 他 的 孩子 們 又 是 如何 ？ 網路 搜尋 結果 顯示 ， 有 七成 的 青少年 認為 ， 氣候 變遷 將 對 他們 的 生活 產生 很 大 的 傷害 ， 而 這 多半 都 是 爸 媽 那 一 輩 所 造成 的 。 研究 之後 我 發現 ， 自己 竟然 一頭 栽進 了 極力 避免 的 那 個 陷阱 裡 ： 我 之所以 選擇 科斯莫 這 位 爸爸 ， 完全 是 因為 個人 偏好 。 我 希望 在 分擔 家務 與 育兒 工作 時 ， 可 以 男女 平等 ， 數據 顯示 男性 往往 比 女性 負責 更多 庭院 工作 ， 同時 他們 也 比 以前 投入 更多 時間 照顧 孩子 。 然而 ， 進一步 的 研究 顯示 ， 在 面對 氣候 變遷 的 問題 時 ， 全 世界 的 女性 都 「 帶頭 尋求 更 公平 、 公正 的 解決 方法 」 。 此外 ， 和 爸爸 們 相比 ， 媽媽 們 仍舊 負責 百分之六十五 的 育兒 工作 。 這 有助於 解釋 我 進行 網路 調查 時 ， 媽媽 社群 的 動態 似乎 反映出 她們 對 氣候 變遷 所 帶來 的 影響 有 著 高度 焦慮 ， 也 很 在意 這 會 對 孩子 造成 什麼 影響 。 於是 ， 目標 受眾 的 代言人 從 爸爸 科斯莫 ， 變成 了 媽媽 汪妲 。 在 研究 社群 媒體 動態 的 過程 中 ， 一 個 鮮明 的 形象 開始 浮現出來 ： 她 每 天 轉發 《 國家 地理 》 雜誌 的 照片 ， 這 告訴 我們 她 熱愛 戶外 活動 ； Instagram 上 拍攝 孩子 外出 健行 的 照片 顯示 ， 她 很 享受 與 家人 相處 的 時光 ； 她 也 分享 和 七 歲 孩子 一起 製作 鳥類 餵食器 的 故事 ， 表示 很 喜歡 自己 DIY 。 她 支持 那些 對抗 氣候 變遷 的 政治 人物 則 告訴 我們 ， 她 最 重視 的 事 有 哪些 。 綜合 起來 ， 我們 要求 她 做 的 事 確實 能 幫助 她 成為 最 真實 的 自己 。 從 她 「 按讚 」 的 文章 與 她 追蹤 的 那些 人 來 看 ， 她 總是 在 尋找 能 將 家人 凝聚 在一起 的 活動 。 很 好 ， 這 也 是 我們 能 提供 好處 的 地方 ， 因為 製作 堆肥 會 讓 人 待在 戶外 ， 而且 孩子 肯定 可以 幫忙 。 她 有 什麼 害怕 的 事 呢 ？ 從 推特 上 轉發 的 訊息 來 看 ， 她 想 知道 孩子 們 在 忙 些 什麼 ； 她 希望 能 與 他們 緊密 連結 ， 當 他們 長大成人 後 ， 也 不要 丟下 她 。 她 擔心 孩子 花 太多 時間 待在 室 內 、 整 天 黏 在 螢幕 前面 ； 害怕 自己 這 一 輩 會 留給 孩子們 不 適合 居住 、 無法 永續 發展 的 環境 。 因為 每 個 人 都 非常 忙 ， 她 也 擔心 一家人 沒有 辦法 好好 聚 在一起 ── 這裡 又 有 一 個 我們 可以 提供 好處 的 地方 。 請 特別 注意 ， 這 一切 都 與 我們 的 行動 召喚 無關 。 在 她 的 社群 媒體 貼文 裡 ， 完全 沒有 提到 堆肥 製作 、 園藝 活動 、 她 如何 處理 晚餐 的 廚餘 ， 或者 她 和 家人 怎麼 處理 院子 裡 的 落葉 。 這 完全 沒有 問題 ， 因為 我們 要 替 汪妲 解決 的 問題 與 她 對 剩菜 剩飯 或 整理 庭院 的 看法 沒有 什麼 關聯 ， 而是 與 她 看待 自身 與 這 個 世界 的 方式 ， 以及 她 發現 的 某 個 問題 有關 。 我們 會 在 第七 章 詳細 說明 這 一 點 。 認真 研究 這 項 資訊 是 很 重要 的 。 雖然 汪妲 只 是 一 個 人 ， 但 她 代表 了 我們 想要 傳遞 訊息 的 那 個 族群 ， 也 就 是 目標 受眾 。 請 記得 ， 我們 所 想像 的 這 個 人 很 有 可能 會 成為 故事 的 主角 ， 唯有 把 注意力 放 在 她 的 信仰 體系 上 ， 你 才 能 說出 她 的 語言 。 如果 你 弄錯 了 這 一 點 ， 你 的 活動 將 會 因此 一敗塗地 。 讓 我 舉 個 例子 。 止痛 退燒藥 「 美林 」 __UNDEF__ 二○○八年 ， 「 美林 」 （ Motrin ） 針對 新手 媽媽 推出 了 一 支 廣告 。 負責 的 加拿大 獨立 廣告 代理商 Taxi 知道 表面 問題 是 什麼 ， 那 就 是 當 媽媽 們 開始 用 背巾 或 背帶 之後 ， 可能 因此 背 痛 。 這 很 合理 ， 可惜 他們 並 沒有 深入 探究 為什麼 這些 媽媽 會 選擇 使用 背巾 ， 而 不 是 嬰兒 推車 。 因此 ， 我 大膽 猜測 這 份 腳本 是 某 個 沒有 背 小孩 經驗 的 成員 所 寫 的 。 儘管 提及 媽媽 和 爸爸 把 孩子 背 在 身 上 的 真正 原因 ， 陳述 方式 卻 略帶 戲謔 ， 這 部 廣告 裡 聽起來 相當 年輕 的 女性 旁白 說 ： 「 據說 ， 這 是 一 段 真正 的 親子 交心 時光 。 他們 說 ， 貼 著 父母親 身體 的 孩子 哭 得 比 其他 孩子 少 。 」 據說 ？ 講 得 好像 這 有 可能 不 是 什麼 交心 時光 ， 但 各 種 研究 和 這些 父母 的 親身 體驗 都 證實 的確 如此 ， 那 為什麼 要 說 「 據說 」 ？ 這樣 的 說法 像是 暗示 他們 可能 做錯 了 。 我 的 猜測 是 ， 廣告 公司 希望 這 部 影片 「 聽起來 像是 千禧 世代 的 口吻 」 ， 卻 沒有 弄 清楚 一 個 千禧 世代 的 媽媽 到底 會 說 什麼 。 然後 ， 我 的 老天爺 ， 為何 還要 說 「 他們 說 ， 貼 著 父母親 身體 的 孩子 哭 得 比 其他 孩子 少 」 ？ 「 他們 」 是 誰 ？ 更 別 說 這些 爸 媽 會 不 知道 這 件 事 嗎 ？ 更 白目 的 是 ， 這 部 影片 居然 說 媽媽 們 之所以 背 孩子 ， 是 因為 這樣 「 似乎 很 時髦 」 ?
 
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顯然 Taxi 的 工作 人員 是 這麼 認為 的 ， 女性 會 這樣 做 是 因為 「 讓 我 看起來 像 是 一 個 貨真價實 的 媽媽 」 … … 要不是 旁白 的 口氣 太 高傲 ， 這 支 廣告 簡直 是 來 搞笑 的 。 Taxi 堪稱 「 一 不 做 ， 二不休 」 ， 讓 旁白 接著 說 了 這 句 話 ： 「 如果 我 看起來 又 累 又 蠢 ， 大家 馬上 就 能 明白 為什麼 。 」 「 又 累 又 蠢 」 顯然 是 團隊 某 位 成員 對 這些 媽媽 的 看法 ， 但 她們 肯定 不 是 這樣 看待 自己 的 。 一 名 媽媽 在 推特 上 抱怨 ： 「 他們 可能 想 走 前衛風 ， 但是 連 我 老公 看 了 都 很 火大 。 」 這 則 廣告 完全 造成 了 反效果 。 雖然 那 位 旁白 不停 地 抱怨 關於 背 痛 的 事 ， 卻 對 緩解 疼痛 隻字 未 提 。 這 部 廣告 最後 只 以 一 句 意外 諷刺 的 標語 作為 結束 ： 「 美林 ： 我們 能 感受到 你 的 疼痛 。 」 最好 是 。 新手 媽媽 部落 格 社群 立刻 表達 強烈 反彈 ， 而 這 並 不 是 Taxi 想 疏遠 的 族群 ， 因為 據 財經 雜誌 《 富比士 》 說 ： 「 女性 推動 了 百分之七十 至 八十 的 消費者 購買 決策 。 」 這 當中 也 包含 在 藥房 購買 藥品 。 最後 ， 他們 撤下 了 這 則 廣告 。 試想 若 他們 真心 同理 這些 媽媽 會 如何 ── 她們 願意 承受 背 痛 ， 是 因為 這 代表 與 孩子 更 貼近 、 讓 他們 獲得 撫慰 ， 因此 不 需要 哭泣 。 從 這 個 角度 出發 ， 影片 的 走向 或許 會 完全 不同 ： 「 我們 明白 緊緊 抱 著 孩子 對 你 有 多 重要 ， 我們 為 此 讚美 你 ， 並 希望 能 在 漫長 的 路程 中 減輕 你 的 疼痛 。 這樣 你 就 能 對 真正 重要 的 事 （ 與 你 可愛 的 孩子 緊密 相 繫 ） 全神貫注 。 」 關鍵 在於 ， 如果 你 所 創造出 的 故事 與 受眾 的 信仰 體系 不 相符 ， 最 好 的 情況 是 他們 和 所 隸屬 的 族群 都 忽視 你 ， 最 壞 的 狀況 則 是 他們 一起 反抗 、 打擊 你 。 有 什麼 條件 嗎 ？ 這 是 你 的 受眾 會 問 自己 的 問題 。 想想 換作 是 你 ， 你 不會 問 嗎 ？ 所謂 的 好事 通常 都 有 附帶 條件 。 當 你 要求 目標 受眾 的 成員 嘗試 某 個 新 事物 時 ， 等於 同時 要求 他們 放棄 現在 正在 做 的 某 件 事 。 比方說 ： ● 不要 開 你 那 台 舒服 的 汽車 上班 ， 我 希望 你 改騎 腳踏車 。 ● __UNDEF__ 不要 立刻 把 你 的 廚餘 丟進 廚餘 處理機 ， 我 希望 你 把 它們 變成 堆肥 ， 然後 在 花圃 裡 使用 。 ● __UNDEF__ 不要 在 星期六 早晨 背 著 背包 、 騎 你 那 台 一九六○年 的 哈雷 機車 ， 我 希望 你 在 食品 發放站 當