器官 的 異味源 ， 特別 是 鼻竇 或 牙齦 方面 相關 疾病 。 而 幻嗅症 的 生理 原因 琳瑯滿目 ， 包括 急症 發作 、 偏頭痛 與 腦瘤 等 。 當 真實 氣味 引發 的 感受 扭曲 失真 時 ， 這 種 狀況 稱為 嗅覺 反常 （ parosmia ） 。 如果 發生 這 種 情形 ， 反常 的 感受 總是 令 人 不快 ， 患者 會 抱怨 東西 聞起來 像 是 發臭 、 腐壞 或 燒焦 了 。 然而 真空 密封 包裝 卻 令 星巴克 付出 了 意想不到 的 代價 ： 店 裡 的 咖啡 香氣 消失 殆盡 。 少 了 充滿 濃郁 咖啡 香 的 氛圍 ， 顧客 便 轉投 競爭 同業 的 懷抱 。 星巴克 失去 了 公司 創辦人 蕭茲 （ Howard Schultz __UNDEF__ ） 口 中 「 可能 是 我們 所 擁有 最 強大 的 非 語言 信號 」 。 為了 將 它 找回來 ， 星巴克 連鎖店 正 考慮 恢復 原豆 現 取 現 磨 的 方式 。 一 門 生意 也 可能 因為 公共 政策 的 急轉彎 而 面臨 嗅覺 課題 。 英國 的 蘇格蘭 與 威爾斯 針對 酒吧 與 夜店 發布 禁菸令 之後 ， 業者 赫然 發現 他們 的 店 有 多麼 難聞 。 擁有 英國 連鎖 夜總會 的 盧米納 公司 （ Luminar ） 發現 ， 菸味 一旦 消失 ， 「 啤酒味 與 汗臭味 便 無所遁形 」 。 該 公司 開始 不計 代價 地 尋找 方法 ， 希望 掩蓋 這 令 人 難受 的 新 現實 。 有 人 提議 朝著 汗流浹背 、 酒氣 沖天 的 酒客 們 吹送 玫瑰 香氣 以 為 補救 ， 這 個 提案 聽起來 希望 不 大 ， 但 大家 都 希望 能 找出 一 個 有效 的 解決 方案 。 全球 各 地 的 男生 宿舍 也 將 持續 關注 此 一 議題 。 氣味 能 牽 著 顧客 的 鼻子 走 嗎 ？ 大約 十 年 前 ， 社會 心理學家 拜倫 （ Robert Baron __UNDEF__ ） 在 紐約州 奧巴尼市 （ Albany __UNDEF__ ） 附近 的 購物 中心 進行 案例 研究 ， 他 安排 在 無 氣味 區域 及 有 自然 愉悅 氣味 的 地點 分別 觀察 ， 後者 即 蛋糕店 、 麵包店 與 咖啡店 附近 。 接著 ， 拜倫 請 一 位 同事 接近 店員 ， 「 不 小心 」 掉 了 枝 筆 或 要求 換 零錢 ， 拜倫 則 把 一 個 簡單 的 反應 記錄下來 ： 店員 會不會 幫助 這 位 陌生人 呢 ？ 在 氣味 宜人 的 場合 ， 店員 伸出 援手 （ 幫忙 撿 筆 或 換 錢 ） 的 機率 顯然 比 在 無 氣味 場所 高 多 了 。 拜倫 的 實驗 是 第一 次 走出 實驗室 ， 進入 自然 消費 生態系 （ 購物 中心 ） 驗證 氣味 效果 的 實驗 ， 結果 顯而易見 ： 店員 對 周遭 氣味 的 反應 是 可 量測 並 有 其 涵義 的 。 日常 生活 熟悉 的 氣味 也許 不 特別 引人 注意 ， 卻 對 吸入 的 人 發揮 微妙 的 行為 影響力 。 麵包店 會 讓 購物 中心 的 老主顧 變 得 樂於助人 嗎 ？ 那 倒 未必 ， 只不過 事實 證明 ， 助人 也 是 麵包店 的 附加 益處 。 奧巴尼 購物 中心 的 研究 就此 打開 了 走 「 心理學 路線 」 生意人 的 胃口 ， 他們 想 知道 氣味 能否 對 顧客 產生 更 有 效益 的 影響 ？ 除了 極 少數 如 拜倫 的 研究 之外 ， 探索 這些 問題 的 科學 研究 多 在 心理學 實驗室 進行 ， 以 大學生 充當 一般 顧客 。 典型 的 安排 是 將 學生 帶進 一 個 房間 ， 請 他們 對 電腦 螢幕 上 的 產品 影像 一一 評分 ， 或 對 假 櫥窗 內 的 商品 進行 估價 ， 而 房 中 的 氣味 時有時無 。 大體 而言 ， 研究 人員 發現 ， 氣味 能 改變 人們 對 一 件 商品 的 態度 ， 但 要 把 如此 斧鑿斑斑 的 實驗 外推 至 現實 世界 可是 有 風險 的 。 研究 持續 進行 ， 而 就算 缺乏 科學 的 實證 ， 生意人 還是 先 做 了 再 說 。 那麼 ， 空氣 中 的 氣味 如何 改變 人 的 行為 呢 ？ 從 社會 心理學 的 文獻 來 看 ， 拜倫 教授 知道 ， 正面 的 事件 會 短暫 地 稍稍 改善 人們 的 心情 ， 即使 在 公共 電話 裡 發現 一 塊 錢 這 種 微不足道 的 小 事 都 有 同樣 的 效果 （ 例如 發現 硬幣 的 人 在 幾 分鐘 之後 ， 會 比較 容易 答應 參與 一 項 無聊 的 事 ） 。 拜倫 推測 ， 咖啡 與 烘焙 商品 的 香氣 讓 人 的 心情 變好 ， 才 使 他們 更 樂於助人 。 可以 確定 的 是 ， 從 事 後 的 訪談 可 看出 ， 在 香氣 瀰漫 的 區域 上班 的 店員 ， 顯然 比 在 無 氣味 區域 的 店員 快樂 多 了 。 拜倫 的 「 心境 假說 」 頗 容易 為 生意人 所 接受 ， 因為 這 種 說法 像 極了 「 氣味 純 為 情緒 感受 」 這 種 傳統 認知 。 這 表示 氣味 行銷 即為 心境 行銷 ， 而 創造 心境 正 是 生意人 深深 理解 的 事 。 這 個 方程式 很 簡單 ： 好 氣味 等於 好 心情 ， 好 心情 等於 營收 增加 。 拜倫 的 解釋 也 顯現出 專業 無用 論 ： 它 讓 舌燦蓮花 的 生意人 成 了 巫毒教 的 祭司 ， 他們 能 用 氣味 迷惑 眾人 ， 使 顧客 像是 鐵屑 遇到 磁鐵 一樣 ， 被 磁力 吸 著 在 店 裡 東 繞 西轉 。 心境 理論 成 了 各 地 的 「 氣味 行銷 人 」 重整旗鼓 的 口號 。 威斯汀 飯店 集團 的 資深 公關 經理 即 是 該 集團 識別 氣味 「 白茶 」 的 幕後 推手 ， 她 對 此 亦 表 認同 。 她 表示 ： 「 我們 要 打造 情緒 的 連結 。 」 氣味 引發 的 反應 「 氣味 純 為 情緒 感受 」 這 個 見解 由來已久 ， 一九二四年 ， 曾 任 《 科學 美國人 》 雜誌 編輯 的 化學家 與 物理學家 佛里 （ E . E . Free ） 表示 ： 「 我們 對 氣味 的 所有 反應 ， 幾乎 都 是 心理 所 表現 的 情緒 效應 ， 即為 『 無意識 』 。 那 根本 不 是 合理 的 理智 反應 。 」 他 還 舉 了 一 個 怪異 的 趣聞 為 他 的 主張 背書 ， 大意 是 有 人 一 聞到 辣根1 的 氣味 就 會 沒來由 地 發脾氣 。 今天 的 科學家 持續 插播 氣味 的 情緒 感染力 ， 社會 人類學家 福克斯 （ Kate Fox ） 告訴 英國 廣播 公司 「 我們 的 嗅覺 直接 與 情緒 相連 」 ， 以及 「 氣味 會 觸動 極 強烈 且 極 深層 的 情緒 反應 」 。 德國 心理學家 波絲 （ Bettina __UNDEF__ Pause __UNDEF__ ） 說 「 氣味 似 為 強大 的 情感 刺激 源 」 。 英國 心理學家 凡托勒 （ Steve van __UNDEF__ Toller __UNDEF__ ） 對 《 獨立報 》 表示 ： 「 氣味 直搗 我們 腦 中 （ 非 語言 區域 ） 的 情緒 中心 ， 能 對 我們 的 感受 產生 強烈 的 影響力 。 」 美國 心理學家 赫茲 （ Rachel Herz __UNDEF__ ） 則 在 接受 醫學 期刊 《 刺胳針 》 （ The Lancet ） 訪問 時 解釋 ， 鼻子 「 直通 杏仁體 」 ， 而 杏仁體 正 是 控制 情緒 反應 的 大腦 邊緣 部位 。 這 類 論調 讓 行銷 經理 的 眼睛 都 噴出 火 來 ， 誰 不 想 讓 自己 的 品牌 直搗 腦 中 的 情緒 中心 呢 ？ 可惜 事情 沒 那麼 簡單 。 對 氣味 行銷 學 的 心境 理論 而言 ， 有 一 大 挑戰 在於 「 一致性 」 的 問題 。 研究 再三 發現 ， 氣味 要 收到 效果 ， 就 必須 符合 商業 情境 才 行 ； 搭配 錯誤 非但 收 不 到 任何 效益 ， 還 可能 使 一 家 店 或 一 個 品牌 在 消費者 心 中 留下 不 好 的 印象 。 例如 有 一 項 實驗 使用 兩 種 討喜 程度 不相上下 的 香精 ， 分別 是 「 深谷 百合 」 與 「 海霧 」 ， 而 在 讓 女 大學生 觀看 一面 展示 女性 絲緞 睡衣 的 螢幕 時 ， 一面 在 空中 噴灑 其中 一 種 香精 。 女 學生 表示 ， 當 空中 噴灑 「 深谷 百合 」 時 ， 她們 比較 有 意願 購買 睡衣 ， 而且 願意 出 較 高 的 價碼 。 經過 獨立 驗證 ， 「 深谷 百合 」 被 評為 與 衣物 較為 相配 。 「 海霧 」 雖 同樣 討喜 ， 卻 缺乏 「 深谷 百合 」 那 股 女性 的 聯想 及 閨房 的 氣氛 。 「 好 氣味 等於 好 心情 ， 好 心情 等於 營收 增加 」 這 個 關係 到 此 為止 ， 人們 關心 的 是 氣味 的 涵義 。 當 研究 人員 在 禮品店 實際 測試 音樂 與 氣味 的 合併 效應 時 ， 一致性 的 問題 又 迸出來 了 。 他們 播放 使 人 放鬆 或 高亢 有力 的 曲調 ， 並 搭配 使用 高 激發度 或 低 激發度 的 氣味 。 當 低 激發度 的 薰衣草 香 配上 使 人 放鬆 的 曲調 時 ， 會 使 顧客 滿意度 與 購物 衝動 顯著 提升 ， 到 店 裡 逛逛 的 興趣 更 高 ， 也 比較 會 回頭 造訪 第二 次 ； 而 高 激發度 的 葡萄柚 香 配上 高亢 有力 的 曲調 時 ， 也 有 相同 的 作用 。 但 同樣 的 曲調 與 氣味 若 搭錯 了 分量 ， 對 消費者 行為 就 不會 產生 任何 作用 。 在 另 一 項 研究 中 ， 受測 者 觀看 幾