費 煞 功夫 ， 設置 廣告 以後 又 要 做 不少 跟進 工作 ， 例如 要 經常 檢視 廣告 內容 是否 會 抵觸 法例 等 。 但 戶外 廣告 卻 是 一 種 能 長期 設置 而 廣為 人 知 的 宣傳 媒介 ， 受 廣告 客戶 歡迎 。 而且 戶外 廣告 的 創作 空間 比 電視 和 報刊 廣告 要 寬闊 和 彈性 得多 ， 故 雖 被 視為 棘手 ， 但 也 是 一 種 受 重視 的 廣告 媒介 。 直銷 郵件 直銷 郵件 是 所謂 的 「 direct mail __UNDEF__ 」 ， 屬 「 線下 廣告 」 ， 包括 銷售信 、 產品 宣傳 單 張 和 回覆卡 三 部分 ， 廣告 文案 篇幅 較 長 ， 需要 撰寫 的 文字 較多 。 直銷 郵件 的 銷售信 要 以 朋友 交往 的 口 ?
 
撰寫 ， 語調 親切 ， 誠懇 推介 。 產品 單 張 須 詳細 陳述 和 羅列 產品 的 優點 ， 主要 用 說明 語調 ， 顯得 資料 豐富 ， 巨細 無遺 。 回覆卡 則 為 表格 形式 ， 構思 和 設計 要 以 方便 消費者 回應 為 準則 。 傳媒 中文 寫作 非商業 性質 的 廣告 除 商業 廣告 外 ， 也 有 非商業 、 非 營利 和 非 經濟 的 廣告 ， 那 就 是 意見 廣告 和 社會 公益 廣告 ， 還 有 籌募 和 勸捐 的 廣告 。 這些 廣告 並非 為了 促銷 商品 ， 沒有 經濟 利益 ， 不需 面對 商業 市場 ， 而 包含 社會化 和 公民性 目的 ， 例如 表達 意見 和 主張 、 促進 公民 權利 、 傳達 施政 重點 、 提升 社會 質素 、 提供 生活 資訊 等 。 一 、 意見 廣告 ： 近年 來 ， 香港 報刊 上 出現 了 不少 由 個人 、 團體 ， 或 聯署 方式 發出 的 意見 廣告 ， 如 對 某些 政治 立場 或 公共 社會 政策 表態 ， 支持 或 反對 某 種 主張 和 觀點 ， 主要 是 表達 廣告 署名 者 的 意見 。 意見 廣告 的 篇幅 可以 大 至 四 份 一 版 、 半 版 ， 甚至 全 版 ， 以 列點 或 撰寫 完整 文章 的 方式 來 表述 觀點 、 彰顯 立場 、 爭取 支持 、 釐清 真相 、 教育 大眾 、 提供 資訊 等 。 近年 香港 的 社會 政治 波譎雲詭 ， 報刊 上 的 意見 廣告 有如 雨後春筍 ， 如 在 「 政改 方案 」 、 「 反 高鐵 」 、 「 菜園村 事件 」 、 「 保護 海港 」 、 「 復建 居屋 」 、 「 外傭 居 港 權 」 等 事件 中 ， 各 階層 、 團體 、 社會 人士 ， 紛紛 在 報章 上 刊登 廣告 ， 表達 意見 、 提出 主張 、 申明 立場 。 意見 廣告 跟 一般 廣告 不同 ， 不 需要 有 出位 的 廣告 標題 、 新穎 的 設計 、 跳脫 活潑 的 文句 ， 它 的 正文 很多 時 就 像 一 篇 論說文 ， 最 重要 是 表達 清晰 、 條理 分明 、 語調 確切 、 立場 堅定 。 能 清楚 闡釋 觀點 ， 讓 公眾 明白 其中 的 見解 和 主張 ， 氣盛 言宜 ， 綱弛目張 ， 便 已 達到 意見 廣告 的 寫作 要求 。 二 、 公益 廣告 ： 「 公益 廣告 」 源自 英語 的 「 __UNDEF__ Public __UNDEF__ Service __UNDEF__ Advertising __UNDEF__ 」 ， 是 由 政府 部門 、 社會 團體 、 公共 事業 、 企業 機構 之類 組織 發佈 ， 不 以 營利 為 目的 ， 並 第十一 章 廣告 文案 非商業 廣告 ， 主要 是 為 謀求 社會 公共 利益 服務 。 公益 廣告 是 公民 服務 廣告 ， 向 公眾 宣傳 、 教育 和 傳達 訊息 ， 告知 、 勸導 和 提醒 社會 大眾 某些 觀念 、 制度 、 法規 、 道德 、 思想 。 在 香港 ， 政府 在 批出 商營 電視台 經營權 時 ， 規定 在 每 小時 節目 廣播 中 ， 必須 預 一 分鐘 （ 相等於 節目 時間 的 2% ） ， 免費 撥 予 政府 播放 宣傳 政策 和 公共 事務 的 廣告 ， 幫助 政府 傳遞 大眾 須 關注 的 信息 ， 強化 社會 的 公民意 。 報紙 也 有 義務 撥出 若干 版面 ， 讓 政府 刊登 與 市民 大眾 有關 的 公益 廣告 。 公益 廣告 目的 不 在 促銷 ， 不 含 商業 性質 ， 卻 具有 以下 作用 ： 1 、 提供 與 市民 大眾 切身 利益 有關 的 信息 。 如 提醒 注射 疫苗 、 別 讓 患病 兒童 上學 、 換領 身份證 事宜 、 出外 旅遊 須 購 保險 、 家居 防火 、 安全 駕駛 、 消除 積水 防 蚊患 等 。 2 、 針對 不良 風尚 、 錯誤 觀念 、 社會 弊端 ， 對 大眾 加以 規勸 、 引導 、 匡正 ， 以 消除 誤解 ， 並 規範 市民 的 行為 ， 促進 社會 的 健康 與 和諧 。 例如 要求 市民 消除 對 精神病 患者 、 中年 求職 者 的 歧視 ； 宣傳 吸煙 、 吸毒 、 濫藥 、 醉駕 的 禍害 ； 呼籲 家長 切勿 獨 留 兒童 在 家 ， 提醒 市民 不要 墮入 騙徒 陷阱 ； 強化 愛惜 生命 、 「 生命 無 take two 」 的 價值 觀念 等 。 百事可樂 打擊 對手 遮蓋 汽水 商標 ， 讓 消費者 試飲 兩 種 可樂 汽水 ， 指出 「 百事可樂 」 其實 比 「 可口可樂 」 的 味道 更 好 。 礦泉水 加強 商品 形象 標榜 該 牌子 的 礦泉水 是 「 水 中 香檳 」 ， 是 有 品味 人士 的 必然 選擇 。 美肌 飲品 建立 信心 ， 消除 疑慮 強調 產品 由 日本 製造 ， 不 含 防腐劑 。 並 獲 專利 認證 ， 證明 產品 在 合成 肌膚 膠原 蛋白 方面 ， 確實 有效 。 且 邀請 兩 位 事業 成功 的 知名 美女 親自 推介 。 五 商品 的 賣點 廣告 文案 一般 短小 ， 不可能 把 商品 所有 特點 全面 鋪陳 ， 只 能 突出 它 最 突出 的 賣點 。 商品 有 賣點 ， 市場 定位 鮮明 ， 才 能 令 消費者 會 留下 深刻 印象 。 商品 的 賣點 就 是 它 的 特點 和 優點 ， 廣告 要 突出 、 美化 和 放大 賣點 ， 使 商品 顯得 獨一無二 、 與眾不同 ， 以 吸引 消費者 對 其 青睞 。 商品 的 賣點 ， 可 從 「 內在 價值 」 和 「 外在 價值 」 兩 個 角度 來 衡量 。 商品 的 內在 價值 商品 的 內在 價值 ， 是 商品 本身 的 特性 和 好處 ， 如 它 的 功能 、 性能 、 效用 、 用途 、 成分 等 。 例如 汽車 廣告 強調 配備 雙 離合器 自動 波箱 ， 使 其 比 一般 私家車 「 更 快 、 更 順 、 更 省油 」 。 樓房 廣告 突出 「 每 戶 樓層 高度 11 （ 接 上 頁 ） 第十一 章 廣告 文案 呎 半 ， 全 港 罕有 供應 全 幢 獨立 複式 空中 別墅 設計 ， 50,000 呎 會所 連 141 呎 長 無 邊際 270 度 海景 泳池 」 ， 顯得 與眾不同 。 川貝 枇杷膏 廣告 突出 「 止咳 化痰 好 ， 煙酒 過多 ， 睡眠 不足 ， 一 樽 搞掂 晒 」 的 效用 ， 都 是 在 描述 商品 本身 的 特點 ， 即 其 內在 價值 。 商品 的 外在 價值 商品 的 外在 價值 由 一些 外在 因素 和 附加 價值 構成 ， 跟 商品 本身 的 特點 無關 。 有 些 廣告 以 送 贈品 、 儲 分數 、 打折扣 為 宣傳 重點 ， 這 就 是 外在 價值 。 例如 早年 的 「 麥當勞 漢堡包 」 廣告 ， 曾 以 「 雙層 牛肉 巨無霸 ， 醬汁 洋蔥 夾 青瓜 ， 芝士 生菜 加 芝麻 ， 人人 食 過 笑哈哈 」 作為 宣傳 口號 ， 這 個 急口令 在 描述 漢堡包 的 配料 和 形狀 ， 即 是 商品 的 內在 價值 ， 讓 人 垂涎三尺 。 近年 來 ， 麥當勞 廣告 較少 以 食物 質素 作為 廣告 賣點 ， 反 ?
 
重於 漢堡包 以外 的 外在 價值 ， 如 顧客 可 換購 小玩意 、 提供 高效率 外賣 服務 、 嬰兒 和 小孩 見到 麥當勞 的 商標 便會 笑 、 顧客 和 職員 之間 出現 有 一些 溫馨 片段 等 。 這些 廣告 重點 已 跟 食物 質素 無關 。 外在 價值 也 包括 名人 和 權威 人士 對 產品 的 嘉許 與 推薦 ， 還 有 產品 本身 的 名氣 、 形象 、 地位 、 品味 ， 給予 消費者 的 滿足 、 自豪 和 獨特 感覺 。 例如 飲用 某 牌子 的 礦泉水 顯得 品味 出眾 ； 穿 某 牌子 運動鞋 能 表現 自我 ； 駕駛 某 牌子 房車 給 人 豪華 高檔 感覺 等 。 「 Just do it __UNDEF__ 」 ( Nike __UNDEF__ ) 、 「 Impossible Is Nothing __UNDEF__ 」 ( Adidas __UNDEF__ ) 、 「 非 旁觀者 的 感覺 」 ( Reebok __UNDEF__ ) 等 運動 用品 廣告 口號 ， 就是 標榜 產品 的 外在 價值 ， 表現 產品 別樹一幟 、 不 流於 世俗 的 風格 。 廣告 內容 如果 能 兼具 內在 價值 和 外在 價值 ， 更 能 說服 消費者 。 以下 是 一些 同時 包含 內在 價值 和 外在 價值 的 廣告 例子 ： 傳媒 中文 寫作 產品 內在 價值 外在 價值 房車 配備 雙 離合器 自動 波箱 ， 更 快 、 更 順 、 更 省油 讓 你 盡享 駕駛 樂趣 ‧ 樓房 大廈 距離 中環 僅 15 分鐘 ， 香港 國際 機場 及 皇崗 口岸 僅 20 分鐘 依山傍海 ， 奢華 典範 、 罕貴 精品 。 榮獲 香港 唯一 一 個 入選 2010年度 MIPIM ‧ ASIA ‧ 國際 建築 大獎 最佳 「 住宅 發展 」 美白 精華素 含 愈 90% ‧ 亮白 精華液 ， 直 擊